علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
مدیریت نام تجاری
عناوین
۱- چکیده
۲- مقدمه
۳- مدیریت نام تجاری
۴- تدوین راهبردی
۵- ابعاد نام تجاری
۶- ارزش آن
۷- ارزش مالی
۸- سرمایه گذاری
۹- محاسبه ارزش نام تجاری
۱۰- نتیجه گیری
چکیده
مدیریت نام تجاری ( برند ) تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ( برند ) ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد. در این مقاله، با دیدگاه بلند‌مدت و راهبردی به ارائه شیوه مدیریت نام تجاری ( برند ) پرداخته میشود.
مقدمه
- مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه‌ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگیهای نام تجاری ( برند ) (brand) و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری ( برند ) نمی‌توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری ( برند ) پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع‌یابی ، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به‌خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری ( برند ) به کار گیرند.
مدیریت نام تجاری ( برند )
یک نام تجاری ( برند ) در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل می‌دهد داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری ( برند ) می‌توان به این موارد اشاره کرد :
ارزشی که مشتری برای نام تجاری ( برند ) قائل میشود؛
سرمایه‌گذاری مدیریت نام تجاری ( برند ) به‌گونه‌ای که با حفاظت از ویژگیهای نام تجاری ( برند )، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.
تدوین راهبرد نام تجاری ( برند )
پیش از هر چیز لازم است بدانیم که نام تجاری ( برند ) پدیده‌ای است کل‌نگر و نباید ارزشهای نام تجاری ( برند ) را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزا را مرتبط با هم نگریست و در جهت خلق نام تجاری ( برند ) باید تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری ( برند ) را با هم منسجم کرد به‌گونه‌ای که بین آنها هم‌افزایی ایجاد شود تا نام تجاری ( برند ) قدرتمندی را بنا کنند .
ابعاد نام تجاری ( برند )
وقتی مردم یک نام تجاری ( برند ) را انتخاب می‌کنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی‌کنند بلکه خصیصه‌های چند‌گانه‌ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر می‌گیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب می‌گیرند. به‌علاوه، آنها نمی‌توانند فوراً تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگیهای اصلی آن را در نظر می‌آورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (نامهای تجاری ) آنها را با توجه به بعضی از ویژگیهای اصلی ارزیابی می‌کنند.
ابعاد نام تجاری ( برند )
ویژگیهایی را که گفتیم، در مورد محصول متفاوت از ویژگیهای خدمات هستند. گاروین نشان داده است که در مورد محصول ابعاد زیر در ذهن مصرف‌کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترین سرعت خودرو؛
* ویژگیها : مثل اینکه خودرو دارای ضبط استریو باشد یا صندلی راحتی داشته باشد؛
* تطابق با ویژگیهای ادعا شده: اگر ادعا کردیم که بنزین کم مصرف می‌کند، همیشه همین طور باشد؛
* با دوام بودن؛
* قابلیت تعمیر؛
* زیبایی؛
* معروفیت.
ابعاد نام تجاری ( برند )
ویژگیهایی که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ویژگیهای قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها و ظاهر کارکنانی که خدمت را ارائه می‌کنند؛
* قابلیت اعتماد؛
* مسئولیت پذیری؛
* اطمینان بخشیدن به مشتری؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتری.
ارزش نام تجاری ( برند )
نام تجاری ( برند )، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود . یک استراتژی نام تجاری ( برند ) قوی برای سهامداران
ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری ( برند ) وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است .
امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههایی خرید می کنند که همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری های آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری ( برند ) محصولات سوق می دهد. در حقیقت، نامهای تجاری آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می شود.
فراتر از عنوان
یک نام تجاری ( برند ) قوی حداقل به مصرف کنندگان می گوید که چه انتظاری از یک محصول می توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری ( برند ) مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر نامهای تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می دهد . در این خصوص فکر کنید که: نام تجاری ( برند ) نایک فلسفـــه فقط این را انجام بده را خاطرنشان می سازد .
تشخیص این امر مهم است که بدانیم نامهای تجــــاری صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نامهای تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند .
ارزش مالی نام تجاری ( برند )
نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری ( برند ) یکپارچه می تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کنند.
۱- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند.
۲- بر وفاداری مشتریان می افزاید.
۳- ورود به بازار جدید را ممکن می سازد.
۴- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر مــــی سازد.
۵- استخدام کارکنان را افزایش می دهد.
سرمایه گذاری برای توسعه نام تجاری ( برند )
از آنجا که ارزش نام تجاری ( برند ) از عوامل متعدد تشکیل شده است، کارشناسان نام تجاری ( برند ) معتقدند چیزی که همه شرکتها نیاز به سرمایه گذاری در آن دارند، تحقیق است. ربرت می گوید: جای تعجب است که بسیاری از شرکتها برداشتهای داخلی سازمان را در مقابل برداشتهای خارج از سازمان یعنی مشتریان و همچنین سهامداران و کارکنان بررسی نمی کنند. شما قبل از اینکه هر کار دیگری انجام دهید باید بدانید که شکافها و فرصتها کجا وجود دارد .
محاسبه ارزش نام تجاری ( برند )
متاسفانه الگوی خاصی برای محاسبه ارزش نام تجاری ( برند ) که مورد پذیرش اکثریت باشد، وجود ندارد. اینتربرند که اخیراً ارزش معتبرترین نامهای تجاری جهان را محاسبه کرد، سودآوری اقتصادی نام تجاری ( برند ) برای یک واحد بازرگانی خاص را بــررسی می کند روشی که شبیه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی است.
این فرایند ارزشیابی سه حوزه سودآوری نام تجاری ( برند ) را بررسی می کند :
۱- درآمدهای اقتصادی آینده که یک واحد بازرگانی دارای نام تجاری ( برند ) انتظار تحصیل آن را دارد .
۲- نقش نام تجاری ( برند ) در ایجاد این درآمدها و
۳- ریسک درآمدهای مورد انتظار نام تجاری ( برند )
نتیجه گیری
نتایج بررسی‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاری ( برند ) و تبلیغات نشان داده‌است که بهترین معیارها برای تحلیل عملکرد نام تجاری ( برند ) عبارت است از:
نرخ بازگشت نام تجاری ( برند )
نرخ بازگشت فروش
بازگشت سرمایه تبلیغات
دستوره محاسبه آن به این صورت است:
(هزینه صرف شده روی تبلیغ آن)/ (ارزش نام تجاری ( برند )) = بازگشت سرمایه تبلیغات
منابع
۱ – “روانشناسی تبلیغات تجاری” ؛ ماکس ساترلند؛ ترجمه سیناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران ۱۳۸۰٫
۲ – “اصول بازاریابی”؛ فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همکاری شرکت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران ۱۳۷۷٫
۳ – “۲۲ قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری ( برند )” ؛ ال رایز و لورا رایز؛ ترجمه منیژه بهزاد؛ انتشارات سیته ؛چاپ اول؛ تهران ۱۳۸۱٫
۴ -” مجموعه اطلاع‌رسانی فرهنگ تبلیغات”؛ محمد رضا محمدی‌فر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی؛ تهران ۱۳۷۷٫
۵ – “تحلیل پیام‌های رسانه‌ای” ؛ دانیل رایف، استفن لیسی، فریدریک جی. فیکو ؛ ترجمه مهدخت بروجردی علوی؛ انتشارات سروش و مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران؛ تهران ۱۳۸۷٫
۶) “Creating Powerfull Brands”; De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998.
۷) “Linking Advertising and Brand Value”; Herremans, Irene M. & Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;2000.
۸) “Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign”; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1996); 511-521.
۹) “Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising”; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research
سلام و عرض ادب
استادگرامی در زمینه موضوع برند پروژه ای دارم به پیشینه تحقیق در زمینه مدیریت برند احتیاج دارم
خواستم بیبینم در این زمینه می توانید کمکی به بنده نمایید
با تشکر جعفری