وفاداری، تعهد، اعتماد به برند

دلبستگی به برند

تفکر دلبستگی به برند به نظریه وابستگی بین فردی برمیگردد که اولینبار بالبی (۱۹۷۹ (مطـرح کرد. او در تعریف این نظریه، دلبستگی عـاطفی را رابطـهای هدفمنـد و سرشـار از عواطـف بـین شخص و یک شیء یا موجود معرفی کرده است که این رابطـه یکـی از نیازهـای پایـه انسـان را برآورده میکند (هازان و شاور، ۱۹۹۴ .( تحقیقات در زمینـه بررسـی رفتـار مصـرفکننـده در رابطـه بـا برنـد نشـان داده اسـت کـه مصرف کننده میتواند به برند نیز دلبستگی عاطفی داشته باشد (شاوتن و مک الکسـاندر، ۱۹۹۵٫( دلبستگی عاطفی به برند، نشاندهنده پیوند بین مصرفکننده با برندی ویژه است کـه احساسـات به برند را در پی دارد (مالار، کرومر، هایر و نیففنگر، ۲۰۱۱ .( تحقیقات جدید نشان میدهد دلبستگی به برند فراتر از عواطف محض به برند است و تمایل مصرفکننده به ماندن در رابطه با برند و دلبستهشدن به آن، علاوهبر ریشههـای عـاطفی دلایـل شناختی و عوامل ذهنی را دربرمیگیرد. برایناساس، وان پـارک، مکینـز، پریسـتر، ایسـنگریس و یاکابوکی (۲۰۱۰ (مدلی جامع از دلبستگی به برند ارائه دادند که عوامـل احساسـی و شـناختی را دربرمیگیرد و شدت آن را اندازهگیری میکند؛ بنابراین، در پژوهش حاضر دلبستگی به برند را بـا درنظرگرفتن عوامل شناختی و احساسی، بهعنوان میزان پیوند نام تجاری به خود تعریف میکنیم و برجستگی برند ۱ که دو عامل اصلی در مفهوم آن نقش دارند: اتصال برند ۲ . اتصال به برند یعنی دلبستگی موجب ایجاد رابطهای با برند میشود، بهطوریکه مصرفکننده آن را جزئی از خود تلقی میکند و این رابطه دو جنبه احساسی و شناختی را بین مصرفکننـده و برند شکل میدهد (اسکالاس و بـت مـن، ۲۰۰۳؛ ادسـون اسـکالاس، ۲۰۰۴ و چـاپلین و جـان، ۲۰۰۵ .(وقتی مصرفکننده برند را جزئی از خود میداند، نوعی یگانگی با برنـد حـس مـیکنـد و رابطهای ادراکی را بین برند و خود شکل میدهد که شامل احساسات قوی درمورد آن نام تجاری است؛ مانند اضطراب درصورت وجودنداشتن برند مورد نظر، احساس افتخار از نمایش نام تجـاری خودش و… . درواقع، مصرف کنندهها با ملحق شدن به یک برند شخصیت خود را نشان مـیدهنـد (وان پارک و همکاران، ۲۰۱۰ .(دیگر شاخصه دلبستگی به برند (برجستگی برند) منوط به توانایی آن در ایجاد تصویر مثبت ذهنی در مشتریان است. این تصویر با ارائه کیفیت عالی ایجاد میشـود و با تداوم آن بهصورت مستمر و پایدار توسعه مییابد. کاهش تدریجی با سقوط ناگهـانی کیفیـت محصول و کالا بهسادگی میتواند تصویر ذهنی مشتری را درباره نام و نشـان تجـاری مخـدوش کند (تامسون، مکینز و وان پارک، ۲۰۰۵ .( دلبستگی به برند در درک چگونگی وفاداری مصرفکننده به برند کمـک مـیکنـد (اقبـالی و همکاران، ۱۳۹۳ .(همچنین، با توجه به نظـر تامسـون و همکـاران (۲۰۰۵ ،(دلبسـتگی بـه برنـد میتواند شاخصی مناسب از میزان وفاداری به برند را مشخص کند (تامسون و همکاران، ۲۰۰۵(؛ بنابراین میتوان فرضیه زیر را مطرح کرد: فرضیه چهارم: دلبستگی به برند بر وفاداری به برند تأثیر دارد. همچنین، در این پژوهش تأثیر دلبستگی به برند و اعتماد به برند آزمون میشود: فرضیه پنجم: دلبستگی به برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد.

انجمن برند ایران
رگزار کننده ی دوره های تخصصی برندینگ، برندسازی
ساخت، توسعه و تقویت برند های ملی و بین المللی

اعتماد به برند

اعتماد را میتوان بهصورت باورهای مطمئن یک مصرفکننده تعریـف کـرد کـه در ایـنصـورت مصرفکننده میتواند به فروشنده برای ارائه خدمات وعده دادهشده اطمینان یابد. اعتماد بـه برنـد خریداریشده شاید بهصورت قدرت نفوذ آن درنظر گرفتـه شـود کـه ممکـن اسـت رفتـار خریـد تکراری مصرفکننده را تقویت کند (ساهین، زهیر و کیتابسی، ۲۰۱۱ .( اعتماد به برند، متغیری روانشناختی است و منعکس کننده مجموعه فرضـیه هـایی در زمینـه اطمینان و قصد و نیتی است که مشتری از برند میشناسد. اعتماد به برنـد درجـهای از توانـایی و ظرفیت برند در برآوردن وعدهها و قولهایش است (دهدشتی، جعفرزاده و بخشیزاده، ۱۳۹۱ .( اعتماد در حوزههای مختلف مانند روانشناسی، جامعهشناسی، اقتصاد و همچنین حـوزههـای کاربردی از قبیل مدیریت و بازاریابی توجه بسیاری از محققان مربوطـه را بـه خـود جلـب کـرده است. اعتماد به برند یعنی احتمال یا انتظار زیادی وجود دارد که برند مربوطه بـه نتـایجی مثبـت برای مصرف کننده منجر شود (روستا و همکاران، ۱۳۹۲ .( اعتماد به برند یعنی داشتن احساس امنیت و اطمینان مصرفکننده هنگام تعامل با یک برنـد. این اطمینان از نگـرش مشـتری بـه صـداقت و مسـئولیتپـذیری برنـد در حفـظ منـافع و رفـاه مصرف کننده نشئت میگیرد. رسیدن به اعتماد به برند، فرایندی بلندمدت اسـت. در ایـن مسـیر، برند قابل اعتماد، انتظارات مشتری را پاسخ میدهد، وعدههای خـود را عملـی مـیکنـد و بـرای مشتری ارزش قائل میشود و موجب ایجاد اطمینان و اعتماد میشـود (شـیرخدایی و نـوریپـور، ۱۳۹۳ .(اعتماد به برند بهمعنای احساس امنیت خریدار در تعامل با یک برند اسـت کـه براسـاس ادراک از قابلیت اطمینان و مسئولیت پذیری برند درمقابل علایـق خریـدار بـهدسـت آمـده اسـت (حقیقینسب، یزدانی و مرادی، ۱۳۹۰

مصرف کنندهای که به نامی تجاری اعتماد میکند، بیشـتر تمایـل دارد بـه آن وفـادار بمانـد، قیمت بیشتری برای آن پرداخت کند، محصولات جدید در دستهبندیهـای موجـود را خریـداری کند و برخی از اطلاعات خود را درمورد سلیقه، ترجیحات و رفتار به اشتراک بگذارد (چـادهوری و هالبروک، ۲۰۰۱ .(دلگادوبالستر و آلمن (۲۰۰۱ (اعتماد به برند را نقشـی کلیـدی در ایجـاد تعهـد مشتری میدانند، به خصوص در شرایطی که درگیری خریدار در فرایند خرید زیـاد و تـأثیر آن در مقایسه با رضایت کلی، قویتر باشد (دلگادوبالستر و آلمن، ۲۰۰۱ .(درنتیجه، میتوان فرضیههای زیر را مطرح کرد: فرضیه ششم: اعتماد به برند بر وفاداری به برند تأثیر دارد. فرضیه هفتم: اعتماد به برند بر تعهد به برند تأثیر دارد.

وفاداری به برند

وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری تقریباً متعصبانه (در خرید یا توصیه خرید) که فرد در طول زمان به یک برند نشان میدهد و رفتار وی موجب میشود در فرایندهای تصمیمگیری و ارزیابی از میان مجموعهنامهای تجاری دیگر، گرایش ویژهای به آن نام تجـاری پیـدا کنـد. ایـن واکنش تابعی از فرایندهای روانشـناختی و ذهنـی فـرد اسـت (چـادهوری و هـالبروک، ۲۰۰۱٫( انجمن بازاریابی آمریکا نیز وفاداری به برند را اینگونه تعریف میکند: مزیتی کـه در آن مشـتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضهکننده، آن را دائم از یک عرضهکننده خریداری کند (حسینی و رحیمی، ۱۳۸۸(؛ بهعبارت دیگر، وفاداری به برند احتمال رویگردانی نکردن از یک برند به برندی دیگر است، به ویژه در مواقعی که آن برند با برخی عوامل تغییراتی را در کـالا و قیمـت ایجاد میکند (انصاری و نصابی، ۱۳۹۲ .( مشتریان وفادار تمایل دارند تا هزینه بیشتری را برای نام تجاری مورد علاقـه خـود پرداخـت کنند. آنها میتوانند با پیشنهادکردن آن نام تجاری به دیگران، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب کنند. در بازارهای بسیار رقابتی، وفاداری مشتریان موجب ایجاد مزیت رقابتی پایـدار بـرای نام تجاری و شرکت سازنده میشود (حسـینی و رحیمـی، ۱۳۸۸ .(همچنـین، تعریـف دیگـری از وفاداری ارائه شده است که شامل مفهوم تعهد مشتری میشود: وفاداری، تعهدی عمیق به خریـد دوباره محصول یا استفاده از خدمتی برتر در آینده است که بهمعنای خریـد دوبـاره از یـک برنـد علیرغم وجود تأثیرهای محیطی و اقدامهای بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (موسیخـانی و همکاران، ۱۳۹۱ .(برایناساس، فرضیه زیر پیشنهاد میشود: فرضیه هشتم: وفاداری به برند بر تعهد به برند تأثیر دارد

تعهد به برند

مورگان و هانت (۱۹۹۴ (تعهد را بهعنوان تمایل ماندگار به حفظ رابطهای معین تعریف کردهاند. از لحاظ روانی، مشتریان بهعنوان اعضای یـک سـازمان بـه آن سـازمان، نـام و نشـان تجـاری یـا محصولات آن وابسته میشوند و با تمایل مسـتمر بـه حفـظ عضـویت، رابطـهشـان بـا سـازمان مستحکم میشود (عبدالوند و نیـکفـر، ۱۳۹۰ .(گاربـارینو و جانسـون (۱۹۹۹ (تعهـد مشـتری را بهعنوان جزئی مهم از رابطه موفق تعریف میکنند. بهدلیل اینکـه موجـب رفتارهـای واسـطهای میشود و به ایجاد رابطهای بلندمدت بین طرفهای خدمات کمک میکند (الیکانی و همکـاران، ۲۰۱۲ .(آکر (۱۹۹۱ (اظهار میکند که نام و نشان تجاری قوی با کیفیت بالا، بـه افـزایش تعـداد مشتریان متعهد منجر میشود و درنتیجه، افزایش تعاملات و ارتباطات بین مشتری و عرضههای شرکت به بازار یا نام و نشان تجاری را بهدنبال دارد. درنهایت، نام و نشان تجاری اولویت نهـایی مشتری میشود و باورهای مشتری و در برخی موارد شخصیت آنها را شـکل مـیدهـد؛ بنـابراین تعهد مشتری، آرزوی مستمر مشتریان برای حفظ رابطه ای ارزشمند بـا نـام و نشـان تجـاری یـا سازمان است که بهطورمستقیم یا غیرمستقیم از طریق تعهد بر پیامدهای معامله تأثیر مـیگـذارد (عبدالوند و نیکفر، ۱۳۹۰