بازاریابی و برندسازی محصولات

محصول

صاحبنظران محصول را همه مصنوعاتی دانسته اند که می تواند به یک بازار برای توجه، تملک، استفاده یا مصرف پیشنهاد شود و یک نیاز یا خواسته را برآورده کند. محصولات فیزیکی، خدمات، افراد، اماکن، سازمانها، عقاید و ترکیبی از موارد بالا را نیز می توان در این تعریف گنجاند.

البته خدمات از تفاوت قابل ملاحظه ای با محصولات فیزیکی برخوردار است، به گونه ای که خدمات نامحسوس، زوال پذیر و جدانشدنی از ارایه کننده بوده و از سرعت بالاتری در ارایه به مشتری در مقایسه با محصولات فیزیکی برخوردار است. در صورتی که مفهوم محصول را بشکنیم، با مفاهیمی روبرو می شویم که از جمله می توان به شالوده (آن چیزی که محصول در پی ارایه، رفع ویا برآورده کردن آن است)، واقعیات محصول (بسته بندی، مارک تجاری، سطح کیفی و …) و خدمات همراه محصول (خدمات پس از فروش) اشاره نمود.

با توجه به آنچه در ارتباط با تعریف محصول گفته شد، انواع محصولات به شرح زیرند:

محصولات مقایسه ای

این کالاها از ویژگی هایی همچون خرید با تکرار کمتر، جمع آوری اطلاعات در مورد محصول، مکانهای خرید کمتر، مقایسه از طرف مشتری از لحاظ کیفیت و قیمت آنها، برخوردارند.

محصولات کاربردی

این کالاها از ویژگی هایی همچون خرید تکراری و فوری، قیمت پایین، مکانهای خرید زیاد برخوردار بوده و مشتمل بر سه نوع کالاهای اساسی، کالاهای تکراری و کالاهای ضروری است.

محصولات تخصصی

این کالاها از ویژگی هایی همچون تلاشهای خرید خاص، ویژگی‌های منحصر به فرد، شناسایی نام تجاری و مکانهای خرید کم برخوردارند.

محصولات نوآورانه

این کالاها از ویژگی هایی همچون نوآوری های جدید،  محصولاتی که مشتریان در مورد آن  فکر نکرده اند، محصولاتی که نیازمند تبلیغات زیاد و  فروش شخصی است، برخوردارند.

“چرخه عمر محصول”

* · مرحله ایده پردازی:  طراحی طرح اولیه تولید محصول

* · مرحله تولید: اجرای فعالیتهای لازم جهت تولید محصول نهایی

* · مرحله معرفی: در این مرحله شرکت از سه استراتژی ۱- هزینه بالای تبلیغات و هزینه پایین کالا برای نفوذ در بازار و کسب سهم بیشتر در شرایطی که مشتریان به قیمت حساسند، حجم تقاضا زیاد است و کالا برای مردم شناخته شده نباشد و ۲- استراتژی کیفیت گرا با قیمت بالا برای کالا اما در سطح محدود، به هدف کسب سود کوتاه مدت و ۳- استراتژی ناسالم تخریب محصولات رقیب استفاده می نماید.

* · مرحله رشد: این مرحله با رشد فروش و ورود کم کم رقبا، اعمال تنوع کیفی و هزینه ای در کالاها توسط شرکت همراه می باشد

* · مرحله بلوغ: رشد فروش در یک نقطه ثابت مانده و تحرکات رقبا در بازار بیشتر می گردد

* · مرحله افول: و کاهش سودآوری حاصله از محصول تولید شده

* · مرحله اصلاح و یا حذف کالا: بهبود ویژگی های کیفی درونی (مواد اولیه و …) و بیرونی (بسته بندی و …) محصول، قیمت کالا

“طول و عرض و عمق محصول”

عرض محصول: به تعداد خطوط متفاوت محصول در یک واحد کسب و کار (مثال شرکت مینو، شامل خط تولید بیسکویت، پفک، کلوچه و … آن) عرض محصول گویند.

طول محصول: به طول یک واحد خط تولید در تولید محصولی خاص (مانند بیسکوییت) از مرحله فراوری مواد اولیه تا تبدیل به محصول نهایی آماده مصرف، طول محصول گویند.

عمق محصول: به ایجاد تنوع های مختلف تولیدی در یک خط تولید منحصر بفرد (مثلا تولید چیپس ساده،  فلفلی، پیازجعفری و …) عمق محصول گویند.

هر چه عمق محصول بیشتر شود، در نتیجه طول محصول نیز بیشتر می شود.

تنوع افقی محصولات: به میزان تنوع موجود در محصولات متنوع یک شرکت، تنوع افقی گویند. مثلا شرکت فورد علاوه بر تولید ماشین، به صنعت پوشاک نیز روی آورده است.

تنوع عمودی محصولات: به میزان تنوع موجود در یک محصول خاص تولیدی شرکت، تنوع عمودی گویند. بطور مثال شرکت چی توز، چیپس های متنوعی همچون چیپس ساده، فلفلی و … تولید می نماید.

نکته مهم آنکه با افزایش تنوع افقی، بر عرض محصول افزوده می گردد و با افزایش تنوع عمودی محصولات، ابتدا عمق محصول و در نتیجه طول محصول افزایش می یابد.

“علائم تجاری، مارک تجاری و نام تجاری، لوگو”

در ارایه محصولات به بازارهای رقابتی، یکی از تاثیر گذارترین عوامل در وفاداری مشتریان، رقابت پذیری وکیفیت محصولات، علائم تجاری آن شرکت است. علامت تجاری ترکیبی از مارک تجاری و نام تجاری شرکت است. مارک تجاری به بخش دیداری علامت تجاری (همچون آرم شرکت بی ام دابلیو) و نام تجاری به بخش ادا شدنی آن ( همان بخش نوشتاری انگلیسی BMW) اشاره دارد. لوگوی موجود در علامت تجاری شرکت، عمدتا به تصاویر محرک (غالبا در قالب موجودات جاندار، جان بخشی به اشیاء و … همچون لوگوی های موجود در شرکت چی توز، شرکت شیر نوش استهبان، ایران خودرو) بازمی گردد.

“استراتژی های تعیین علامت تجاری”

در این گونه استراتژی ها، علامت تجاری تعریفی مشابه با آنچه گفته شد، است. در حالیکه سبد محصول اشاره به تعداد محصولات شرکت دارد.

نام گروهی برای تمامی کالاها: در این حالت شرکت مجموعه ای از کالاهای تولیدی خود را تحت یک عنوان واحد به بازار معرفی می نماید. شرکت نوش استهبان مثال مناسبی از این استراتژی است.

برندهای چند گانه: در این حالت شرکت برای مجموعه محصولات فعلی خود از چندین علامت تجاری استفاده می نماید تا از آن طریق علاوه بر قدرت انعطاف پذیری بازاری، سبد وفاداری خود را به برندهای گوناگون افزایش دهد. شرکت ماتسوشیتا با ارایه برندهای پاناسونیک و ناسیونال نمونه مناسبی از این استراتژی است.

تلفیق برند و نام کالا: در این استراتژی شرکت با انتخاب یک اسم واحد و اضافه کردن برخی اسم های تخصصی به آن ترکیبی از اسم فعلی و اسم جدید برای محصولات خود انتخاب می نماید. مثال شرکت ایران خودرو در ارایه محصولاتی با برند سمند ال ایکس، سمند معمولی، سمند سورن و … مثال مناسبی در این زمینه است.

برندهای جدید: در این استراتژی شرکت سعی می نماید برای محصولات جدید علامت تجاری تازه ای را انتخاب نماید. مثال مناسب این استراتژی محصولات شرکت داروگر است که صابون داروگر، خمیر دندان نسیم، خمیر دندان پونه و … همه محصولاتی از داروگرند.

“بسته بندی”

بسیاری از صاحبنظران بسته بندی کالا را آبروی کالا و از طرفی نماد یک فروشنده خاموش می دانند. از جمله ویژگی های کلیدی موجود در هر بسته بندی عبارتند از: اندازه، طراحی، رنگ،گرافیک، خطوط نوشتاری، دوام، سلامت، رعایت نکات زیست محیطی، فناوری های بکار گرفته شده در آن (مثلا بسته بندی های خلاء، بسته بندی های هوشمند و …). از آنجایی که این موضوع در تولید محصولات کاملا مبحثی تخصصی است، در صورت نیاز می توانید به برخی از متن های پایان نامه ای بنده مراجعه نمائید.