سیستم ارزش دهی به مشتری

ارزش مشتری

ارزش مشتری از، کیفیت کالا، کیفیت خدمت و قیمتی بر مبنای این عناصر، تشکیل شده است. کیفیت کالا و خدمت، پایه ی قیمت آن به شمار می رود ولی صرفاً بر مبنای یک طیف پیوسته خوب – بد، ارزیابی نمی شود. تصویر کلی یک شرکت نیز در، برداشت مشتری از ارزش دریافت شده، نقش دارد. مثال  هایی از این تصویر، شامل مسئولیت در قبال محیط زیست، تابعیت شرکت و محبوبیت کلی آن می باشد.

مفهوم ارزش مشتری، ارتباط بسیار نزدیکی با رضایت مشتری دارد. اگر یک شرکت از انتظارات مشتری در قبال کیفیت کالا، کیفیت خدمت و قیمت، فراتر رود، آنگاه به شرح بالای رضایت مشتری دست خواهد یافت . بر عکس، اگر انتظارات مشتری برآورده نشوند، نتیجه نارضایتی وی خواهد بود و واضح است که هرچه میزان رضایت کمتر باشد، احتمال خرید دوباره از شرکت کاهش خواهد یافت.

مطالعات مختلف نشان داده است که سطوح بالای رضایت مشتری و نرخ های بالای حفظ مشتری، با یک دیگر و با سوددهی شرکت، وابستگی زیادی دارند. هم چنین طبق این بررسی ها مشخص شده است که هزینه، زمان و منابع لازم برای جذب یک مشتری جدید، چندین برابر مقادیر مربوط به نگهداری مشتری موجود است. با توجه به افزایش نیاز به مشتری و شدیدتر شدن رقابت، دستیابی به رضایت بالای مشتری، شرط لازم بقاست.

سیستم ارائه ارزش به مشتری:

این سیستم ماشینی است که سازمان  را در جهت مطلوب هدایت می کند. اگر مشتری را مرکز تمام فعالیتھا و اھداف شرکت بدانیم، اقماری دور آن را می گیرند که مجموعه قواعد و احساساتی ھستند که شاید نوشته شده نباشند، اما براساس فلسفه و نگرش حاکم بر شرکت در سراسر بدنه آن استوار ھستند تمام اجزای یک شرکت می بایست به عنوان یک سیستم مشتری گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بیشتری به مشتری ارائه دھند و در مقابل پاداش بیشتری ھم بگیرند. نقص در ھر قسمت از سیستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتری می گردد و مشتری در مقابل سیستم قضاوت می کند، نه در مقابل تک تک اجزاء آن.

نگاه سیستمی به ارزش مشتری

پیش از ورود به مبحث رضایت مشتری، ارزش و اهمیت او را در نگاه سیستمی و بصورت  یک ” نظام ارزشی” در دوجنبه، مورد بررسی قرار می دهیم ؛ یکی ارزشی که مشتری برای فروشنده دارد و دیگری، ارزش از دیدگاه مشتری.

ارزش مشتری برای فروشنده عبارت است از: نسبت فوایدی که حاصل می شود به چیز های ضروری که به خاطر به دست آوردن فواید و آن ها را قربانی می کنیم.

ارزش از دیدگاه مشتری عبارت است از: مجموعه استفاده هایی که مشتری از یک کالا یا خدمات دریافت می کنند، من های هزینه های به دست اوردن آن ها . (هزینه، آن مقدار منابعی است که برای خرید یا نگهداری کالا یا خدمات یا برای رفع نقایص، تاخیر ها، انتظارات، اشتبا هات و مانند این ها صرف می شود و باعث کاهش ارزش می گردد).

بنابراین برای شرکت های مشتری مدار، داشتن یک مدل ارزشی بالا بسیار ضروری است که در این قسمت، تفسیر مدل ارزشی خارج از مبحث ما می باشد، و فقط در جهت معرفی به نمودار ارتباطی بین عوامل ایجاد کننده ی یک نظام ارزشی مشتری مدار که در شکل زیر آمده است، اشاره می نماییم و پیش نیاز های مدل ارزشی را مورد بررسی قرارمیدهیم.

در تعریف نظام ارزشی آمده است: نظام ارزشی، نظامی است که استعداد شناس باشد و قوی ترین ها را تشخیص دهد. ، که پیش نیاز های مدل ارزشی را می توان به شرح زیر معرفی نمود:

۱-    ارزش آفرینی که عبارت است از؛ تعهد تحولی، قول و پیمانی که شرکت  ها به مشتریان می دهند تا خدمات ارزشی خود، مثل کیفیت عالی، قیمت مناسب و . . . را به آن ها عرضه نمایند.

۲-    انتخاب یک الگوی عملیاتی ارزش گرا که در آن ساختار سازمانی، فرهنگ سازمانی، سیستم مدیریتی و . . . لحاظ شود، که براین اساس یک نمونه و الگو از یک مدل ارزشی پنج گانه مناسب سازمان  های امروزی ارایه می شود.

        بینش سازمان : سازمان ما با تکیه بر سه عامل نوآوری برتر، کیفیت عالی و سودآوری ، سازمانی نمونه برای قرن بیستم پیشرو هزاره سوم خواهد بود.

ارزش های پنج گانه ما عبارتند از :

– مشتری بالاترین اولویت ماست و ما به رضایت اکتفا نکرده ایم، برای خشنودی او اقدام کرده تا جایی که در کسب و کار ما فقط یک ارباب هست و آن هم مشتری است.

– کارکنان مهم ترین عامل توانمندی ما هستند.

– عمل کرد ما کلید موفقیت ماست.

– آینده ما در پرتو همکاری و مشارکت ساخته می شود.

– نوآوری و فن آوری ، برگ برنده ما در میدان های رقابت است.

 

 

 

 

رضایت مشتری

رضایت مشتری یکی از پایه ای ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کار ها دنبال می شود. رضایت مندی مشتریان مرتباً، به صورت ادواری و یا پس از هر تغییر ساختاری، اندازه گیری می شود. با مرور ادبیات رضایت مندی مشتری در می یابیم که این تعاریف اکثراً از طریق مصاحبه با آزمودنی ها یا همان مشتریان، مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته اند.

نتایج این بررسی ها نشان داده است که بیشتر این تعاریف در مقایسه با هم دارای هم پوشی هستند. با مرور نقطه نظرات محققان در مورد تعاریف رضایت مندی ملاحظه می شود که ۳عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می توانند مبنای یک تعریف جامع از رضایت مندی را بدست دهد. این عوامل عبارتند از:

–    رضایت مشتریان واکنش احساسی (عاطفی) یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.

–   رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه بر روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.

– رضایت مشتریان واکنشی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد. مثلاً پس از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکرر و غیره.

در تعاریف عملیاتی بیشتر به این نکته توجه شده است که برداشت مشتریان از رضایت در چهارچوب انتظارات وی شکل می گیرد. در حقیقت وقتی یک مشتری پس از انجام یک خرید و یا مصرف یک کالا یا خدمت آن کالا یا خدمت را با کیفیت دانست در واقع او از خرید خود راضی است یعنی رضایت مندی مشتریان عبارت است از برابری میان انتظارات و برداشت ها . از این رو تاکید می شود باید فراتر از انتظارات مشتریان فکر کرد. در حقیقت کلید رضایت مندی مشتریان آن است که خدماتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتریان ارایه گردد. گروه دیگری از محققان نو اندیش، اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان برنمی گردد. بلکه توجه به نیاز های او بویژه نیاز های اساسی وی اهمیت دارد. از نظر آنان رضایت مندی مشتری یعنی تامین کامل نیاز ها و خواسته های او، درست در همان زمان و یا همان روشی که او می خواهد. پس رضایت مندی مشتری از دید اینها به ۲ عامل: عمل کرد محصول در ارایه ارزش مورد نظر مشتری با توجه به انتظار خرید و کیفیت محصول بستگی دارد.

مقدار رضایت مندی مشتری، معمولاً زمانی مهم می شود که یک شرکت پی می برد که مشتریان، همان  هایی هستند که درآمد آن ها را به ارمغان می آورند. در این هنگام، شرکت ها شروع به ایجاد معیاری برای رضایت مشتریان می کنند و سپس سال به سال، هدفشان را توسعه می بخشند. اغلب آن ها چند مقیاس را مورد استفاده قرار می دهند.

 

اکنون و با این تفاصیل و با تکرار عبارت ” رضایت مشتری”، این سوال پیش می آید که ”رضایت مشتری چیست؟”، که در این رابطه می توان به تعاریف زیر اشاره نمود.

• استنباط مشتری از میزان برآورده سازی خواسته ها و الزامات، توسط سازمان
• رضایت مشتری برابر با حصول اطمینان از سازگاری عمل کرد کالا یا خدمت ارایه شده از طرف سازمان با انتظارات مشتری
• رضایت مشتری حاصل دستیابی به کالا یاخدمت با تاکید بر حداقل انحراف ممکن از انتظارات مشتری
• مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می دهد.

این درجه بندی، معیار اطلاع یافتن از نظرات مشتری، پس از دریافت کالا ویا خدمات است و نیز میزان رضایتی که برای او حاصل گردیده که از نظر رفتار شناختی، تامل برانگیز است. اطلاع از درجه بندی آن ها از این جنبه، می تواند در تعیین خط مشی  ها و سیاست تولید و فروش آتی شرکت بسیار موثر باشد.

در نقطه مقابل رضایت مشتری، نارضایتی مشتری وجود دارد که در این رابطه، تعریف مدونی وجود ندارد ولی شاید بتوان تعریف زیر را برای آن ارایه داد:

نارضایتی یا عدم رضایت مشتری، زمانی رخ می دهد که مشتری کالا و یا خدماتی را در سطحی کمتر از آنچه که انتظار داشته است، دریافت دارد.

با این همه، باید به این نکته داشت که مجموعه عناصری که نارضایتی را ایجاد می کنند. لزوما با عناصر تشکیل دهنده ی رضایت، یک تناظر یک به یک ندارد .

از این رو شاید بتوان، تعریف دقیق تر زیر را ارایه نمود:

“نارضایتی یا عدم رضایت مشتری، حالتی است که در آن یکی از عوامل ایجاد کننده ی نارضایتی به اندازه کافی بر استنباط وی از کیفیت محصولات یا خدمات خریداری شده، تاثیر می گذارد. ”