امروزه به نظر می رسد که هر شرکتی یا در میانه بحران گرفتار است یا عنقریب دچار گردباد بحران خواهد شد. بنابراین بحران دیر و زود دارد، اما سوخت و سوز ندارد، شکی نیست که هر شرکتی بحران را تجربه خواهد کرد، مهم این است که چه زمانی و چگونه به آن واکنش نشان خواهید داد. به علاوه بحران همسویی ظریف بین بخش های فروش و بازاریابی را نیز به بوته آزمایش خواهد گذاشت.

بحران و اعتبار امروزه از قابلیت تعریف سازمان، سردرگم کردن طرفداران، ایجاد اختلال در ارزش سهام، سودآوری و پیشتازی سازمان در بازار برخوردار است. هیچ شرکتی از تندباد بحران در امان نیست. هر ماه یک برند ملی تاثیر بالقوه بحران را به نمایش می گذارد.

در این بخش با ۸ مهارتی آشنا می شوید که باید قبل از روبه رو شدن با بحران خود را به آنها مجهز کنید تا از این گردباد بی امان به سلامت خارج شوید.

۱ـ از قبل برنامه ریزی کنید

یکی از باارزش ترین کارهایی که در هر سازمان می توان قبل از روبه رو شدن با بحران انجام داد، این است که گروه بحران را پیشاپیش انتخاب کنید. این گروه باید نماینده جنبه های مختلفی از عملکرد کسب و کارتان باشد. نمی توانید ۱۵ نفر را در گروه بحران جای دهید، چون این گروه باید تصمیم بگیرد و به سرعت نیز تصمیم بگیرد. از طرفی گروه بحران نباید آنقدر کوچک باشد که جنبه هایی از کسب و کار از دید آن پنهان ماند و نتواند کلیت موضوع را ببیند.

البته گروه بحران رویه های موجود در خصوص مسئولیت های سخنگو را تکمیل می کند. بسیار مهم است که فرهنگ و خط مشی های سازمان در ارتباط با فردی که با مردم صحبت می کند، قبل از وقوع بحران مشخص شود. اصول اساسی باید از ابتدا تعریف شود.

مدت ها قبل از وقوع بحران باید حسن نیت خود در قبال اجتماع و خدماتی را که به آن انجام می دهید، در نظر بگیرید، این شعر معروف سعدی را از یاد نبرید:

تو نیکی میکن و در دجله انداز که ایزد در بیابانت دهد باز

برای مثال مک دونالد برندی است که حسن نیت خود را از مدت ها قبل با انجام خدمات انسان دوستانه اثبات کرده بود. در سال ۱۹۹۲ در جریان شورش های لس آنجلس ۵۳ نفر جان باختند، ۲۵۰۰ نفر زخمی شدند و ۲میلیارد دلار خسارت، شامل ویرانی ۱۲۰۰ ساختمان، وارد شد. رستوران های مک دونالد در قلب این تخریب واقع بودند، اما هیچ کدام آسیبی ندیدند. چون مک دونالد برندی بود که مردم مهم بودن آن را در جامعه خود باور کرده بودند.

۲ـ بحران را در زمان وقوع آن بشناسید

بحران در بسیاری از موارد بدون نشانه هشدار در شکل های گوناگون از هیات مدیره خودسر و متمرد گرفته تا بلایای طبیعی، از وقایع غمبار جنایی تا فراخوانی محصول در سطح ملی رخ می دهد. بحران گاهی اوقات به صورت واقعه ای شروع می شود که قابلیت تبدیل شدن به یک بحران شدید را دارد. گاهی اوقات نیز بحران به صورت تمام عیار شروع می شود و هدف ما این است که از تبدیل شدن آن به یک فاجعه جلوگیری کنیم.

برخی معتقدند که آتش این بحران ها را دشمنان و رقبای باانگیزه شعله ور می کنند. این مخالفان بی رحم شرکت ها، گروه ها یا افرادی هستند که به نحوی مقابل شما قرار گرفته اند. اگر شما یک شرکت نفتی بزرگ باشید، شکی نیست که می توانید فعالان محیط زیست را در میان دشمنان باانگیزه خود پیدا کنید. این دشمنان گاهی قابل انتظار و گاهی غیرقابل پیش بینی هستند. هر شرکتی می تواند دشمنان سرسخت خود را در بین رقبایش بیابد. ممکن است این رقبا آشنایان قدیمی شما در بازار باشند یا مزاحمانی باشند که به تازگی وارد این صنعت شد ه اند. اگر مالک فروشگاه زنجیر ه ای یا کسب و کاری باشید که خواربار را به خانه ها تحویل می دهد و آمازون وارد حیطه فعالیت شما شود، بحران بازار فروش برای شما شروع خواهد شد.

از این گذشته فراموش نکنید که بحران گاهی به صورت مثبت شروع می شود. ادغام و مالکیت می تواند آغازگر بحران باشد. گروه های مختلف بسته به اینکه در کدام طرف معامله قرار دارند و منافع شان در کجا قرار می گیرد، واکنش نشان می دهند.

۳ ـ از همان ابتدای بحران ارتباطی منظم برقرار کنید

ارتباط برقرار کردن و اطلاع رسانی درباره بحران جزو ضروریات چند ساعت نخست پس از بحران است، البته سعی کنید در مراحل اولیه قول هایی ندهید که بعد نتوانید به آنها عمل کنید. با تمام سهامداران همدردی کنید و شرایط را به آنها توضیح دهید.

اجازه ندهید که خلأ ایجاد شود. از یاد نبرید که عصر امروز عصر رسانه هایی است که به سرعت برق و باد خلأیی را که شما به وجود آورده اید، پر خواهند کرد و اخبار جایگزین و قابل قبولی را که به نظرشان درست می آید و به روایت شان از این بحران جذابیت می دهد، به سمع و نظر مخاطبین خواهند رساند. در چنین شرایطی علاوه بر اطلاع رسانی صحیح باید اخبار اشتباه را نیز از ذهن مخاطبین پاک کنید. بحران اولیه غالباً بحرانی ناشی از اطلاع رسانی اشتباه را در پی دارد که نتیجه کوتاهی شما در خبررسانی و ارتباط با مخاطبین است. گاهی اوقات احساس اینکه اتفاق ناخوشایندی در حال وقوع است، به بحران دامن می زند. این باورها و تصورهای اشتباه به واقعیتی تبدیل می شود که باید آن را مدیریت کنید. ارتباط برقرار نکردن پس از بحران زمینه را برای بروز بحران دیگری فراهم می کند.

مدت کوتاهی پس از وقوع بحران باید با مخاطبین خود ارتباط برقرار کنید و این ارتباط منظم را ادامه دهید. یکی از اهداف نهایی مدیریت بحران این است که بحران جنبه جنسی نداشته باشد و جذابیت خود را برای مخاطبین از دست بدهد. برای رسیدن به این هدف لازم است که واقعیت ها را هر چقدر هم که تلخ باشد، بیان کنید و اخبار مربوط به پیشرفت بحران را دائماً به روز کنید. کوتاهی در اطلاع رسانی یا بالعکس زیاده روی در آن عواقب ناخوشایندی را به دنبال دارد و حدس و گمانه ای که در غیاب حقیقت و قبل از هر گونه اقدام زده می شود، می تواند به فاجعه منجر شود.

نکته ای درباره رسانه های اجتماعی

مدیریت بحران نیاز به کنترل و بازداری دارد، حال آنکه روال رسانه های اجتماعی کاملاً متفاوت با این پرهیز و خودداری است. مقابله با حجم، سرعت و سموم اطلاعات اشتباه در عرصه رسانه های اجتماعی بسیار دشوار است. چون حجم بالایی از اطلاعات با سرعت زیاد منتشر می شود، ذهن ها را مسموم می کند و رسوایی را مقدم بر واقعیت جلوه می دهد، شرکت ها ظرف یک چشم به هم زدن خود را در میانه گرداب ناکامی گرفتار می بینند.

به علاوه پلتفرم های رسانه های اجتماعی و رفتارهای کاربران، به ویژه در میان کارکنان برند درگیر در حال تغییر است. مهم نیست که چه سمتی در سازمان دارید یا توئیت منتشرشده چقدر قدیمی است، این بحران برای شما به معنای از دست دادن کار، حرفه و اعتبار و آبروی تان خواهد بود. حال آنکه چنین سطح تشدید شده ای از حساسیت نسبت به بروز خطر در چند سال پیش وجود نداشت.

۴ـ همسو کردن پیام ها و تجهیز کارکنان

بحران با انحراف از عملکردهای عادی همراه است و این بی نظمی و پریشانی برای هیچ کس به اندازه مشتریانی شدید نیست که می خواهند از پرسنل خدمات مشتریان و فروش مستقیم جواب بگیرند.

راهکار معینی وجود ندارد که به وسیله آن بتوان فروشندگان را برای صحبت با مشتریان درباره بحران آماده کرد. اگر فروشندگان در پاسخ مشتریان به گفتن اینکه نمی توانند درباره بحران صحبت کنند، اکتفا کنند، مشکلات متعددی پیش خواهد آمد. از طرفی اگر اطلاعات بیش از حد یا بالعکس ناقص، یا از همه بدتر اشتباهی را در اختیار مشتریان قرار دهند، شرایط وخیم تر و پیچیده تر خواهد شد. برای آنکه بتوانید تمام کارکنان را با یکدیگر هم داستان کنید تا برای پاسخگویی به مشتریان آماده باشند به یک پیام برای عموم مشتریان و به یک پیام برای مهمترین مشتریان نیاز دارید. این پیام ها بیانیه های عمومی گسترده ای است که حس اعتماد را در مشتریان القا می کند. چیزی به عنوان اسناد داخلی وجود ندارد که داخلی و محرمانه باقی بماند، به ویژه در دوران بحران محرمانه نگه داشتن اسناد بسیار مشکل است.

یک بیانیه یک صفحه ای کافی است و بهتر است، آن را به جای انتشار از دفتر مدیرعامل، توسط سرنخ های فروش یا مدیران فروش توزیع کنید. به این ترتیب پیام با اتکا به روابط قابل اطمینان به طور مستقیم تر پخش می شود.

مضمون پیام باید این باشد که ما همواره اطلاعات جدید را به محض وصول در اختیارتان قرار می دهیم، چرا که روابط مان با مشتریان برای مان بسیار مهم و باارزش است.

۵ـ گوش شنوا داشته باشید

در محیطی که هرچند ساعت یکبار باید اخبار جدید را در اختیار جراید قرار دهید، خود را با وضعیت بازار به روز کنید یا موقعیت دور از انتظاری را پیش بینی کنید که حل کردن آنها ماه ها زمان می برد، شاید وسوسه شوید که به رابطه های یک سویه اکتفا کنید، اما چنین تصمیمی اعتماد را خدشه دار می سازد و کارایی مدیریت بحران را تضعیف می کند.

مشتریان باید احساس کنند که رابطه شما با ایشان دوطرفه است. این رابطه دوطرفه اعصاب آنها را آرام می کند و شرکت نیز متوجه سوالات بی پاسخی می شود که در ذهن مشتریان شکل گرفته است. آگاهی از این چشم انداز خارجی بسیار مفید است. مسلماً آنچه شما از داخل حس می کنید و می بینید، با آنچه مشتریان از خارج می بینند و حس می کنند، تفاوت دارد.
نظرات مشتریان را می توانید به صورت حضوری، از طریق مکالمه تلفنی، کانال های اطلاع رسانی، ایمیل یا رسانه های اجتماعی بشنوید. برای نمونه به مثالی از شرکت هواپیمایی Southwest توجه کنید.

یکی از هواپیماهای این شرکت به تازگی مجبور شده بود که به دلیل از دست دادن یک موتور فرود اضطراری داشته باشد. همان طور که خلبانان با برج مراقبت در ارتباط بودند، تیم کارکشته رسانه های اجتماعی اطلاعات را همزمان از طریق رسانه های اجتماعی از مسافرین دریافت می کرد. حال آنکه بسیاری از شرکت ها بررسی نظرات در رسانه های اجتماعی را به بعد موکول می کنند و حتی آن را لازم و حیاتی نمی دانند، اما واقعیت این است که گوش شنوا داشتن در دوران بحران بسیار مهم است.

صرف نظر از نوع ابزاری که استفاده می کنید، این نگرشتان است که اهمیت فراوانی دارد. چنانچه اطلاعات را صادقانه و به طور مستمر در اختیار مشتریان قرار دهید، روابط تان با آنها خدشه دار نخواهد شد. به علاوه مشتریان بهترین خط مستقیم برای سنجش و ارزیابی شیوه مدیریت بحران شما هستند. چنانچه تعداد قابل توجهی از توزیع کنندگان سوال یکسانی دارند، گروه بحران باید پاسخی را برای این پرسش مهم پیدا کند.

۶ـ آن چیزی را که کمکی به بهبود شرایط نمی کند، متوقف کنید

شرکت ها باید برای نشان دادن واکنش های مناسب آماده باشند. در این شرایط غالباً لازم است که بخش بازاریابی ابتکار عمل را در دوران بحران در دست بگیرد. آیا زمانی که شرکت تان نفت داخل دریا می ریزد، تبلیغ کردن برای شرکت را متوقف می کنید؟ آیا هنگامی که محصولات تان به مصرف کنندگان آسیب می زند، لحن کلام تان را در حساب های رسانه های اجتماعی از بی ادبانه به محترمانه تغییر می دهید؟ جواب هر دو سوال مثبت است.

غالباً توصیه می شود که بازاریابی را در میانه بحران متوقف کنید تا حساس به نظر برسید و همچنین منابع حیاتی را هدر ندهید. بحران مانند یک گردباد همه چیز را در سر راه خود می بلعد. حتی اگر بحران شرکت هایی، مانند بخش های صنعتی را که مستقیماً با مشتریان در ارتباط نیستند، هدف بگیرد، باز هم این فاجعه پیش می آید. بحران هر چیزی را که در سر راه آن قرار بگیرد، حتی اگر نقشی در بحران نداشته باشد، نابود می کند. نظارت دقیق بر موقعیت و برند موجب می شود که منابع به نحوی مسئولانه تخصیص داده شود. چنانچه هواپیمای تان را با دست خودتان نابود نکنید، عمر بحران کوتاه تر خواهد شد.

۷ـ بیشینه سازی یادگیری

شرکت های قوی اجازه می دهند که بحران مانند یک کاتالیزور برای ایجاد تغییرات عملکردی مثبت عمل کند. رهبری ضعیف شکست شرکت و از هم پاشیدن آن را در پی خواهد داشت. برخی مدیران در مواجهه با بحران سعی می کنند که شتابزده و مستقیم به حالت عادی اولیه برگردند، اما بهترین شرکت ها می دانند که با سربلند بیرون آمدن از این بحران، حالت نرمال و عادی جدیدی را شروع خواهند کرد. این مدیران مدبر سعی می کنند که از تجربیات خود درس بگیرند و از تکرار آنها و روبه رو شدن با پیامدهای شدیدتر جلوگیری کنند.

هدف یک شرکت در زمان بحران باید این باشد که کسب و کار را با حداکثر سرعت ممکن به حالت معمول برگرداند. مطمئناً در این راه باید هزینه کلانی را که برای آن برنامه ریزی نکرده اند، به وکلا، شرکت های ارتباطی و بازرسان پرداخت کنند. این هزینه هایی است که بحران آنها را به شرکت تحمیل می کند، اما اگر به این هزینه ها به چشم شهریه کلاس های تجربه و درس از بحران نگاه کنید، نهایت بهره را از این آموزش خواهید برد.

۸ـ به دقت تشخیص دهید و به درستی عمل کنید

بحران ها غالباً به درستی تشخیص داده نمی شوند. بحران تقریباً همواره به صورت ناسازگاری و نه مشکلات ارتباطی پدیدار می شود. چون این موضوعات و مشکلات در رسانه ها فاش می شود، برخی رهبران بحران را به صورت مشکل ارتباطی تشخیص می دهند و برای حل چنین مشکلی دست به کار می شوند، اما لازم است بدانید که برای حل بحران ها باید تصمیمات عملکردی اتخاذ کنید و یک پانسمان سردستی کفایت نمی کند. شاید بیانیه غرّایی ایراد کنید یا اخبار را به درستی منتشر کنید، اما این کارها کارخانه متلاشی شده را سرپا نمی کند یا نقص هایی را که منجر به فراخوانی محصول شده، اصلاح نمی کند.

مدیریت بحران مجموعه ای از تصمیم های سنجیده است که شرکت برای تعدیل تاثیر و عوارض گسترده تر وقایع پیش رو اتخاذ می کند. این تصمیمات فقط به ارتباط مربوط نمی شود. مدیریت بحران معطوف به ایجاد فرصتی است که شرکت را بهتر و روابط با مشتریان مهم را قوی تر می کند، عملکرد را بهبود می دهد و حتی همسویی و وابستگی های مثبت بین فروش و بازاریابی را استحکام می بخشد تا به این ترتیب آینده روشن تری برای سازمان رقم زده شود.