علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
نیاز: احساس محرومیت یک فرد نسبت به یک چیز را نیاز می‌گویند.
خواسته: شکل برآورده کردن نیاز را خواسته می‌گویند که البته بر حسب عادات، فرهنگ، ذائقه و حتی شرایط مکانی و زمانی می‌تواند متفاوت باشد. مثل: رفع گرسنگی که با یک تکه نان خشک یا صرف غذا در بهترین رستوران شهر.
محصول: زاییده نیازها و خواسته‌های افراد می‌باشد که برحسب ملموس بودن یا مشهود بودن یا نبودن می‌تواند به سه دسته تقسیم شود: الف) مشهود و ملموس مثل کالا؛ ب) غیرملموس و مشهود مثل خدمت؛ ج) غیرملموس و غیرمشهود مثل فکر، ایده و خلاقیت.
مبادله: باید بدانیم هر انسان دارای نیازها و خواسته‌های متعددی می‌باشد و محصولات بالفعل و بالقوه برای ارضای نیازها وجود دارد و بازاریابی از زمانی آغاز می‌شود که فرد تصمیم می‌گیرد نیازها و خواسته‌هایش را از طریق مبادله تأمین نماید.
شرایط مبادله: (مهم)
- حداقل دو نفر وجود داشته باشند؛
- هر کدام یک چیز با ارزش برای طرف مقابل داشته باشد؛
- امکان رد یا پذیرش برای طرفین وجود داشته باشد؛
- معیاری برای انجام مبادله وجود داشته باشد. مثل طلا، پول و…
بازار: موضوع مبادله به طور طبیعی به ایجاد بازار منتج می‌شود و بازار محلی است برای انجام دادن مبادلات.
فرایند بازاریابی (ترتیب مهم است): (مهم)
نیاز ` خواسته ` محصول ` مبادله ` بازار ` بازاریابی
فرایند انگیزش:
نیاز بر طرف نشده ` تنش ` سائق (علاقه) ` تلاش و کوشش ` نیاز بر طرف شده ` کاهش تنش
نکته: بازاریابی همواره باید به دنبال آن باشد که بررسی کند به چه صورت می‌تواند بهترین، دقیق‌ترین، سریع‌ترین و با کیفیت‌ترین کالا همراه با خدمات را ارائه کند.
نکته: بازاریابی یا مارکتینگ (marketing) به معنای کارکردن در بازار می‌باشد و در واقع تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات برای ارضاء نیازها و خواسته‌های بشر می‌باشد.
تعریف نوین بازاریابی
تلاش نظام‌مند برای شناسایی کلیه عناصر و ابعاد بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و اهداف سازمان.
نکته: از تعریف فوق نکات زیر را می‌توان برداشت نمود:
- بازاریاب باید همه ارکان، عناصر و ابعاد بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواسته‌های آنان پاسخ دهد؛
- تولید و عرضه بدون توجه به نظام ارزشی جامعه منجر به شکست و ضرر می‌شود. مثل بازاریابی برای گوشت خوک در ایران یا گوشت گاو در هند؛
- تولید و عرضه بدون توجه به اهداف سازمان منجر به شکست و ضرر می‌گردد. مثل تلاش شرکت ساختمانی برای صادرات و واردات مواد آرایشی و بهداشتی.
نکته: بازاریابی یعنی مدیریت تقاضا.
مردم معمولاً بازاریاب را کسی می‌دانند که وظیفه اولیه‌ی او ایجاد تقاضا است اما باید بدانیم که این یکی از وظایف بازاریاب است و از دیگر وظایف بازاریاب تنظیم سطح تقاضا، زمان‌بندی مناسب و ارائه مشخصات محصول و تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان می‌باشد.
انواع تقاضا
- تقاضای منفی: وضعیتی است که در آن تقریباً بخش مهمی از بازار به آن محصول یا خدمت تمایل ندارند. به عبارت دیگر مردم حاضرند پول بدهند اما از آن محصول یا خدمت استفاده نکنند که وظیفه بازاریاب شناخت علل و دلایل مقاومت بازار در برابر محصول و خدمات و رفع آن می‌باشد که از جمله این دلایل می‌تواند ارزش‌ها، احساسات و یا حتی هزینه‌ها باشد. مثل: واکسن برای فردی که از تزریقات می‌ترسد.
- فقدان تقاضا (نبودن تقاضا): گاهی اوقات برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آنها بی‌اعتنا و بی‌توجه‌اند.
نکته: در حالت فقدان تقاضا سه دلیل را می‌توان یافت که عبارتند از:
- محصولات ظاهراً بی‌ارزش‌اند. مثل کاغذ باطله؛
- محصولات با ارزش‌اند اما غیرقابل استفاده می‌باشد. مثل قایق در مناطق خشک یا کولر در مناطق سردسیر؛
- در صورتی که محصول جنبه نوآوری داشته باشد. مثل کامیپوتر در اواخر دهه ۶۰ در ایران.
نکته: وظیفه بازاریابی در حالت فقدان تقاضا، تبدیل نبود تقاضا به تقاضای مثبت می‌باشد که اصطلاحاً بازاریابی ترغیبی می‌گویند.
- تقاضای پنهان: وضعیتی است که در آن عده زیادی از جامعه نیاز مشترک به محصول یا خدمتی دارند که فعلاً وجود ندارد. در این گونه تقاضا فرصتی پیش می‌آید تا بازاریابان زیرک و نوآور درصدد تولید، پرورش و ارائه محصولاتی باشند که مردم خواهان آن هستند. مثل تقاضا برای اتومبیل‌های کم مصرف و ارزان.
نکته: وظیفه بازاریاب در این نوع تقاضا تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی که اصطلاحاً بازاریابی پرورش می‌گویند.
- تقاضای تنزلی( رو به کاهش): هر محصول یا خدمت سرانجام روزی با تنزل یا کاهش تقاضا روبرو می‌شود و تقاضای تنزلی وضعیتی است که در آن تقاضا برای محصول یا خدمت کمتر از سطح قبل شود و کاهش بیشتر از آن نیز دور از انتظار نباشد که دلیل این امر عدم تلاش در جهت بهسازی یا بازسازی محصول و خدمت می‌باشد که در این مورد می‌توان با برنامه‌ریزی‌های گوناگون منحنی عمر جدیدی برای محصول تنزل یافته ایجاد کرد که اصطلاحاً بازاریابی احیایی می‌گویند.
بازاریابی احیایی: عبارت است از یافتن پیشنهادهای تازه بازاریابی برای پیوند محصولات و خدمات با خواسته‌های بازار بالقوه مثل LCD، LED، ۳D و…
نکته مهم: وظیفه بازاریاب در این نوع تقاضا تشویق و تولید و همچنین تجدیدنظر در مورد کالاها و خدمات ارائه شده می‌باشد.
- تقاضای فصلی (نامنظم): بخش عمده‌ای از بازاریابان و سازمانها از داشتن یک سطح متوسط و پایدار برای تقاضا بسیار راضی‌تر هستند تا اینکه یک تقاضای نامنظم و حتی سینوسی داشته باشند. یعنی گاهی اوقات تقاضا آنقدر از عرضه فزونی می‌یابد که عرضه جوابگوی تقاضا نیست و در برهه دیگری از زمان عدم استفاده از ظرفیت عرضه کاملاً مشهود باشد؛ مثل بسیاری از هتل‌ها در ایام تعطیل با حجم گسترده‌ای از تقاضا روبرو هستند که در ایام غیرتعطیل هیچ گونه تقاضایی نباشد که در این جا وظیفه بازاریاب تعدیل تقاضا و بر طرف کردن تقاضای نامنظم می‌باشد که به آن اصطلاحاً بازاریابی تعدیلی یا تعادلی می‌گویند که می‌توان با ارائه خدمات بیشتر یا کاهش قیمت به این تعادل رسید.
- تقاضای کامل: (تقاضا D = Sعرضه) مطلوب‌ترین سطح تقاضا وضعیتی است که در آن مقدار عرضه و تقاضا با یکدیگر برابر باشند اما نباید سبب گردد که ما بازاریابی را رها کنیم (سرسری بگیریم) چون تقاضای بازار تابع دو نیروی فرسایشی می‌باشد که سبب می‌شود نیازها و تقاضاها را تحت‌تأثیر قرار دهد که این دو عبارت است از: ۱٫ تغییر سلایق و ترجیحات و نیازهای مشتریان ۲٫ وجود رقبا.
نکته: در تقاضای کامل وظیفه بازاریاب، بازاریابی محافظتی و نگه‌داری کننده می‌باشد که این نوع بازاریابی نیازمند حفظ کارایی در فعالیت‌های بازاریابی و هوشیاری در شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی تقاضا می‌شوند.
- تقاضای بیش از حد یا سرریز شده: گاهی اوقات تقاضا برای یک محصول یا خدمت بیش از پیش افزایش می‌یابد که تقاضای سرریز شده می‌گویند که این امر می‌تواند ناشی از کمیابی موقت آن محصول یا خدمت باشد و گاهی ممکن است بر اثر یک شهرت مقطعی باشد.
نکته: وظیفه بازاریاب در این نوع تقاضا کاهش دادن تقاضا یا بازاریابی تضعیفی می‌باشد.
- تقاضای ناسالم: این تقاضا برای محصولاتی است که برای رفاه عمومی جامعه مضر است. مثل تقاضا برای مواد مخدر یا مشروبات الکلی که که در این نوع تقاضا می‌بایست با آن مقابله نمود که اصطلاحاً بازاریابی مقابله‌ای یا تهاجمی می‌گویند.
| نوع تقاضا | وظیفه بازاریابی | نام رسمی | |
| ۱ | تقاضای منفی | تبدیل تقاضا | بازاریابی تبدیلی |
| ۲ | نبودن تقاضا | ایجاد تقاضا | بازاریابی ترغیبی |
| ۳ | تقاضای پنهان | پرورش تقاضا | بازاریابی پرورشی |
| ۴ | تقاضای تنزلی | احیاء و تجدید تقاضا | بازاریابی احیایی |
| ۵ | تقاضای فصلی | تعدیل تقاضا | بازاریابی تعدیلی |
| ۶ | تقاضای کامل | حفظ تقاضا | بازاریابی محافظتی |
| ۷ | تقاضای بیش از حد | تضعیف تقاضا | بازاریابی تضعیفی |
| ۸ | تقاضای ناسالم | تخریب تقاضا | بازاریابی مقابله‌ای |
فلسفه‌های بازاریابی
- گرایش به تولید؛ ۲٫ گرایش به محصول؛ ۳٫ گرایش به فروش؛ ۴٫ گرایش به بازاریابی؛ ۵٫ گرایش به بازاریابی اجتماعی
- گرایش به تولید: این گرایش بر این اساس تولید شده که مصرف‌کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و توان خرید آن را داشته باشند. بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر این موضوع متمرکز نماید و این فلسفه یکی از قدرتمندترین فلسفه‌های بازاریابی می‌باشد.
نکته مهم: گرایش به تولید در دو حالت مناسب است:
حالت اول: زمانی که مقدار تقاضا از مقدار عرضه بیشتر باشد.
حالت دوم: زمانی است که هزینه تولید محصول در سطح بالایی قرار داشته باشد و برای پایین آوردن هزینه تولید، تولید بیشتری انجام گیرد که با این کار هزینه‌های ثابت سرشکن و همچنین می‌توان از تخفیفات بیشتری در خرید مواد اولیه (هزینه‌های متغیر) برخوردار شد.
- گرایش به محصول: این گرایش بر این پایه استوار است که مصرف‌کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد، شکل و… را دارند خواهند خرید. بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. در مورد گرایش به محصول مثال مشهوری وجود دارد که می‌گوید تله موش بهتری بسازیم که مردم دنیا برای خرید آن به ما مراجعه کنند که گرایش محصول را برای ما بیان می‌کند.
- گرایش به فروش: این گرایش بر این فرض استوار است که مردم یک جامعه (مشتریان) مقدار کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش تبلیغات چشم‌گیری انجام شود و شرکت‌هایی که از این روش استفاده می‌کنند باور دارند که محصول باید فروخته شود نه خریداری شود. برای مثال: شرکت‌های بیمه معتقدند مردم تمایل زیادی به بیمه شدن ندارند که باید با معرفی مزایای بیمه آن را بفروشیم.
نکته: در این گرایش ریسک از دست دادن مشتری بسیار بالاست؛ چون در این گرایش، فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتری در درجه دوم یا چندم اهمیت قرار دارد.
- گرایش به بازاریابی: تحولات اخیر و ایده‌های جدید در تاریخ بشر منجر به پیدایش گرایش به بازاریابی شده است و بر این اساس بنا شده که وظیفه هر سازمان تعیین نیازها، خواسته‌ها و ارزش‌های بازار و تطبیق سازمان با این نیازها به نحوی که از رقبا مفیدتر باشد.
نکته (مهم): از آن‌جا که مفهوم فروش و بازاریابی اغلب باعث اشتباه می‌شود، لازم است تفاوت این دو را بیشتر بدانیم که بر اساس ۴ عامل مبنا، وسیله، هدف و نگاه این تفاوت را در جدول زیر ملاحظه می‌کنیم.
| · | · مبنا | · وسیله | · هدف | · نگاه |
| · فروش | · تولید | · سیاست‌های ترفیعی تشویقی | · کسب سود و ادامه حیات | · از داخل به بیرون |
| · بازاریابی | · خریداران | · سیاست‌های تحقیقاتی بازاریابی | · کسب سود و ارضاء نیاز خریداران | · از بیرون به داخل |
- گرایش به بازاریابی اجتماعی: بسیاری از صاحب‌نظران اعتقاد دارند که گرایش به بازاریابی بر خواسته‌های مشتریان و تولید زیاد تأکید دارند اما رفاه عمومی را به حساب نمی‌آورد. برای مثال: شرکت کوکاکولا یک شرکت با برند مشهور و محصول پر متقاضی است و شرکتی است که نیاز صدها میلیون نفر در سراسر دنیا برآورده می‌کند اما محافظان محیط زیست بر محصولات این شرکت ایراد گرفتند و بیان کردند که استفاده از محصولات این شرکت در بلندمدت به ضرر مصرف کننده است. مثلاً: کوکاکولا ارزش غذایی کم دارد و کافئین موجود در آن موجب لرزش دست و کم‌خوابی می‌شود. بنابراین گرایش به بازاریابی اجتماعی خواهان آن است که بازاریابان توازن بین خواسته‌ها و نیازهای مشتریان با منافع بلندمدت آنها و همچنین منافع بلندمدت جامعه برقرار نماید.
