بازاریابی و برندسازی زعفران

زعفران یکی از محصولات کشاورزی است که پس از برداشت از مزرعه جهت استفاده، نیازمند فرآوری می باشد . مراحل فرآوری زعفران شامل جد ا کردن محصول از گل، خشک کردن و بسته بندی است. علاوه بر فرآوری، فعالیت های حمل و نقل و تبلیغات نیز به عنوان بخشی از هزینه بازاریابی مدنظر می باشند . هرچه مسیرهای موجود بین تولیدکننده و مصرف کننده بیشتر باشد محصول با قیمت نهایی بالاتری در بازار مصرف عرضه می گردد.

مسائل بازار زعفران در مراحل مختلف تولید تا مصرف نیازمند بررسی است .
در سمت عرضه کننده از جمله مشکلات این است که ظرافت گل زعفران و حساس بودن آن ایجاب می کند که بلافاصله پس از چیدن گل اقدام به جداسازی زعفران گردد، اما به دلیل ضعف مالی کشاورز زعفران به روش سنتی و نامناسب جمع آوری ، جداسازی و خشک می شود که افت کیفی محصول را باعث خواهد شد .ضمن اینکه دسترسی به بازار مصرف برای کشاورزان تقریباً ناممکن است و لذا آنان محصول خود را به خریداران عمده فروش در سطح منطقه می فروشند . علیرغم اینکه به تازگی تشکل های تعاونی در مناطق زعفران کاری ایجاد شده اند، به دلیل ضعف های موجود در ساختار آنها حمایت جدی در تنظیم بازار زعفران صورت نمی گیرد .
در بخش فرآوری نیز نقص و کمبود خطوط بسته بندی مناسب و عدم وجود استاندارد در ارائه بسته بندی مناسب موجب عرضه محصول در بسته بندی های نه چندان خوب (به جز چند استثنا ء) در بازارهای داخلی می گردد .
مشکل عمده مصرف کننده نهایی زعفران قیمت بالا و نوسان زیاد قیمتی است . تعداد کم عرضه کنندگان زعفران در قالب استاندارد، موجب گردیده تا بازار فروش زعفران غیررقابتی بوده و بازار تحت کنترل تعداد اندکی از کارخانجات باشد.

** تکنیک های بازاریابی :
۱) سازمان تعاون روستایی درصدد تدوین و اجرای طرح جامع زعفران می باشد. این طرح شامل آموزش کشاورزان، عملیات زراعی، سورتینگ، بازاریابی، افزایش کیفیت، فرآوری و خشک کردن، شناسنامه دار کردن زعفران ایرانی، اعطای کارت شناسایی به زعفران کاران و ایجاد مزارع الگو است. اجرای این طرح علاوه بر افزایش سطح کیفی محصولات می تواند تا حدی نقش واسطه گران را کم رنگ نماید و منجر به کاهش هزینه های بازاریابی شود . و این امر مستلزم برنامه ریزی صحیح و اصولی در تمام امور از تولید تا مصرف است. البته موفقیت نهایی زمانی حاصل می شود که این سازمان مبادرت به حل کلیه معضلات این محصول با ارزش از تولید تا مصرف نماید.
۲) یکی از موانع روبروی کشاورزان نحوه فروش محصولات است، بطوریکه به منظور جلوگیری از خرابی محصول، حاضر می شوند آن را به قیمتی نه چندان بالا بطور مستقیم یا از طریق واسطه به فروش برسانند. به همین جهت تأسیس سازمانی به منظور خرید محصولات با قیمت مناسب و توافقی ضروری به نظر می رسد. در هین راستا می بایستی با عوامل واسطه ای به صورت جدی برخورد کرد.
۳) یکی دیگر از مشکلات اساسی در بازاریابی و فروش زعفران، بسته بندی نامناسب و بعضاً غیربهداشتی آن است که همواره مانع از ایجاد ارزش افزوده واقعی و سودآور در این محصول می گردد، بنابراین باید در جهت جلوگیری از فروش فله ای زعفران تلاش شود و در این راستا حمایت های دولت کاملاً ضروری به نظر می رسد.
۴) بها دادن به بحث تحقیقات و نوآوری در صنعت زعفران و استخرا ج محصولات جدید می تواند موجب ایجاد ارزش افزوده بیشتر ، اشتغال زایی و گسترش فرهنگ مصرف این محصول شود . ضمن اینکه برگزاری نمایشگاه ها، همایش ها و سمینارهای علمی با حضور کارشناسان مرتبط (داروئی، صنعتی و …)می تواند بازارهای داخلی و خارجی را با خواص مختلف زعفران آشنا کند.
۵) تخصیص منسجم و هدفمند بخشی از فعالیت مراکز مطالعاتی و تحقیقاتی بخش کشاورزی کشور به امورتحقیقاتی زعفران (ایجاد مرکز ملی تحقیقات زعفران )
۶) هدایت جوایز صادراتی به سمت و سوی ایجاد ارزش افزوده بیشتر از طریق تولید و صادرات زعفران در بسته بندی های کوچکتر و شکیل تر ومناسب مصرف کننده نهایی و حذف یا کاهش جوایز صادراتی زعفران که به صورت فله صادر می گردد .
۷) افزایش قیمت جهانی زعفران ایران از طریق خرید توافقی در داخل کشور با قیمت مناسب ( ارتقاءقیمت داخلی)
۸) برگزاری سمینارهای معرفی زعفران ایران در خارج از کشور .
۹) شرکت در نمایشگاه های بین المللی مواد غذایی در دیگر کشورها .
۱۰) انجام تبلیغات گسترده در خصوص نقش و جایگاه ایران در تولید و صادرات زعفران .
۱۱) ایجاد تشکل جامع و فراگیر برای زعفران ایران .
۱۲) تدوین و در صورت لزوم اصلاح استاندارد های بین المللی و ملی زعفران .
۱۳) تهیه و تدوین استراتژی جامع تولید و صادرات زعفران که بالطبع تمامی موضوعات اشاره شده را در برخواهد گرفت .
۱۴) یکی از مهمترین عوامل پیروزی در بازاریابی و فروش ، بررسی و مشاهده دقیق رقیبان و عملکرد آنها است. اینکار معمولاً به فراموشی سپرده می شود. بنابراین باید سیستمی طراحی شود تا بتواند نسبت به عملکرد رقیبان ، به سرعت عکس العمل نشان دهد. پس باید روش فروش آنها و تغییراتی را که در بازار ایجاد می کنند تحت نظر داشت.
۱۵) ساخت سیستمی برای ارائه خدمات به مشتری :
درست است که طراحی لوگو و انتخاب نام مناسب ، از اهمیت زیادی برخوردار هستند، ولی آنها تنها زمانی ارزش دارند که خدمات خوب و مناسب به مشتری ارائه شود. در واقع قلب تپنده هر کسب و کار بخشی است که با مشتری سروکار دارد. هیچ کسب و کاری نمی تواند بدون بدست آوردن رضایت قلبی مشتری ، در دراز مدت موفق شود.
برای داشتن دیدی مناسب از وضعیت مشتری به موارد زیر توجه کنید:
۱- تنها ۴درصد مشتریان ناراضی ، به شما اعتراض خواهند کرد. ۹۶ درصد آنها بدون اظهار نارضایتی از شما دور خواهند شد. و ۹۱ درصد آنها هیچگاه نزد شما باز نخواهند گشت.
۲- مشتری ناراضی، نارضایتی خود را حداقل به ۱۰ نفر خواهد گفت. بنابرین سو شهرت شما بسرعت منتشر خواهد شد. و تلاش بسیار زیادی لازم است تا دید مشتریان ناراضی عوض شود.
۴- ۷ نفر از ۱۰ مشتری ناراضی ترجیح می دهند مجدداً با شما کار کنند، اگر بسرعت به مشکل آنها رسیدگی شود. هر مشتری معترض که مشکلش حل شده باشد ، حداقل با ۵ نفر در مورد خدمات خوب شرکت شما صحبت خواهد کرد.
۵- بطور متوسط هزینه یافتن مشتری جدید، ۵ برابر هزینه نگهداری مشتریان قبلی است. و مشتریان وفادار که مرتباً از شما خرید می کنند ، ارزشی بسیار بالاتر دارند.
با ارائه خدمات عالی به مشتری می توانید ؛ وفاداری مشتریان را افزایش دهید.

در ارائه خدمات عالی به مشتری موارد زیر را در نظر بگیرید:
– ظاهر و برخورد کارکنان
– بسته بندی محصول
– قیمت کالا یا خدمات
– معروفیتی که از رسانه ها بوجود می آید
– کیفیت برنامه های تبلیغات
– کیفیت خدمات پس از فروش
– کیفیت و سرعت تحویل کالا
– کیفیت و نوع وسایل اداری از قبیل پاکت نامه ، کارت ویزیت و ….
به اعتراضات بلافاصله رسیدگی کنید.
معمولاً شنیدن اعتراضات مشتریان لذت بخش نیست، ولی بخشی از کار فروش است. پس بدقت به اعتراضات گوش فرا دهید. به آنها رسیدگی کنید. سعی نکنید با ارائه دلایل ، خود را موجه نشان دهید. سیستم فروش را طوری طراحی کنید که کوچکترین اعتراضات به سرعت به مدیریت انتقال یابد. شرکت مایکروسافت برای اینکار سیستمی طراحی کرده که کوچکترین اعتراضات در کامپیوتر کارکنان ثبت می شود و به مدیران بالاتر انتقال می یابد و هر مدیر آنها را دسته بندی کرده و به رده بالاتر منتقل می کند. در زمان کوتاهی پایگاهی از اطلاعات باارزش تشکیل می شود که از آن در ساخت و ارائه محصولات جدید استفاده می شود.

*یکی از مهمترین مسئولیت های بازاریابان ، تهیه فهرستی از افرادی است که به محصولات یا خدمات آنها علاقه مندند. با داشتن این فهرست می توانیم برنامه های تبلیغاتی موثری اجرا کنیم. مثلاً تبلیغات مستقیم پستی انجام داده و یا برای تولید محصولی جدید به نظرسنجی بپردازیم.و علاقه مندان را از عرضه محصولی جدید به بازار آگاه سازیم. با ساخت کتابچه ها و مطالب تبلیغاتی می توان علاقه مندان را تبدیل به مشتری نمود.

از بین موارد یاد شده به نقش تبلیغات و بسته بندی در بازاریابی زعفران به تفصیل سخن خواهیم گفت .
* عرصه تبلیغات :
تبلیغات از امیال و آرزوهای مصرف کنندگان بهره برده و به آفرینش نیازهای جدید می پردازد .
چرخه فروش از راه تبلیغات، مائده ای است که علم بازاریابی به مدد آن تداوم تولید و انباشت سرمایه را در جهان کنون تضمین می کند و باعث می شود تبلیغات به عنوان یکی از عوامل استراتژیک در توسعه اقتصادی به شمار آید.
در کنار مشغله های متعدد زندگی روزانه، که فرصت تأمل در مقابل پیام های گوناگون را از انسان امروزی سلب کرده است، فقط با عرضه محرک های جذاب تر حسی می تواند مخاطب را به تأمل و اندیشه وا دارد. محرک هایی که مخاطب بتواند به سرعت احساس و درک کند .
تبلیغات عرضه نمایش حرکت و سرعت، دگرگونی و تنوع گرایی جامعه جدید امروزی و عامل ترویج و تسریع اطلاع رسانی است و می خواهد خود را به عنوان یگانه حلقه رابط انسان با مدنیت متکثر و پیچیده دوران متاخر تحمیل کند.
تبلیغ از لحاظ نوع برقراری ارتباط و انتقال پیام به دو گروه قابل تقسیم است: ارتباط مستقیم با نمایش خود محصول، نام تجاری محصول یا هر دوی اینها با هم و یا اشاره غیرمستقیم به محصول با تأکید بر یک ویژگی خاص آن.
تبلیغ مستقیم، معمولاً در تداوم تبلیغات یک محصول کاربرد پیدا می کند، محصولی که قبلاً از طریق رسانه های مختلف در برنامه های تبلیغاتی معرفی شده است و نیازی به معرفی مجدد ندارد، اما برای معرفی یک محصول جدید معمولاً از روش تبلیغ غیرمستقیم استفاده می شود . البته اغلب در کشور ما چه برای محصولات جدید و چه برای محصولاتی که شناخته شده اند از روش تبلیغ مستقیم استفاده می شود، نه به خاطر ترجیح مستدل و منطقی طراح و سفارش دهنده آگهی یا در موارد استثنایی مشاور تبلیغات، بلکه بیشتر به دلیل تلقی ساده انگارانه نسبت به ماهیت ارتباط تبلیغاتی .
در تبلیغ برای کالاهای بدون سابقه، بیشتر مشهور ساختن یک نام یا علامت تجاری گمنام در بازار و جلب مصرف کنندگان مورد نظر است. در اینجا بدون بازی دادن مردم باید ابتدا یک زمینه ذهنی برای آنان فراهم و با استفاده از اطلاعات بررسی بازار و روانشناسی اجتماعی مخاطبان تدریجاً بازار را با مزایای کالای جدید آشنا کرد. در اینجا تأکید بر یک مزیت ویژه کالا، که کالاهای مشابه فاقد آن هستند، می تواند مؤثر و مثبت باشد. این تأکید می تواند سبب وحدت موضوعی تبلیغ و صراحت شیوه بیان گرافیکی شود. یکی از علل تشتت و آشفتگی مضمون بسیاری از اعلان های تبلیغاتی بی توجهی به همین نکته است و موجب می شود یک صفحه تبلیغاتی به حاصل جمع اتفاقی چیدمان فله ای اجزاء تبدیل شود.
تفکر دقیق در مورد خصوصیات کالا و ویژگی های آن که می تواند رغبت به خرید را ایجاد کند از یک سو و اطلاعات درست درباره جایگاه رسانه ای که تبلیغ از طریق آن منتشر می شود و لحن مناسب برای مخاطبان از سوی دیگر برای بیشترین تأثیرگذاری الزامی است.
تدوین کمپانی های تبلیغاتی مدرن، بکارگیری فن آوری های نوین تبلیغاتی، حضور در زوایای پر مخاطب زندگی روزمره مردم و ارتقاء جایگاه برند ها در میان مخاطبان از جمله راهکارهای مورد توجه مدیران بازاریابی و تبلیغات کمپانی های موفق است که ایشان را در تحقق اهداف عالیه سازمان مطبوعشان یاری خواهند رساند .
برندهای مشهور جهان هر ساله بودجه های هنگفتی را در جهت توسعه برندهای خود صرف می کنند. تیزرهای تلویزیونی، تبلیغات اینترنتی، بیلبوردهای بزرگ، تلویزیون های شهری و آگهی های رنگارنگ در نشریات، بخشی از روشهای متداول تبلیغات محسوب می شوند.
اطلاع از فروش ها و حراج های فصلی بیشترین جذابیت را برای کسانی خواهد داشت که از خانه به قصد خرید خارج شده اند و اگر اطلاع رسانی در ساعات شلوغی و ازدحام مراکز خرید انجام شود : مخاطبان مناسب(مردمی که قصد خرید دارند)، محتوای مناسب(اطلاع از لیست قیمت ها،حراج های بعدی و…) را در مکان مناسب (فروشگاه های مملو از خریداران مشتاق) دریافت می کنند که این یک سناریوی موفق در تبلیغات و بازاریابی است.
نخبگان این صنعت تمام تلاششان این است که محتوا، مخاطب و محیط، سازگاری بیشتری با هم برقرار کنند و لحظه ای که مخاطب محتوا را دریافت می کند با خود بگوید: “این درست همان چیزی است که در این محیط و در این زمان به آن احتیاج داشتم”.
جایگاهی که یک برند اینگونه در ذهن مخاطب می سازد ، آن را از سایر برندها متمایز کرده و در ردیف VIP ذهن مخاطب خواهد نشاند !
انسان ها دوستدار تنوع، هیجان، غافلگیر کردن و غافلگیر شدن هستند و از انجام متفاوت و البته هیجان آفرین هرکاری لذت می برند و به رویدادهایی از این جنس واکنش مثبتی نشان می دهند.
اهدای یک ساعت مچی در مراسمی بی روح و خشک هیچوقت قابل مقایسه با تاثیر اهدای یک شاخه گل با چاشنی سورپرایز نخواهد بود.
ورود “آگاهی” برند از زوایای جدید و تا حدودی ناشناخته به ذهن مخاطبان، به قدری فراموش ناشدنی است که وی تا مدت ها آن نام و نشان تجاری را از یاد نخواهد برد و در گزینه هایش در زمان خرید محصول و یا خدمات ، اولویت ویژه ای برای آن در نظرخواهد گرفت.
یکی از متخصصین خلاقی که تحول بزرگی در صنعت بازاریابی ایجاد کرد آقای” جی کنراد لونیسون” بود، وی سبک جدید و جالبی از بازاریابی را تحت عنوان “بازاریابی پارتیزانی” پایه گذاری نمود که کتابی نیز تحت این عنوان به چاپ رسانده است.
در این نوع از بازاریابی، مخاطبین مورد نظر از اینکه مورد هدف واقع شده اند بی خبر هستند و می توان آن را به تعبیری “بازاریابی مخفی” نیز نامید.
مهمترین ویژگی این روش،جذابیت بالقوه ی آن است، مخاطب عادت دارد که عموماً با تیترهای درشت، افکت های تصویری و سینمایی و هزار ترفند دیگر مورد اصابت گلوله های تبلیغاتی قرار بگیرد اما در این روش محتوا به کمین مخاطب می نشیند و مخاطب را که عمیقاً غرق در کنجکاوی است مورد هدف اطلاع رسانی قرار می دهد .
بارها شده که در خیابان با توزیع ناخوشایند تراکت های تبلیغاتی مواجه شده اید، شما چکار می کنید؟ تراکت را قبول می کنید،اگر بگیرید آیا واقعاً آن را مطالعه می کنید؟
اکثر ما مخاطبان به چنین تبلیغاتی واکنش منفی نشان می دهیم، چون حالت ارائه و روش انجام اینگونه تبلیغات برایمان تا حدودی کم ارزش و زننده است .
این روش بازاریابی، به طور عمده ای فقدان جذابیت لازم در ارائه محتوا را برطرف کرده و چاشنی هیجان و سورپرایز را به تجربه برندی افزوده و تاثیرگذاری بازاریابی را افزایش می دهد.
نمونه ای از این روش، کمپینی بود که شرکت” مورتیر بریگید” در شهر بروکسل برای EBay (بزرگترین سایت حراجی دنیا) انجام داد .داستان از این قرار بود که برچسب هایی حاوی لوگوی این سایت و عبارت” به سایت EBay منتقل شد” بر شیشه های چندین فروشگاه خالی بروکسل چسبانده شد. پیام این کمپین این بود که : دیگر احتیاجی نیست به خود زحمت بدهید،از خانه هایتان خارج شوید و برای خرید به این فروشگاه ها مراجعه کنید چون EBay آنها را ورشکست کرده و آنها اکنون جزئی از تجارت این سایت شده اند !”
انگلستان،شهر لندن شاهد پیاده سازی یکی از شگفت آورترین کمپین های بازاریابی پارتیزانی توسط شرکت Street Advertising Services بود.لندن، این شهر آلوده و شلوغ با پیاده روهایی سنگی که به سرعت کثیف می شوند ، اما همین کثیفی باعث پیاده سازی ایده این شرکت شد. پیام های تبلیغاتی و لوگوی شرکت ها در نقطه هایی از پیاده روها که با دستگاه های مخصوص تمیز و براق شده اند به روش استنسیل حکاکی می شوند.در میان آن همه تیرگی و سیاهی ،نقاطی تمیز،براق و حکاکی شده واقعاً تمام توجه مخاطب را به خود جلب خواهند نمود.
عابران پیاده در برخورد با درونمای هیجان انگیز و غیر معمول این کمپین کاملاً ذهن خود را تسلیم آن خواهند یافت بدون آنکه بخواهند یا بتوانند در برابر آن از خود مقاومت نشان دهند .
تزریق خلاقیت و نوآوری در ساختار رسانه های تبلیغاتی و اطلاع رسانی با توجه به آنچه که مورد تاکید قرار گرفت می تواند باعث ایجاد هیجان در فرآیند تجربه برند از سوی مخاطب شده و در ترکیب با ابزار و روش های موجود، موفقیت کمپین های اطلاع رسانی- تبلیغاتی را تضمین نماید.
امروزه تمام دغدغه کارشناسان این علم معطوف به ایجاد تناسبی میان مختصات ذهن مخاطب ، محتوای اطلاع رسانی و سایر عوامل موثر در توسعه و ترویج برندها شده است.
* تبلیغات با ایده های گرافیکی جذاب :
گرافیک زبانی است با نشانه های دیداری و از روزنه چشم ها به درون انسان راه باز می کند، به همین لحاظ به عنوان یک ساختار زبانی ، قواعد ویژه، دقیق و تعریف شده خود را دارد .
شکی نیست که در دهه اخیر گرافیست های ایرانی به تقلید از گرافیست های برتر جهان در حوزه گرافیک تجاری ایده های زیبایی رو به گرایش گرافیک تزریق نمودند که به نظر ما یقیناً ریشه در گسترش رسانه های ارتباطی خصوصاً اینترنت و ماهواره داشته است . البته این نکته رو می توانید در برنامه های تبلیغاتی و انیمیشنی صدا وسیما هم به وفور مشاهده کنید .
ضعف در تکنیک های ایده یابی و اجرا ، ناشی از عدم حضور تفکر در طراحی گرافیکی است.
می توان از ایده های گرافیکی مهیج در تبلیغات رسانه ای ، اینترنتی ، و حتی روی ماشین ها و دیگر ابزار حمل و نقل کالای مورد نظر استفاده کرد .

منابع :
– ایده های گرافیکی بسته بندی / امیر رضا منعم معتمدی مدرس طراحی صنعتی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز
– بسته بندی کالا به عنوان یک رسانه / www.afravi.com
– ماهنامه صنعتی بسته بندی
– بسته بندی آخرین ترفند بازاریابی / www.azarteam.com
– فناوری و توسعه صنعت بسته بندی / www.persiapack.com
– تولید و بازاریابی و عوامل موثر بر صادرات زعفران / موسسه پژوهش های برنامه ریزی و اقتصادی کشاورزی / ترکمانی۱۳۷۹