علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
یک قوطی قرمز نوشابه را در نظر بگیرید، یا حروف راه راهی به رنگ آبی، سیبی سیاه و سفید یا قوس‌هایی زرد رنگ، تصویر و نام چه برند‌هایی به ذهنتان رسید؟ در هر نمونه، رنگ عنصر اصلی شناسایی و ارتباط با نام‌های تجاری است. این رنگ‌ها ما را در تشخیص و برقراری ارتباط با برند یاری می‌رسانند.
در انتخاب استراتژی موثر و جامع برای برند، باید اهمیت رنگ را همواره در نظر داشت. اهمیت رنگ به مراتب چیزی بیش از جنبه زیباشناختی آن است. مشتریان با کمک رنگ اولین درک و شناخت از نام تجاری شما را کسب می‌نمایند و همین شناخت میزبانی برای برقراری ارتباطات آتی با نام تجاری خواهد بود.
رنگ نام تجاری، از جمله شخصیت‌های مهم داستان نام تجاری شما است. در انتخاب رنگ برای معرفی نام تجاری خود بایستی فرای تفکرات شخصی و ذهنی فکر کنید.
◄رنگ و مغز
ادراک بصری از جمله حواس اولیه انسان است که برای بررسی و برخورد معقول با محیط اطراف به‌کار گرفته می‌شود. رنگ مجموعه‌ای از واکنش‌ها را در قشر مغز و در سراسر سیستم عصبی مرکزی ایجاد می‌کند. درک اولیه رنگ یکی از محرک‌های اصلی تکامل انسان به‌شمار می‌رود، تصور کنید چنین درکی چه تاثیری بر شناخت مشتریان شما از برند خواهد داشت. هنگامی که انسان‌ها رنگی خاص را شناسایی می‌کنند، واکنش شیمیایی در مغز انجام می‌شود که منجر به واکنشی احساسی و عاطفی می‌شود. این واکنش نسبت به رنگ باعث بروز افکار، یادآوری خاطرات، حوادث، افراد و ارتباطات تلخ و شیرین می‌شود. رنگ تاثیر بسزایی بر انسان دارد. مغز انسان طوری طراحی شده است که در برابر مشاهده رنگ‌های مختلف واکنش نشان دهد. تمامی این واکنش‌ها در هوشیاری کامل برای انسان اتفاق می‌افتد.
همه ما می‌دانیم رنگ چیزی بیش از برداشت عصب بینایی انسان از بازتاب امواج نوری است که به مغز منتقل می‌شود. در اصل رنگی وجود ندارد و تنها بازتابی از آن قابل‌مشاهده است. ذهن آگاه ما آماده و مستعد بخشیدن معنا و احساس به رنگ‌های مختلف در چارچوب ارزش‌ها است. برقراری چنین ارتباطات فرهنگی با رنگ‌های خاص باید محرکی توانمند برای تصمیمات استراتژیک و خلاقانه‌ای باشد که بنیان و هویت برند شما را در بازار شکل می‌دهند.
در طیف نور تاثیری فیزیولوژیک نهفته است. رنگ‌هایی با طول موج بلند (مثل رنگ قرمز) تاثیر بیشتری در مغز به‌جای می‌گذارند. رنگ‌هایی با طول موج کمتر (مثل آبی) آرامش بخش تر و در واقع تاثیر کمتری بر مغز انسان به‌جای می‌گذارند. پس جای تعجب نیست که برندی مشهور در صنعت بیمه مثل Progressive از رنگ آبی به عنوان اصلی‌ترین رنگ جهت هویت بخشی استفاده می‌کند. این نکته برای رنگ‌های دیگر در این طیف نیز صادق است. زرد از جمله رنگ‌هایی با طول موج کم است که برای چشم انسان قابل‌تشخیص است. رنگ زرد به دلیل درخشان بودن به‌راحتی توجه بیشتری به خود جلب می‌کند. به همین دلیل از این رنگ در خط کشی خیابان‌ها استفاده می‌شود. رنگ زرد، مفهومی از توجه را در خود نهفته دارد.
◄رنگ، محرک حالات خاص و احساسات عاطفی تعریف شده
رنگ‌ها به طرق مختلف بر انسان تاثیرگذارند. تمامی رنگ‌ها چارچوب خاصی در ذهن انسان به‌جا می‌گذارند که به آن حالت (mood) گفته می‌شود. وا داشتن افراد به خلق و خویی پذیرا برای تعامل با برند، ضروری است. رنگ‌ها با ایجاد حسی نسبت به برند قادر به برقراری ارتباطی با مفهوم نام تجاری در چارچوب‌های جهانی است که در آن زندگی می‌کنید. IBM با داشتن رنگ آبی سلطنتی مفهوم ثبات و قابلیت اطمینان را تداعی می‌نماید. FedEx با انتخاب دو رنگ نارنجی و بنفش تداعی‌کننده تحویل چیزی بسیار مهم به مشتری است که مستلزم توجه و حتی امضای وی است.
◄رنگ و هویت بصری
رنگ بنیان هویت بصری نام تجاری شما است، به عبارتی منعکس‌کننده تمام آن چیزی است که یک لوگو، بسته‌بندی، محصول، محیط و ارتباطات بازاریابی در تلاش برای دستیابی به آن هستند. برای برندهای موفق و مدیریت شده، رنگ چیزی بیشتر از انتخابی ذهنی به‌شمار می‌رود. اکنون دیگر رنگ یک استراتژی کسب‌وکار ضروری است.
◄انتخاب مناسب‌ترین رنگ برای برند شما
برای انتقال ایده‌ای ساده از معنا و تمایز، باید رنگی انتخاب کنید که به خوبی با موقعیت استراتژیک شما سازگاری داشته باشد. انتخاب رنگ باید منعکس‌کننده تمایلات و خواسته‌های عاطفی مشتری یا ارزش و وعده‌ای باشد که نام تجاری برای پاسخگویی به این تمایلات در نظر گرفته است. انتخاب رنگ مناسب برای معرفی نام تجاری شما باید بر اساس معیارهای مختلف انجام گیرد. در این قسمت به سه معیار مهم اشاره می‌شود:
◄مخاطبان
این گروه از افراد چه کسانی هستند؟ چه چیزی برای آنان از اهمیت برخوردار است؟ در چه صورتی حاضر به برقراری تعامل با برند شما هستند؟ گروه مختلف مشتریان به روش‌های مختلف و به دلیل گرایش‌های فرهنگی تحت‌تاثیر رنگ‌های گوناگون قرار می‌گیرند. چه رنگی قادر خواهد بود، به بهترین نحو ارزش نام تجاری شما را انتقال دهد و موقعیت رقابتی آن را تقویت کند؟
◄ الگوی اصلی برند شما
اگر الگوی اصلی مناسبی برای نام تجاری خود تعیین کرده‌اید، چه رنگی برای تقویت این الگو مناسب‌ترین است؟
◄فرهنگ
رنگ تداعی‌کننده مفاهیم متعددی در فرهنگ‌ها و در میان افراد مختلف است. در ایالات متحده رنگ سفید به مفهوم خلوص است، در حالی که در قسمت‌هایی از آسیا این رنگ مفهوم عزاداری را به همراه دارد. درک رنگ و معانی آن بسته به نژاد، سن، طبقه اجتماعی و جنسیت و مذهب تغییر می‌کند. در انتخاب رنگ برای برند بایستی جوانب جمعیتی و روانی غالب هر فرهنگی مورد توجه قرار گیرند.
◄سخن آخر
انتخاب رنگ برای معرفی نام تجاری هرگز نباید مبتنی بر نظرات و تمایلات مدیر تبلیغات سازمان یا حتی علاقه شخصی مدیر عامل شرکت باشد. انتخاب رنگ مناسب جهت تعریف ارزش برای نام تجاری شما، تقویت و حمایت از موقعیت تجاری آن، ایجاد آگاهی بیشتر در مشتری و تمایز برای نام تجاری در میان گزینه‌های مشابه از اهمیت خاصی برخوردار است. تاثیرات انتخاب رنگ صحیح برای نام تجاری، هرگز نباید دست کم گرفته شود.
منبع : شماره ۲۲ مجله کهن
