علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
تأثیر ارزش برند بر بازار خرده فروشی
توجه به ارزش برند در خرده فروشیها و فروشگاههای زنجیره‌ای، باعث افزایش رغبت مصرف‌کنندگان نهایی به این عرضه‌کنندگان است که تقویت و گسترش آن‌ها موجب افزایش دسترسی و کاهش
مدیریت و توسعه ی برند
ایجاد و تقویت برند
حفظ و توسعه ی برند
جذب و نگه داشت منابع انسانی و مشتریان
کاهش هزینه های بازاریابی،فروش و برندینگ
تقویت برند و سرمایه گذاری بر روی آن
برنامه ریزی مالی و بودجه بندی هوشمندانه در راستای توسعه ی برند
قیمت تمام شده کالا و خدمات برای مصرف‌کنندگان نهایی میشود.
بررسی حاضر فاکتورهای ارزش ویژه برند دکتر آکر در بازار خرده فروشی را مورد مطالعه قرار داده و در این راستا مشتریان یکی از شعبات فروشگاهزنجیره‌ای رفاه بررسی شد که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری مورد مطالعه و با استفاده از فرمول کوکران تعداد ۳۷۵ پرسشنامه از روش نمونه گیری تصادفی بین مشتریان فروشگاه رفاه توزیع شد. جهت تأیید صحت روایی و پایایی سؤالات پرسشنامه، از سؤالات استاندارد مورد تأیید صاحب نظرانمدیریت و همچنین روش الفبای کرونباخ استفاده شد.
اطلاعات دریافتی از پرسشنامه در نرم افزار اس پی اس اس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج تحقیق گویای این مطلب بود که فاکتورهای کیفیت برند، تداعی برند، آگاهی برند و تمایل به قبول گسترش برند بر تصمیم خریداران مؤثر است و عامل وفاداری برند بر تصمیم خریداران بی‌تأثیر است. یکی از موضوعاتی که با اجرای طرح تحول اقتصادی در کشور مورد توجه قرار گرفته است، تدوین شاخص‌هایی برای وضعیت مطلوب میباشد، یکی از مهمترین شاخص‌های ارائه شده در دنیا در این زمینه سرانه جمعیت موجود در یک کشور به تعداد هایپر‌مارکت‌های موجود (فروشگاههای زنجیره‌ای با مساحت بیش از ۲۵۰۰ متر مساحت) در یک کشور است.
مطالعات انجام شده نشان میدهد سرانه تعداد هایپر‌مارکت‌ها در کشورهای اروپایی در سال ۲۰۱۰ معادل ۱۵ هایپر مارکت برای هر یک میلیون نفر جمعیت است. این در حالی است که این رقم برای کشورهای در حال توسعه‌ای مانند ترکیه در سال مزبور ۳ به‌ازای هر یک میلیون و برای ایران با توجه به جمیعیت آن در سال ۱۳۹۰ یعنی حدود ۷۵ میلیون نفر معادل تنها ۱ هایپر مارکت برای هر میلیون نفر است، بنابراین برای رسیدن به وضعیت مطلوب در شبکه توزیع و همگام شدن با کشورهای در حال توسعه و سپس کشورهای پیشرفته و همچنین فرض ثبات تعداد جمعیت به ترتیب نیاز به داشتن تعداد حداقل ۲۲۵ و حداکثر ۱۱۲۵ هایپر مارکت دارد.
مطالعه تجربه ژاپن، به عنوان یکی از موفق‌ترین کشورهای دنیا در زمینه اقتصاد نشان میدهد که نظارت و دخالت مستمر دولت در این زمینه با بهره‌مندی از توزیع مستمر و گسترده انواع متنوعی از کالاها از طریق فروشگاههای زنجیره‌ای موجب تنظیم بازار به ویژه در شرایط ایجاد قیمت‌های تقویمی شده است بطوریکه، با بهره‌مندی از ابزارهای فیزیکی در فضای کسب و کار یعنی همان فروشگاههای زنجیره‌ای (اعم از راه‌اندازی شده با سرمایه داخلی یا خارجی) دولت وارد عمل شده و با مذاکره و تعامل با مدیران فروشگاههای زنجیره‌ای و اتخاذ سایر سیاست‌های مؤثر (از قبیل بعضی تسهیلات و امکانات) توانسته است کنترل عرضه و تقاضای کالاها را در دست گرفته و بدنبال آن سایر خرده فروشی‌های سنتی نیز جهت رقابت با این فروشگاه‌ها و پایداری در بازار کالا و خدمات، مجبور به پایین آوردن قیمت کالاهای خود شده‌اند، به‌طوری‌که این کاهش قیمت‌ها، باعث باقی ماندن پول بیشتری برای خرید کالاهای دیگر توسط مصرف‌کنندگان و در نتیجه ارتقاء قدرت خرید مصرف‌کنندگان و افزایش رضایت‌مندی آنان و به تبع آن تعدیل کمبود تقاضای کل و در نهایت تنظیم بازار شده است.
لذا با توجه به شرایط فعلی اقتصاد کشور نیاز به تحقیق و پژوهش در مورد خرده‌فروشی‌ها و اوضاع برندسازی در این قسمت که بخش مهمی‌‌از کانال توزیع کالا را تشکیل میدهد احساس میشود و خلاء مطالعاتی در این زمینه کاملاً مشخص است، با توجه به کنکاش و مطالعات نگارنده تحقیق، مطالعات انجام شده در زمینه برند خرده‌فروشی‌ها بسیار ناچیز و انگشت شمار بوده است و نگارنده را مجاب به پژوهش در این موضوع کرده که بخشی از حلقه مفقوده در نظام توزیع کالای کشور است . تحقیقات اخیر در مورد سود خرده فروشیها در ایران گویای این مطلب است که به سبب نبود (یا کمبود) فروشگاههای زنجیره‌ای قدرتمند در کشور سود خرده فروشی‌های سنتی در ایران به نسبت جهان بسیار بالاست و همین موضوع یکی از عوامل بالا رفتن قیمت تمام شده کالاها برای مصرف کننده نهایی است.
جدول زیر نمایان‌گر سود خرده فروشی در چند کشور جهان و اوضاع آن در ایران است
وضعیت سود خرده فروشی در چند کشور جهان
یکی از مهمترین تحولات، استفاده از ابزارهای بازاریابی نوین از جمله برند فروشگاهی در راستای افزایش بیشتر مشتریان در نهاده‌های زنجیره‌ای است، گفتنی است فروشگاههای زنجیره‌ای بزرگ جهان از جمله وال‌مارت، کارفور و غیره تجربیات عملی ارزشمندی را بدست آورده‌اند که متأسفانه مدیران فروشگاههای زنجیره‌ای در کشور ما تا کنون توجه کافی را به آن‌ها مبذول نداشته‌اند. ایجاد برند فروشگاهی با توجه به ویژگی‌هایی از جمله کیفیت مناسب، قیمت‌های رقابتی یا پایین‌تر از قیمت کالاهای مشابه همواره از مهمترین عوامل جذب مشتری در فروشگاههای زنجیره‌ای بوده است راهبرد ایجاد برند فروشگاهی مزایای مهمی به شرح زیر دارد: به فروشگاه هویت می‌بخشد، بطوریکه فروشگاه را از حالت واسطه‌گر و عرضه کننده صرف کالا خارج می‌کند؛ قیمت مناسب (پایین) کالاهای ویژه میزان فروش را افزایش میدهد و اعتماد مشتریان به علامت تجاری خاص فروشگاه جذب میشود.
برند فروشگاه یکی از مهمترین عوامل ایجاد رضایت در مصرف کنندگان است، وقتی که یک فروشگاه نیازهای مشتریان را بداند و برطرف نماید مورد پسندمشتری واقع شده و رضایت آنان را به دنبال خواهد داشت، تنها گروه خاصی از مشتریان به یک برند خاص علاقه‌مند هستند و نسبت به آن برند رضایت و وفاداری دارند. امروزه برندهای خرده‌فروش، از موفق‌ترین برندهای فروشگاهی در جهان هستند این خرده فروشان جهت ایجاد تصور ذهنی مثبت و رعایت عدالت و انصاف نسبت به برندهای فروشگاهی در ذهن مصرف کنندگان سرمایه گذاری گسترده ای می کنند به طور کلی مصرف کنندگانی که نسبت به نام یک برند خاص دیدگاه مثبتی داشته و از کیفیت خدمات آن رضایت دارند، وفاداری خود را به آن فروشگاه و برند ابراز می کنند نظام توزیع کالا و خدمات از جمله بخش‌های مهم اقتصاد در کشورها ست و نقش مهمی در هزینه‌ها دارد بطوریکه ۱۰ تا ۱۵ درصد قیمت مصرف کننده را تشکیل میدهد بنابراین توجه به تجمیع خرده فروشیها و در دسترس بودن کالا می‌تواند هزینه‌ها را تا حدی کاهش دهد یکی از راههای رسیدن به کالا به دست مصرف کننده با کمترین هزینه و زمان ممکن راه اندازی انواع مختلف فروشگاههای زنجیره‌ای است و در واقع ایده ایجاد فروشگاههای زنجیره‌ای نخستین بار توسط یک فرانسوی بنام “اریستید بویسکو” در سال ۱۸۵۲ میلادی با تأسیس فروشگاه کوچکی بنام “بن‌مارشه” شکل گرفت و پس از گسترش در اروپا همگام با بحران اقتصادی سال ۱۹۲۹ میلادی لزوم گسترش بیش از پیش این فروشگاه‌ها در آمریکا نیز احساس شد و پس از آن در اوایل دهه ۱۹۷۰ میلادی در کشورهایی در حال توسعه‌ای مانند برزیل، کره جنوبی، مکزیک و شیلی شکل گرفت
ارزش ویژه برند
درباره مفهوم برند تعاریف متنوع و متفاوتی وجود دارد که از جمله این تعاریف، می‌توان موارد زیر را برشمرد: برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است (کاتلر،۱۳۸۵: ۵۶) اولیور (۱۹۹۳) به نقل از استفان‌‌کینگ این طور بیان می‌کند: یک کالا چیزی است که در یک کارخانه ساخته میشود اما یک برند چیزی است که بوسیله یک مشتری خریداری میشود. برند عبارتست از هرگونه طرح، صدا، شکل، رنگ یا ترکیبی از این‌ها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا، مورد استفاده قرار می‌گیرد (کاتلر،۱۳۸۳: ۱۱۴). انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۶۰، برند را این گونه تعریف می‌کند: یک اسم، علامت، نماد، یا طرح یا ترکیبی از آن‌ها که به منظور شناسایی کالاها و خدمات ارائه شده توسط یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمیز دادن آن‌ها از محصولات رقبا. یکی از معناهای شش‌گانه برند، ارزش است که بیان می‌دارد برند گویای مطلبی درباره ارزش‌های شرکت تولید کننده است (کاتلر، ۱۳۸۷: ۳۵۶) از نظر کروسنو و همکاران (۲۰۰۹) ارزش ویژه برند، از اجزایی نظیر تداعی برند، آگاهی از برند، کیفیت برداشت شده، وفاداری به برند، سایر دارایی‌های مالکانه ناشی میشود.بنابر تعریف دیوید آکر، پروفسور بازاریابی دانشگاه برکلی کالیفرنیا، که از مدل وی در تحقیق جاری استفاده گردیده، ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات است که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است و به ارزشی که توسط یک محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد میشود اضافه شد ه یا کم میشود . این داراییی‌ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند بر اساس آن‌ها شکل می‌گیرد از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت است. ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شد ه یا از آن کسر میشود. این ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد. دارایی‌های اصلی عبارتند از: آگاهی ازبرند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند.
تعریف آکر از ارزش ویژه برند دارای وجوه مختلفی است نخست اینکه، ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی‌ها است بنابراین، مدیریت ارزش ویژه برندمستلزم ایجاد و افزایش این دارایی‌هاست دوم اینکه هر کدام از دارایی‌های برند از طرق متنوعی ارزش‌زایی می‌کنند سوم ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتریان ارزش‌زایی می‌کند چهارم اینکه، دارایی‌ها و تعهداتی که به نام و علامت برند مرتبط هستند، درصورت هرگونه تغییر در نام یا علامت برند، ممکن است دستخوش تغییراتی شوند و یا حتی بعضی از آن‌ها از بین بروند.
آگاهی برند
منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برند د ر ذهن مصرف کننده دارد روشهای مختلفی که آگاهی برند را می‌سنجد به یاد داشتن برند توسطمشتری راملاک قرار میدهد. از تشخیص برند تا فراخوانی ذهن برند تا بالاترین برند در ذهن و تا برند مسلط. آگاهی، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد می‌کند. اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود می‌تواند یک برجستگی در ذهن مشتریان ایجاد کند. آگاهی از نام می‌تواند نشانه‌ای از نوعی تعهد مشتری باشد اگر نسبت به نامی‌آگاهی داشته پس باید یک دلیل برای آن وجود داشته باشد.
کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی دارایی‌های برند می‌پردازد. زیرا در بین تمام تداعی‌های برند، فقط کیفیت ادراک شده است که به عنوان نیروی محرکه عملکرد مالی در نظر گرفته میشود. کیفیت ادراک شده اغلب، اگر نخواهیم بگوییم اصلی‌ترین نیرو، حداقل یک نیروی اصلی برای هر کسب و کاری است، کیفیت ادراک شده با دیگر وجوهی که نحوه ادراک برند را تشریح می‌کنند مرتبط است و آن‌ها را به حرکت در می‌آورد. زایتمال ۱۹۹۸، کیفیت ادراک شده را به این صورت تعریف می‌کند: « قضاوت مصرف کننده در مورد برتری کلی یک محصول» این ارزیابی‌های درونی درباره کیفیت محصول توسط مصرف کننده پس از تجربه کردن برند انجام میشود نه به وسیله مدیران و متخصصان.
وفاداری به برند
سومین گروه از دارایی‌های برند، وفاداری به برند است که از بسیاری از چارچوب‌های مفهومی‌ارزش ویژه برند کنار گذاشته شده است با این وجود، در این‌جا حداقل دو دلیل وجود دارد که گنجاندن وفاداری به برند در چارچوب مفهومی‌ارزش ویژه برند را تأیید می‌کند. نخست اینکه، ارزش ویژه برند برای یک شرکت به طور قابل توجهی از وفاداری مشتریان به برند حاصل میشود. در هنگام ارزش‌گذاری برند برای خرید و فروش برند، وفاداری به برند یکی از فاکتورهای کلیدی است که می‌باید در نظر گرفته شود زیرا داشتن پایگاهی از مشتریان وفادار می‌تواند جریانی از فروش و سود را برای صاحب برند به همراه داشته باشد. یک مشتری وفادار به سبب اینکه بعضی ارزش‌های منحصر به فرد را در محصولات یک برند می‌بیند که در گزینه‌های جایگزین وجود ندارد، ممکن است پول بیشتری را نیز برای به دست آوردن آن برند پرداخت نماید و دوم اینکه، در نظر گرفتن وفاداری به عنوان یک دارایی منجر به ایجاد برنامه‌هایی برای بالا بردن وفاداری خواهد شد و این خود منجر به افزایش ارزش ویژه برند میشود.
تداعی برند
ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی‌های ذهنی که مصرف‌کنندگان در ذهن خود از برند می‌سازند پشتیبانی میشود تداعی برند که هویتبرند ر اشکل میدهد به هر چیز ی اطلاق میشود که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است، تداعی‌های برند می‌تواند در دسته‌های زیر جای گیرد. تداعی برند، یک دارایی است که می‌تواند دلایل متمایز ی برای خرید ایجاد کند، براحساسات در مورد یک محصول تأثیر بگذارد و پایه‌های گسترش برند را ایجاد کند. بعضی تداعی‌ها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند، بر تصمیمات خریدار تأثیر می‌گذارند، بعضی تداعی‌ها احساسات مثبت را تحریک کرده و سپس آن را به برند انتقال می‌دهند
با توجه به سطح معناداری تأثیر فاکتورهای ارزش ویژه برند بر تصمیم خریداران توصیه میشود مدیران خرده فروشیها هرچه بیشتر بر روی برند سازی بنگاه‌های خود تلاش نمایند و توجه نمایند که خریداران به خرده فروشیها و فروشگاههای زنجیره‌ای، به‌عنوان یک واسطه‌گر نگاه نمی‌کنند و هنگام خرید، ارزش برند عرضه کننده کالاها با اهمیت است، لذا دیدگاه مدیران بنگاه‌های خرده فروشی به بحث برند و برند سازی نیاز به بازنگری و توجه بیشتر دارد . همچنین به نظر میرسد در سطح دولت و سیاست گذاران کلان کشور با توجه به تأیید تأثیر برند بر تصمیم خریداران، نیاز است که بسته‌های تشویقی جهت سرمایه‌گذاری در تأسیس خرده فروشیها و هایپر‌مارکت‌های بزرگ با برندهای قدرتمند (خارجی یا داخلی) باعث توجه بیشتر مصرف‌کنندگان و سوق یافتن آن‌ها به سمت این نوع فروشگاه‌ها است که نتیجه قطعی آن سهولت دسترسی مصرف‌کنندگان نهایی به کالاها و کاهش قیمت تمام‌شده محصولات برای مصرف‌کنندگان نهایی است.
امیر شهسوار جلاوت
دانشجوی دکترای مدیریت کسب و کار
