علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
در یادداشت قبلی جایگاه بازاریابی و مدیریت بازار در صنایع، مورد بررسی قرار گرفت و به این نتیجه رسیدیم که در شرایط جهان امروز به دلیل تغییرات مداوم شرایط محیطی (اقتصادی، اجنماعی، فرهنگی و…) جوامع و افزایش روزافزون رقابت میان تولیدکنندگان، فلسفه و دیدگاه حاکم بر فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها تغییر یافته و تولیدکنندگان امروزی اگر به ندای مصرف‌کننده عصراطلاعات پاسخ مثبت ندهند، از گردونه رقابت خارج خواهند شد و اصولاٌ نقطه آغاز هر فعالیت اقتصادی نیاز و خواسته مصرف‌کنندگان است، نه سلیقه و خواسته تولیدکنندگان.
بدیهی است برای ارتقای جایگاه فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت بازار در شرکت‌ها ابتدا نیاز به شناخت موانعی که در حال حاضر از رشد این جایگاه در صنعت ما جلوگیری می‌‌کنند داریم که در این نوشتار برخی از این موانع را مورد بررسی قرار می‌‌دهیم.
۱ – شرایط اقتصادی کشور:
ثبات اقتصادی از ضروری‌ترین نیازهای فعالیت‌های مدیریت بازار است. در شرایطی که شاخص‌های عمده اقتصاد در عرض مدت کوتاهی تغییرات قابل توجهی دارند و چشم انداز و رویکرد مشخص و مدونی برای اقتصاد یک کشور وجود ندارد، نمی‌توان به طور صحیح و اصولی برای فعالیت‌های بازاریابی برنامه‌ریزی کرد. به طور مثال علیرغم اتفاق نظر اکثر کارشناسان اقتصادی و اعتراض اکثر تولیدکنندگان داخلی به سیاست تثبیت نرخ ارز که یکی از موانع اصلی تولید است، هنوز سیاست شفاف و مشخصی در خصوص نرخ ارز توسط دولت‌مردان اعلام نشده است و نهایتا مسوولان مربوطه وجود مشکل را تایید و بر حل آن مشکل تاکید می‌‌کنند، ولی برای حل آن اقدامی نمی‌کنند و یا برنامه‌ای ارائه نمی‌دهند. علاوه بر عدم ثبات شرایط اقتصادی، عدم اطلاع صحیح از شاخص‌های اصلی اقتصادی (وجود آمارهای متفاوت که توسط منابع مختلف دولتی منتشر می‌‌شود) از دیگر مشکلات محیط اقتصادی کشور ماست که از موانع برنامه‌ریزی در مدیریت بازار است.
۲ – شرایط محیط اداری و بوروکراسی:
تلاش اکثر کشورها بر این است که با سیاست‌گذاری صحیح و اصلاح قوانین روند اجرای فعالیت‌های اقتصادی را تسهیل کنند. تا تولیدکنندگان دغدغه‌ای جز پرداختن به فعالیت اصلی خود نداشته باشند. در حالی که در کشورما وجود قوانین دست و پاگیر و گاهی غیرضروری عمدتا مانع انجام فعالیت‌های صحیح اقتصادی است.
۳ – عدم وجود ساختار صحیح در نظام توزیع:
به واسطه وجود اقتصاد دولتی و سهمیه‌بندی کالاها در خلال سال‌های جنگ تحمیلی نظام مناسب برای توزیع کالاها و خدمات در کشور شکل نگرفته است و در برخی از موارد به دلیل نقص موجود در نظام توزیع قیمت مصرف‌کننده یک کالا چندین برابر بیشتر از قیمتی است که تولیدکنندگان آن را عرضه می‌‌کنند و تا زمانی‌که شرایط رقابت سالم فراهم نشود و سیاست‌گذاری مناسبی در نظام توزیع کشور صورت نگیرد، مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان بهای آن را خواهند پرداخت.
۴ – عدم وجود متخصص:
زمانی بود که ابوعلی سینا علاوه بر تسلط بر علوم پزشکی به سایر علوم از جمله نجوم و ریاضیات نیز تسلط کافی داشت ولی امروزه برای یکی از اعضای بدن مانند چشم تخصص‌های مختلفی وجود دارد و کثرت دانش و اطلاعات ایجاب می‌‌کند که انجام هرکار نیاز به تخصص داشته باشد.
عدم وجود رشته‌های دانشگاهی مناسب و کافی برای دانش بازاریابی و مدیریت بازار و عدم پرورش صحیح دانشجویانی که در رشته‌های مرتبط درس می‌‌خوانند و نبودن نشریات تخصصی این رشته موجب شده است که در این رشته اهل فن و متخصص کافی نداشته باشیم.
خلاء منابع انسانی در این رشته موجب شده است که تولیدکنندگان نتوانند به‌درستی نیازهای مشتریان را با مطالعه رفتار آنها بشناسند و راهکاری مناسب برای ارضاء نیازهای آنها فراهم کنند.
۵ – عدم توجه به بازاریابی به عنوان تخصص:
علت اصلی به وجود آمدن هر تخصصی احساس نیاز به آن تخصص است. بسیاری از شرکت‌های ما تخصص را برای تولید یک کالا و ارائه یک خدمت ضروری می‌‌دانند ولی برای بازاریابی و مدیریت بازار آن کالا یا خدمت نیازی به تخصص احساس نمی‌کنند و حتی گاهی از مهندسان و متخصص تولید برای مدیریت بازار استفاده می‌‌کنند.
همان‌طوری‌که برای تولید یک کالا نیاز به تکنولوژی و تخصص داریم برای عرضه آن در بازار نیز به تخصص نیاز داریم و تا زمانی‌که یک واحد اقتصادی نیاز به تخصص در این رشته را احساس نکنند، نمی‌تواند در عرضه کالای خود موفق باشد.
۶ – عدم وجود شرکت‌های قدرتمند مشاوره:
عدم وجود شرکت‌های قدرتمند مشاوره بازاریابی و فروش در کشور(که کارکنان متخصص با تحصیلات مرتبط داشته باشند) از دیگر مشکلات این حوزه است.
دست اندرکاران این شرکت‌ها می‌‌باید با آگاهی از وضعیت بازار و مطالعه رفتار مصرف‌کننده و بهره‌گیری از دانش بازاریابی و مدیریت بازار واحدهای صنعتی را در ارائه محصولات خود یاری کنند، در حالی که متاسفانه بسیاری از شرکت‌های فعال در زمینه مشاوره بازاریابی نه تنها از تخصص و دانش و تجربه کافی برای ارائه خدمات به تولیدکنندگان برخوردار نیستند، بلکه به دلیل عملکرد غلط خود موجب رویگردانی صاحبان صنایع از متخصصان اهل فن و صاحب تجربه شده‌اند.
صاحبان صنایع به دلیل شرایط ذکر شده یا بازاریابی و مدیریت بازار را به عنوان یک تخصص قبول ندارند و یا اعتمادی به فعالان این عرضه ندارند.
خلاصه کلام اینکه وقتی ما موفق به توسعه بازاریابی و مدیریت بازار در شرکت‌ها می‌شویم که اولا بستر اقتصادی مناسبی توسط دولت فراهم شود ثانیا بنگاه‌های اقتصادی نیز دیدگاه‌های خود را در خصوص بازاریابی تغییر داده و آن را به عنوان یک دانش تخصصی مورد توجه قرار دهند.
info@rghasemi.comرحیم قاسمی
۱ – شرایط اقتصادی کشور:
ثبات اقتصادی از ضروری‌ترین نیازهای فعالیت‌های مدیریت بازار است. در شرایطی که شاخص‌های عمده اقتصاد در عرض مدت کوتاهی تغییرات قابل توجهی دارند و چشم انداز و رویکرد مشخص و مدونی برای اقتصاد یک کشور وجود ندارد، نمی‌توان به طور صحیح و اصولی برای فعالیت‌های بازاریابی برنامه‌ریزی کرد. به طور مثال علیرغم اتفاق نظر اکثر کارشناسان اقتصادی و اعتراض اکثر تولیدکنندگان داخلی به سیاست تثبیت نرخ ارز که یکی از موانع اصلی تولید است، هنوز سیاست شفاف و مشخصی در خصوص نرخ ارز توسط دولت‌مردان اعلام نشده است و نهایتا مسوولان مربوطه وجود مشکل را تایید و بر حل آن مشکل تاکید می‌‌کنند، ولی برای حل آن اقدامی نمی‌کنند و یا برنامه‌ای ارائه نمی‌دهند. علاوه بر عدم ثبات شرایط اقتصادی، عدم اطلاع صحیح از شاخص‌های اصلی اقتصادی (وجود آمارهای متفاوت که توسط منابع مختلف دولتی منتشر می‌‌شود) از دیگر مشکلات محیط اقتصادی کشور ماست که از موانع برنامه‌ریزی در مدیریت بازار است.
۲ – شرایط محیط اداری و بوروکراسی:
تلاش اکثر کشورها بر این است که با سیاست‌گذاری صحیح و اصلاح قوانین روند اجرای فعالیت‌های اقتصادی را تسهیل کنند. تا تولیدکنندگان دغدغه‌ای جز پرداختن به فعالیت اصلی خود نداشته باشند. در حالی که در کشورما وجود قوانین دست و پاگیر و گاهی غیرضروری عمدتا مانع انجام فعالیت‌های صحیح اقتصادی است.
۳ – عدم وجود ساختار صحیح در نظام توزیع:
به واسطه وجود اقتصاد دولتی و سهمیه‌بندی کالاها در خلال سال‌های جنگ تحمیلی نظام مناسب برای توزیع کالاها و خدمات در کشور شکل نگرفته است و در برخی از موارد به دلیل نقص موجود در نظام توزیع قیمت مصرف‌کننده یک کالا چندین برابر بیشتر از قیمتی است که تولیدکنندگان آن را عرضه می‌‌کنند و تا زمانی‌که شرایط رقابت سالم فراهم نشود و سیاست‌گذاری مناسبی در نظام توزیع کشور صورت نگیرد، مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان بهای آن را خواهند پرداخت.
۴ – عدم وجود متخصص:
زمانی بود که ابوعلی سینا علاوه بر تسلط بر علوم پزشکی به سایر علوم از جمله نجوم و ریاضیات نیز تسلط کافی داشت ولی امروزه برای یکی از اعضای بدن مانند چشم تخصص‌های مختلفی وجود دارد و کثرت دانش و اطلاعات ایجاب می‌‌کند که انجام هرکار نیاز به تخصص داشته باشد.
عدم وجود رشته‌های دانشگاهی مناسب و کافی برای دانش بازاریابی و مدیریت بازار و عدم پرورش صحیح دانشجویانی که در رشته‌های مرتبط درس می‌‌خوانند و نبودن نشریات تخصصی این رشته موجب شده است که در این رشته اهل فن و متخصص کافی نداشته باشیم.
خلاء منابع انسانی در این رشته موجب شده است که تولیدکنندگان نتوانند به‌درستی نیازهای مشتریان را با مطالعه رفتار آنها بشناسند و راهکاری مناسب برای ارضاء نیازهای آنها فراهم کنند.
۵ – عدم توجه به بازاریابی به عنوان تخصص:
علت اصلی به وجود آمدن هر تخصصی احساس نیاز به آن تخصص است. بسیاری از شرکت‌های ما تخصص را برای تولید یک کالا و ارائه یک خدمت ضروری می‌‌دانند ولی برای بازاریابی و مدیریت بازار آن کالا یا خدمت نیازی به تخصص احساس نمی‌کنند و حتی گاهی از مهندسان و متخصص تولید برای مدیریت بازار استفاده می‌‌کنند.
همان‌طوری‌که برای تولید یک کالا نیاز به تکنولوژی و تخصص داریم برای عرضه آن در بازار نیز به تخصص نیاز داریم و تا زمانی‌که یک واحد اقتصادی نیاز به تخصص در این رشته را احساس نکنند، نمی‌تواند در عرضه کالای خود موفق باشد.
۶ – عدم وجود شرکت‌های قدرتمند مشاوره:
عدم وجود شرکت‌های قدرتمند مشاوره بازاریابی و فروش در کشور(که کارکنان متخصص با تحصیلات مرتبط داشته باشند) از دیگر مشکلات این حوزه است.
دست اندرکاران این شرکت‌ها می‌‌باید با آگاهی از وضعیت بازار و مطالعه رفتار مصرف‌کننده و بهره‌گیری از دانش بازاریابی و مدیریت بازار واحدهای صنعتی را در ارائه محصولات خود یاری کنند، در حالی که متاسفانه بسیاری از شرکت‌های فعال در زمینه مشاوره بازاریابی نه تنها از تخصص و دانش و تجربه کافی برای ارائه خدمات به تولیدکنندگان برخوردار نیستند، بلکه به دلیل عملکرد غلط خود موجب رویگردانی صاحبان صنایع از متخصصان اهل فن و صاحب تجربه شده‌اند.
صاحبان صنایع به دلیل شرایط ذکر شده یا بازاریابی و مدیریت بازار را به عنوان یک تخصص قبول ندارند و یا اعتمادی به فعالان این عرضه ندارند.
خلاصه کلام اینکه وقتی ما موفق به توسعه بازاریابی و مدیریت بازار در شرکت‌ها می‌شویم که اولا بستر اقتصادی مناسبی توسط دولت فراهم شود ثانیا بنگاه‌های اقتصادی نیز دیدگاه‌های خود را در خصوص بازاریابی تغییر داده و آن را به عنوان یک دانش تخصصی مورد توجه قرار دهند.
info@rghasemi.comرحیم قاسمی
donya-e-eqtesad.com
.
