برگزاری دوره های آموزشی در سازمان شما
business marketing khooyeh (39)

مشکل برندسازی در ایران

چرا کارخانه ها در ایران بالغ نمی شوند؟

 

آسیب شناسی عدم رشد نشان های تجاری در ایران

سؤال این روزهای همه فعالان اقتصادی این است: «چرا نشان‌های ایرانی می‌میرند؟» اما بهتر بود می‌پرسیدیم که چرا ما در ایران شرکت‌های ماندگار نداریم؟ یا چرا شرکت‌های ایرانی در مقیاس منطقه‌ای ( و نه بین‌المللی ) رشد نمی‌کنند؟

پارس الکتریک همزمان با سامسونگ شروع کرده و حتی در برخی مواقع از این شرکت کرهای، پیشرفته‌تر نیز بوده است. شرکت پارس الکتریک قبل از سامسونگ تلویزیون رنگی تولید می‌کرد؛ اما امروز سامسونگ، ابرقدرت الکترونیک و بزرگ‌ترین تولیدکننده تلویزیون در جهان شده و نام‌هایی بزرگ مانند سونی، شارپ و توشیبا را به‌زانو درآورده است؛ اما پارس الکتریک این روزها کجاست و در چه وضعیتی است؟

چگونه هیوندای رتبه ۴ تولید خودرو را از آن خود کرده ولی ایران‌خودرو بدون تعرفه گمرکی قادر به رقابت نیست؟ شرکت‌ها توسط کارآفرینان به وجود می‌آیند و معمولاً در فاز نخست تکامل خود، حول محور بنیان‌گذاران رشد می‌کنند و به دلیل رابطه تنگاتنگ مدیریت و بازار، در مقابل شرایط بازار بسیار حساس و چابک‌اند و سریع واکنش نشان می‌دهند.

این نوع سازمان‌ها کوچک‌اند و تبادل اطلاعات و تصمیم‌گیری‌شان در قالب ساختاری غیررسمی انجام می‌شود. ضمناً به علت ارتباط نزدیک و تنگاتنگ مالکان، مدیریت و کارکنان، انگیزه‌ها بسیار بالاست و عملکرد سره و ناسره، سریعاً از هم تشخیص و تمیز داده می‌شود. در صورت موفقیت سازمان رشد پیدا می‌کند و اعداد کارکنان و پیچیدگی عملکرد آن نیز افزایش می‌یابد. تا جایی که دیگر ساختارهای غیررسمی پاسخگو نیست و سازمان باید فرآیندهای خود را تغییر دهد تا کارکنان و مدیران، هماهنگ با اهداف کلان سازمان عمل کنند.

این مرحله همانند هر تغییر عمدهای باعث ایجاد بحران می‌شود و سازمان‌هایی ماندگار خواهند بود که بتوانند این بحران‌ها را مدیریت کنند و به رشد خود ادامه دهند. به نظر نگارنده، تقریباً تمامی سازمان‌های ایرانی در این مرحله شکست می‌خورند و درنتیجه به مراحل بعدی بلوغ سازمانی دست نمی‌یابند.

برندهای ماندگار و قوی توسط سازمان‌هایی به وجود می‌آید که در مرحله ۴ و ۵ تکامل سازمانی قرار دارند. علت این عدم تکامل را می‌توان در مصادره شرکت‌های بزرگ پس از پیروزی انقلاب، سیاست‌های اقتصادی دهه ۶۰ و سپس رشد لجام‌گسیخته و سیطره صنایع مادر مبتنی بر مواد اولیه بر اقتصاد کشور جست‌وجو کرد.

رشد بالای اقتصادی ایران در دهه ۴۰ و ۵۰ خورشیدی باعث ظهور شرکت‌های بزرگ و توانمندی شد. کفش ملی به سراسر اروپا صادرات داشت و ایرانیان با علاقه و افتخار از محصولات آن استفاده می‌کردند، گروه مینو، برندی مطرح در سطح منطقه بود و مرحوم خسروشاهی خود سهامدار شرکتی مانند نستله بود و چه‌بسا در صورت ادامه مسیر، این شرکت را می‌خرید.

کفش بلا، استارلایت، پارس الکتریک، ارج و آزمایش همگی مطرح، موفق و توانمند بودند. صنعتگران مطرح آن زمان مانند مرحوم ایروانی، لاجوردی، برخوردار و… نیز به این نتیجه رسیده بودند که برای ادامه رشد خود نیاز به سیستم و مدیریت حرفه‌ای دارند، نیازی که از طریق استخدام مدیران خارجی، به‌کارگیری مشاوران بین‌المللی و حتی دعوت از دانشگاه هاروارد برای ایجاد اولین شعبه آسیایی خود در ایران(ICMS) سعی در پاسخگویی به آن داشتند.

مصادره گسترده شرکت‌های بزرگ پس از انقلاب این روند تکامل را متوقف کرد، کارآفرینان بزرگ و بسیاری از مدیران ایرانی پرورش‌یافته در سازمان‌های آنان کشور را ترک کردند و نسلی جدید و بی‌تجربه، مدیریت این سازمان‌ها را عهده‌دار شد. افرادی که علیرغم تعهد و تحصیلات عالیه، تجربه و دانش مدیریتی نداشتند و به علت گسست مدیریتی به وجود آمده، فرصت آن را نیافته بودند تا در کنار مدیران باتجربه، مدیریت علمی و صحیح را فرابگیرند و با سعی و خطا گسست سازمان‌های خود را به‌پیش بردند و در بازار بسته دهه ۶۰ موفق بودند.

در این دوران به علت نبود رقابت و یارانه‌های گوناگون مانند مواد اولیه ارزان و دلار ۷۰ ریالی بسیاری از شرکت‌های تولیدی از حاشیه‌های سود بالایی برخوردار بودند. کمبود کالا بدان معنی بود که تقاضا همواره از عرضه بیشتر بود و بازاریابی معنا و مفهومی نداشت. نرخ بهره کمتر از تورم نیز بدان معنی بود که لزومی به کنترل موجودی و بهره‌برداری حداکثر از دارایی‌ها حس نمی‌شد.

بخش خصوصی نیز در چنین فضایی رشد کرد و موفق بود. انرژی و توان مدیران در این شرایط، طبیعتاً به‌جای بهبود عملکرد به کسب امتیازات دولتی معطوف بود زیرا بیشترین بازده را به همراه داشت. بسیار بیشتر ازآنچه فرآیند دشوار استقرار نظام مدیریتی کارآمد، بهبود عملکرد و افزایش بهره‌وری می‌توانست عاید سازمان کند.

با حذف امتیازات یادشده و کاهش تورم به کمتر از نرخ بهره نخست در دولت اصلاحات و سپس در سال اخیر، سازمان‌هایی که بدون نیاز به تکامل موفق بودند دچار شوک شده‌اند. کارآفرینانی که سالیان طولانی موفقیت را تجربه کرده بودند، اکنون گرفتار ضرر و زیان شده‌اند و برای بسیاری تغییر دشوار است.

همزمان امتیازات گسترده‌ای توسط صنایع بزرگ و مادر مانند فلزات، پتروشیمی و… از اقتصاد ملی اخذشده است. این صنایع عمدتا دولتی و خصولتی با استفاده از رانت‌هایی مانند معادن ارزان و آب و برق و گاز یارانه‌ای از سودآوری بالایی برخوردارند و حاشیه سود آن‌ها چندین برابر همتایان بین‌المللی آنان است و اجازه نمی‌دهد تا انواع حیف‌ومیل‌ها آشکار شود.

این صنایع با ایجاد شرایط انحصار در بازار و جذب بخش قابل‌توجهی از منابع مالی کشور، باعث افزایش بهای نهاده‌های ورودی سایر بخش­های اقتصاد کشور شده و فضای تنفس را از آن‌ها سلب کرده‌اند. کارکنان بسیار زیاد این سازمان‌ها هم حربه‌ای در دست مدیران آن‌هاست تا از دولت و کشور خواسته‌های بیشتری داشته باشند.

بنابراین به علت نبود فشار کار و دریافت انواع مزایا باعث مخدوش شدن بازار کار کشور می‌شوند. شرکت‌های زیرپله‌ای  بدون رعایت استانداردها، پرداخت مالیات یا حتی حداقل‌های مصوب در قوانین کار بازار، بخش شفاف و مولد را گرفته و همزمان به تصویر کالای ایرانی در داخل و خارج از کشور آسیب وارد می‌کنند.

دیگر دلیل کاهش توان بخش مولد اقتصاد نیز بیماری هلندی است که شاید در آینده، اقتصاددانان آن را بیماری ایرانی نام‌گذاری کنند. ورود بی‌حساب منابع مالی ناشی از فروش دارایی‌های کشور ) نفت، گاز و سایر مواد خام ( به اقتصادی غیرمولد، باعث تورم و کاهش رقابت‌پذیری انجامیده است.

افزایش سطح زندگی و انتظارات، بدون افزایش بهره‌وری و از طریق دوپینگ نفتی، انگیزه کار و زحمت را از بسیاری سلب کرده و کسب درآمدهای افسانه‌ای توسط عده‌ای معدود از طریق فساد و دلالی در اقتصادی بیمار، باعث دلسردی کارآفرینان واقعی شده است.

فرار مغزها نیز شرکت‌ها را با بحران نیروی انسانی کارآمد مواجه کرده است. به علت پایین بودن بهره‌وری و تورم ناشی از بیماری هلندی، کارآفرینان ایرانی قادر به پرداخت حقوقی که سطح زندگی درخور شأنی را برای نخبگان جامعه فراهم آورد نیستند.

کمبود درآمد همراه با مسائلی مانند آلودگی، ترافیک و ناهنجاری‌های اجتماعی منجر به آن شده که بسیاری از جوانان کارآمد که توان کار و رشد در فضای بین‌المللی را داشته‌اند، ترک وطن کنند. این پدیده علاوه بر تهی کردن جامعه از خبرگان، انگیزه سرمایه‌گذاری و توسعه منابع انسانی را از بسیاری از کارآفرینان سلب کرده است.

طبیعتاً سازمان‌هایی که در شرایط دشوار اقتصادی قرارگرفته‌اند، در بین دو تیغه خصولتی‌ها و زیر‌پله‌ای‌ها له‌شده‌اند و هر سال جمعی از نیروهای کارآمد خود را از دست می‌دهند. آنها توان پرداختن به موضوعات مدیریتی را ندارند و گرفتار روزمرگی می‌شوند. نتیجه آن است که اقتصاد ایران به‌سرعت به سمت کالایی شدن (commoditization ) می‌رود و هرروز به تولید و فروش مواد اولیه وابسته‌تر می‌شود و در این گونه صنایع برند مفهومی نداشته و نخواهد داشت.

علیرضا کلاهی صمدی – نایب رئیس کمیسیون تسهیل تجارت و توسعه صادرات اتاق بازرگانی تهران

علی خویه استاد دانشگاه، مشاور، محقق و مدرس در زمینه های مدیریت،بازاریابی، فروش، برندسازی، تبلیغات، اصول و فنون مذاکره با ۱۸ سال تجربه ی احرایی موفق تالیف و ترجمه ۱۲ عنوان کتاب تخصصی و مرجع

اجرای پروژه های QS ، بازاریابی، مدیریت و مهندسی فروش، برندینگ و تبلیغات، باشگاه مشتریان و CRM، دپارتمان بازاریابی، توزیع و پخش و فروش مویرگی، اجرای جشنواره های فروش، پیاده سازی سیستم های جامع مدیریت فروش و بازاریابی، استقرار فرآیند های فروش، تدوین سیاست ها و استراتژی های فروش، اجرای ساده ترین و مناسب ترین روش های فروش و بازاریابی در جهت ارتقا فروش و رضایت مشتری، بهبود عملکرد تیم فروش و بازاریابی، ایجاد واحد CRM، استخدام و بکارگیری منابع انسانی مناسب و اثر بخش با متدهای روز دنیا و آموزش و استقرار آنها در سازمان،تحقیقات بازار و بازاریابی، بازارشناسی و بازارسنجی، منابع انسانی، رفتار مصرف کننده، بررسی و آنالیز روانشناسی خرید و روانشناسی فروش،مشاوره در حوزه های مدیریت، QS، بازاریابی، فروش، تبلیغات و ارتباطات، راهکارهای افزایش فروش

 
کانال تلگرام بازاریابی و برندسازی کانال تلگرام آکادمی مذاکره کانال آموزش اصول و فنون مذاکره - فن بیان و زبان بدن کانال تلگرام انجمن برند ایران - آموزش برندسازی، روش های برندسازی  

درباره علی خویه

علی خویه مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم هاو برنامه های بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، خلاقیت، تجارت و فروش – با بیش از 18 سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 12 کتاب مرجع، کاربردی و تخصصی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مجری و مشاور بیش از ۲۰۰ پروژه مختلف در سراسر کشور،دارای سابقه بیش از ۳۵۰۰۰۰ نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی و همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، مشاور ارشد مدیران عامل مطرح و برندهای معتبر، با ارایه بیش از ۱۰۰ ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف و سخنران برتر ده ها سمینار، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و مشاور مدیران عامل مطرح و برتر شرکت ها و سازمان های ملی و بین المللی …….

پاسخی بنویسید

ایمیل شما منتشر نمی شود.

*

x

این مطلب را نیز بخوانید

برندسازی و توسعه برند

دوره مدیریت و مهندسی برند و تکنیک های برندسازی و توسعه برند

دوره مدیریت و مهندسی برند و تکنیک های برندسازی و توسعه برند. ...