علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
برند در ایران
طبق مستندات موجود، دهه ۴۰ شمسی برای ایران درخشان‌ترین دوران بنیانگذاری برندهای تجاری بوده است که متاسفانه بنا به هر دلیل بیشتر آنها اکنون به خاطره‌ها پیوسته است و از آن پس تاکنون ایران نتوانسته برند جهانی موفقی را به بازارهای بین‌المللی معرفی و آن را حفظ کند.
هرچند در دهه ۴۰ شمسی برخی صنعتگران و فعالان عرصه اقتصادی پایه‌های برندسازی در ایران را بنا نهادند اما به دلیل بی‌توجهی و سوءمدیریت تلاش چند ساله آنها که می‌توان گفت مراحل اولیه جهانی‌شدن تولیدات ایران را طی کرده بود از بین رفت و بازهم ایران بدون برند جهانی ماند. در این زمینه می‌توان از ظهور و سقوط ارج، پارس الکتریک، نساجی مازندران، آزمایش، هپکو، کفش وین، کفش ملی، چیت‌سازی ری و ده‌ها برند دیگر نام برد؛ برندهایی که پس از انقلاب نیز ظهورکرده است، وضع چندان بهتری ندارد.
اهمیت و جایگاه معنوی برندها در تجارت آنچنان است که برخی سرمایه‌گذاران حتی پس از ناکامی یک برند به هر دلیل حاضر به تغییر آن نیستند و معتقدند این برند زمانی در اوج بوده و ذهن بسیاری را به خود معطوف کرده است و مشهور کردن دوباره آن بسیار ساده‌تر از مطرح‌کردن برندی جدید است.
نساجی مازندران شاهد مثالی دقیق و نمونه‌ای زنده از این واقعیت است. این کارخانه پس از چند دهه تولید به دلیل مشکلاتی برای سال‌ها تعطیل شد، حتی دستگاه‌های آن به عنوان آهن قراضه به فروش رفت، اما زمانی که سرمایه‌گذاری خارجی حاضر شد دوباره تولید را به این کارخانه بازگرداند، با تحقیق در بازار هدف تولیدات این کارخانه، متوجه شد که بسیاری از مشتریان داخلی و خارجی هنوز به این نام ایمان دارند و صلاح نیست که اعتماد آنها را با برندی جدید از بین ببرد و تصمیم گرفت که دوباره نساجی مازندران را احیا کند نه این‌که برای تقویت برندی نوظهور تلاش کند.
اکنون بسیاری از برندهای تولیدی ایران بخصوص در بخش مواد غذایی فقط در منطقه خاورمیانه معروف است و تا جهانی شدن فاصله بسیاری دارد البته گاهی برخی برندهای کشورمان که در حال قوت گرفتن بودند به دلیل سوءمدیریت، مغلوب رقبای سر سخت کشورهای همسایه یا دورتر شده است. به عنوان مثال، می‌توان به زعفران و خرمای ایران که حاصل دسترنج و زحمت کشاورزان آفتاب‌سوخته ایران است، اما با برندهای اسپانیایی یا استرالیایی فروخته می‌شود اشاره کرد یا حتی فرش ایران که اکنون مورد تاخت و تاز بافندگان افغان یا چینی قرار گرفته است.
مشکل کجاست؟
بسیاری از فعالان عرصه اقتصادی معتقدند که صنعت ایران هنوز جایگاه اصلی برند را درک نکرده است و بسادگی از کنار مرگ برندهای معتبر ایران می‌گذرد. آنها همواره تاکید می‌کنند که معیارهای برندسازی در ایران با معیارهای خارج از مرزها بسیار متفاوت است و همین موضوع باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایرانی در سطح بین‌المللی می‌شود.
این کارشناسان نبودن سیستمی دقیق برای حفظ و حمایت از برندهای ایران را دلیل اصلی مرگ برندهای ایرانی در بازارهای بین‌المللی می‌دانند و معتقدند که سازمانی باید در این زمینه تاسیس شود و دولتمردان باید برندسازی را جزو اولویت‌های کاری خود قرار دهند تا شاهد ظهور و قوت گرفتن سفیران اقتصادی ایران یعنی همان برندها باشیم.
اما همه فعالان عرصه اقتصاد و البته عرصه علمی در دانشگاه یکصدا، خصوصی نبودن صنایع ایران و بهره‌وری پایین را اصلی‌ترین دلایل و سم مهلکی برای برندسازی ایران معرفی می‌کنند. طبق این نظر از آنجا که دولت ایران از مدت‌ها پیش به عنوان یکه‌تاز عرصه تجاری ایران بوده و همه صنایع را زیر چتر مدیریتی خود قرار داده است، هیچ فرصتی برای برندسازی ـ که در فضای سالم رقابتی ایجاد می‌شود ـ فراهم نکرده است و تنها با مدیریتی سنتی و شیوه‌های منسوخ شده باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایران شده است. ایرانیان کسب درآمد و سود از برند را موضوعی رویایی و غیرقابل دست‌یافتن می‌دانند.
گرچه هرساله تعدادی کنفرانس در این باره برگزار می‌شود، اما متاسفانه هنوز اول راهیم و اگر خوب برنامه‌ریزی نکنیم همین چند برند مطرح منطقه را هم راهی گورستان می‌کنیم.
نسخه درمان چیست؟
کارشناسان می‌گویند: قبل از هر نسخه‌ای باید به فکر خصوصی‌سازی واقعی صنایع ایران باشیم تا فضای سالم و رقابتی دقیق در عرصه تجارت شکل گیرد و سپس می‌توان به راه‌حل‌های زیر اشاره کرد:
۱) استفاده از روش‌های نوین حسابداری در بنگاه‌های تولیدی و خدماتی
۲) تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه‌های ایرانی نسبت به سرمایه‌گذاری روی برند
۳) تقویت و تاسیس موسسه‌های ارزش‌گذاری و رتبه‌بندی برند تجاری
۴) تعیین ارزش برند شرکت‌ها از سوی شورای‌عالی واگذاری و سازمان خصوصی‌سازی در جریان قیمت‌گذاری شرکت‌های قابل واگذاری
۵) تعیین و تدوین استاندارد ارزش‌گذاری برند شرکت‌ها از سوی سازمان حسابرسی و توصیه آن به موسسه‌های ارزیاب سهام و دارایی‌ها
۶) پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل‌های حرفه حسابداری
۷) ورود ارزش‌گذاری برند در ادبیات دولت درخصوص مصوبات و دستورالعمل‌های خصوصی‌سازی و واگذاری واحدهای دولتی
۸) ارزش‌گذاری برند شرکت از سوی خود بنگاه و ورود ارزش تعیین شده به ترازنامه شرکت‌ها
۹) ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش (مزایده)، اجاره و ادغام برندها در یکدیگر
۱۰) تاکید مبلغان و شرکت‌های تبلیغاتی روی برند (برندینگ) شرکت‌ها به منظور فرهنگ‌سازی
۱۱) برگزاری جشنواره محلی، جشنواره ملی، نمایشگاه برند و…
منبع:jamejamonline.ir
