درک ارزش مشتری و سنجش نیازها و خواسته

لزوم درک مشتری و سنجش نیازها و خواسته آنها

سیستم سازمانی، دو مقوله جدا نشدنی و در عین حال ، حساس دارد. تمامی فنون بهبود یافته به منظور افزایش بهره وری سازمانها با عنایت به تمرکز و توجه به این دو مقوله ، ایجاد شده اند. از بدو تشکیل ، سازمانها، مبنایی جز پاسخگویی به نیازهای محیط نداشته اند و هرگاه، جمعی دارای خصلت هم افزایی شده اند ، فشار تقاضا بر مهارتهای سازماندهی شده آنها، سیستم سازمانی  را بوجود آورده اند. آن دو مقوله ، محیط خارجی سازمان با عناصر و عوامل اثرگذار ، و دیگری محیط داخلی سازمان با عناصر و عموامل پاسخگو و موثر آن می باشند. هرگاه، این دو محیط به نحوی موثر به یکدیگر متصل شوند، موفقیت ، ایجاد شده است و لذا درجه اتصال این دو محیط ، معادل میزان اثر بخشی سازمان می باشد.

در بین همه عوامل خارجی ، عامل مشتری خارجی(کسی که نیازهای خود را به سازمان اعلام می کند و درصدد رفع آن از طریق خرید کالا ، خدمات و … از طریق سازمان بر می آید) ، از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد. هرگاه نیاز به واسطه سیستمهای فرهنگی، اجتماعی و … سمت و سو بگیرد و تبدیل به خواسته شود انگیزه های لازم به همراه قدرت خرید، فراهم شود، اولین شروع یک حرکت برای اتصال به محیط داخلی یک سازمان یعنی مشتریان داخلی، صورت می پذیرد.

تا دهه ۶۰ میلادی ، مشتریان داخلی برای مشتریان خارجی تصمیم می گرفتند ولی از دهه ۹۰ تا کنون ، تصمیم گیری، بیشتر بر اساس دیدگاههای مشتریان خارجی است. بنابراین دانش بازاریابی به منظور تامین اطلاعات لازم برای انطباق مشتریان داخلی، فرآیند درونی یک سازمان را از ابتدا ، تحت کنترل قرار میدهد. به عبارت دیگر، استفاده از نظرات مشتریان خارجی یعنی انتقال کیفیت ناشی از شناخت نظرات و سلیقه های مشتریان به داخل سازمان و آگاه سازی مشتریان و درک کارهایی که برای دستیابی به کیفیت یاد شده، پاسخ داده شود، لذا اولیت گام رقابتی سازمانها، آغاز گردید.

نگاه سیستمی به ارزش مشتری

قبل از ورود به مبحث رضایت مشتری، ارزش و اهمیت او را در نگاه سیستمی و بصورت  یک ” نظام ارزشی” در دوجنبه ، مورد بررسی قرار می دهیم ؛ کی ارزشی که مشتری برای فروشنده دارد و دیگری ، ارزش از دیدگاه مشتری.

ارزش مشتری برای فروشنده عبارت است از : نسبت فوایدی که حاصل می شود به چیزهای ضروری که به خاطر به دست آوردن فواید و آنها را قربانی می کنیم.

ارزش از دیدگاه مشتری عبارت است از : مجموعه استفاده هایی که مشتری از یک کالا یا خدمات دریافت می کنند ، منهای هزینه های به دست اوردن آنها . (هزینه ، آن مقدار منابعی است که برای خرید یا نگهداری کالا یا خدمات یا برای رفع نقایص، تاخیرها، انتظارات، اشتباهات و مانند اینها صرف می شود و باعث کاهش ارزش میگردد. )

بنابراین برای شرکتهای مشتری مدار، داشتن یک مدل ارزشی فوق العاده ضروری است که در این قسمت ، تفسیر مدل ارزشی خارج از مبحث ما می باشد، و فقط در جهت معرفی به نمودار ارتباطی بین عوامل ایجاد کننده یک نظام ارزشی مشتری مدار که در شکل ذیل آمده است، اشاره می نماییم و پیش نیازهای مدل ارزشی را مورد بررسی قرار می دهیم.

در تعریف نظام ارزشی آمده است: نظام ارزشی، نظامی است که استعداد شناس باشد و قوی تری ها را تشخیص دهد. ، که پیش نیازهای مدل ارزشی را می توان به شرح زیر معرفی نمود:

• ارزش آفرینی که عبارت است از؛ تعهد تحولی ، قول و پیمانی که شرکت ها به مشتریان می دهند تا خدمات ارزشی خود، مثل کیفیت عالی، قیمت مناسب و … را به آنها عرضه نمایند.
• انتخاب یک الگوی عملیاتی ارزش گرا که در آن ساختار سازمانی، فرهنگ سازمانی ، سیستم مدیریتی و … لحاظ شود ، که براین اساس یک نمونه و الگو از یک مدل ارزشی پنج گانه مناسب سازمان های امروزی ارائه می شود.

در این راه و با بیان پیش نیازهای مدل ارزشی به گام های دهگانه اصلی مدل ارزشی میپردازیم:

• عمیقاً به آینده نگاه کنید. روندهای جهانی را مدنظر داشته و نگاه ارزشی به آینده داشته باشید.
• ماموریت سازمان را با زبانی برانگیزاننده بیان کنید. مثلاً ماموریت را برای هزاره سوم تعریف کنید.
• ماموریت ها رابا بینش استراتژیک و دورنمای بلند مدت تعریف کنید تا از مضرات روزمرگی در امان باشد.
• ارزش های کلیدی سازمان را با دقت و شفافیت احصا کنید.
• اهداف و خط مشی ها را طوری تعریف کنید که درخدمت ارزش ها باشند.
• تعیین اهداف و خط مشی ها به تنهایی کافی نیست بلکه باید ابزارهای پیاده سازی عملی ارزشها را هم ابداع کنیم تا مبادا ارزش ها در حد شعار باقی بمانند.
• ایجاد نقش های مالکانه ، به این معنی که مدیران و کارکنان خود را سهامدار واقعی بدانند. برای تحقق این هدف باید طرح خود ارزیابی و تربیت خود ارزیابان را اجرا کنیم.
• شناسایی و معرفی بهترین افراد سازمان به عنوان ستاره های مومن به ارزشها و دیدار نوبتی بانیان موسسه و مدیران ارشد با آنان
• معرفی و پیاده سازی معیارهای کیفیت و دادن ضریب ارزشی به فعالیتها بر اساس انتقادات مشتری
• ارزیابی مستمر طرح در مقاطع زمانی مشخص مثل سه ماه به سه ماه یا سالی دوبار