علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
“مبنای بخش بندی بازارهای مصرفی”
Market segmentation
تقسیم بندی بازار، ( Market segmentation) عبارت است از فرایند تقسیم بازارها به زیرمجموعه‌های مشخص، که در آنها، مشتریان دارای رفتارها و نیازهای یکسانی هستند و هر یک از این زیرمجموعهها را میتوان به‌عنوان یک بازار هدف قلمداد کرد و با استراتژیهای مشخص به آنها دسترسی پیدا کرد.
همچنین تقسیمبندی بازار، به‌معنای فرایند ارزیابی جذابیتهای هر بخش از بازار و گزینش یک یا چند بخش از این بازار (بازار هدف) با بالاترین درآمد بالقوه، به‌عنوان مشتری یا مشتریان، نیز آمده است.
در حقیقت، تقسیم بندی یا بخش بندی بازار، فرآیندی جهت تشخیص و مجزا کردن ویژگی‌های خریداران، به‌منظور انتخاب بازارهایی که سازمان می‌خواهد یا میتواند محصولاتش را به آنها عرضه کند؛ همچنین طراحی محصولات و برنامه‌های بازاریابی برای پاسخ‌گویی به احتیاجات خریداران مورد نظر است. برای مثال، در بازاریابی جدید، شرکتها تمایل دارند پوشاک بچه گانه، زنانه، مردانه و حتی پوشاک ویژه مدارس تولید کنند.
بازار از خریداران تشکیل میشود و خریداران، تفاوتهای فراوانی با یکدیگر دارند. خریداران اغلب از نظر خواسته (نوع و طریقه برآورده کردن یک نیاز)، دسترسی به منابع، محل جغرافیایی، نوع نگرش، و شیوه خرید، با هم تفاوت دارند. از این‌رو سازمانها از طریق تقسیمبندی بازار، بازارهای بزرگ، ناهمگون و یا نامتجانس را به بخشهای کوچک‌تر (خردهبازارها) تقسیم میکنند؛ تا بتوانند کالاها و خدماتی را که نیازهای منحصر به‌فرد مشتریان را تأمین مینماید، به این بازارها برسانند.
تقسیم بازار از جمله مباحثی است که در متون جدید بازاریابی مورد تأکید قرار گرفته است. در عصر ما با توجه به وسعت بازار، تنوع فراوان در نوع کالاها، تفاوت در سبک زندگی و سلیقه مصرف‌کنندگان و به‌طور کلی وجود تفاوتهای اقتصادی و فرهنگی در گروه‌های مختلف جامعه برای مؤسسات بازرگانی مشکل خواهد بود، با به‌کارگیری روشهای یکسان در بازاریابی، بدون توجه به تفاوتهای موجود در بازار، رضایت همه خریداران را جلب نمایند. همچنین محدود بودن منابع مالی و فنی بسیاری از مؤسسات تولیدی اجازه نمیدهد، که آنها انواع خطوط تولیدی داشته باشند و انواع گوناگون کالاها و خدمات را برای گروه‌های مختلف مصرف‌کننده، عرضه کنند.
در مواردی مانند بعضی خدمات بهداشتی و فرهنگی و کالاهایی که مورد استفاده آن برای همگان یکسان است (مثل دارو) که تنوع چندانی در آن نمیتواند، وجود داشته باشد، موضوع تقسیمبندی بازار اهمیتی ندارد و یک کالا یا خدمت را برای گروه‌های مختلف مصرف‌کننده، میتوان عرضه کرد.
* · بخش‌بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی: بخش‌بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی ایجاب می‌کند که بازار را بر اساس مناطق مختلف جغرافیایی مانند کشور، استان، ناحیه، شهرستان، شهر و … تقسیم کرد. یک شرکت میتواند در یک یا چند حوزه جغرافیایی فعالیت نماید، ولی تنها به گروه‌های محلی توجه خاص داشته باشد. شرکت لیزینگ ایران خودرو مثال مناسبی از این بخش بندی است.
* · بخش‌بندی بازار برحسب ویژگی های بوم شناختی جمعیت: در این روش که مشهورترین روش بخش‌بندی بازار به شمار می‌آید، جامعه مصرف کننده را برحسب ویژگی های بوم شناختی جمعیت تقسیم میکنند. یک دلیل شهرت این روش برای بخش‌بندی بازار مصرف این است که بازار را برمبنای خواست، سلیقه و میزان مصرف مشتریان در سننین، جنسیت و درآمد و تحصیلات خاص، بخش‌بندی میکنند. دلیل دیگر این است که محاسبه و اندازه‌گیری متغیرهای متعلق به بوم شناخت جمعیت راحت‌تر است. برخی از متغیرهای مربوط به بوم شناختی جمعیت برای بخش‌بندی بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگی، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعی و …
* · بخش بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی: در بخش‌بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی، خریداران را بر اساس سبک زندگی یا شخصیت و ارزش ها، به گروه های مختلف تقسیم میکنند.
* · بخش بندی بازار بر مبنای رفتار خریداران: در این روش خریداران را بر مبنای میزان دانش، نگرش، استفاده از محصول یا نوع واکنش در برابر آن، تقسیم میکنند. منافع خریداران، نرخ مصرف، میزان وفاداری و میزان آمادگی خریدار از جمله شاخصهای مورد استفاده در این روش به شمار می‌آیند. نوع نگرش خریداران (شیفته، مثبت، بی تفاوت، منفی، مخالف) نیز یکی دیگر از شاخصهای مورد استفاده برای بخش بندی کردن بازار در این روش است.
“مبنای بخش بندی در بازارهای صنعتی”
* · ترکیب جمعیت (بوم شناسی)
O صنعت: خدمات خود را به چه صنایعی ارائه خواهیم داد؟
O اندازه یا بزرگی شرکت: شرکتهایی که خدمات به آنها ارائه می‌کنیم چه اندازه بزرگ هستند؟
O محل: خدمات خود را در کدام منطقه جغرافیایی ارائه خواهیم کرد؟
* · متغیرهای عملیاتی
O فناوری: برای ارائه خدمت به مشتری بر چه فناوری‌هایی تمرکز خواهیم کرد؟
O استفاده کنندگان: آیا محصولات خود را به استفاده کنندگان عمده، متوسط یا کم و یا مشتریانی که از این محصول استفاده نمی کنند، عرضه خواهیم کرد؟
O نیازمندی های مشتری: آیا ما محصولات خود را به مشتریانی ارائه می‌کنیم که به این خدمات نیاز زیاد یا اندک دارند ؟
* · شیوه خرید
O واحد خرید سازمان: آیا ما محصولات خود را به شرکتی عرضه می‌کنیم که واحد خرید متمرکز یا غیر متمرکز دارد؟
O ساختار قدرت: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می کنیم که دارای قدرت مهندسی، مالی و… هستند ؟
O ماهیت روابط موجود: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که با آنها روابط قوی داریم و یا به سادگی در پی جذب مطلوب‌ترین شرکتها هستیم ؟
O سیاست‌های کلی خرید: آیا ما محصولات خود را به شرکت هایی ارائه می‌کنیم که ترجیح می‌دهند دارایی‌های اصلی را اجاره کنند؟ برای دریافت خدمات قرارداد می بندند؟ خریدهای سیستمی دارند و یا پیشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه میکنند؟
O شاخصهای خرید: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می کنیم که خواستار کیفیت، خدمات پس از فروش یا قیمت پائین هستند ؟
* · عوامل موقعیتی
O ضرورت: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که نیاز آنی دارند و باید کالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه کرد ؟
O کاربرد ویژه: آیا ما باید بر کاربردهای مشخص محصول خود تاکید کنیم ؟
* · میزان سفارش: آیا ما باید فعالیت‌های خود را بر گرفتن سفارش‌های کلان یا اندک متمرکز کنیم؟
* · ویژگی های شخصی
O مشابه بودن خریدار و فروشنده: آیا محصولات خود را به شرکتهایی عرضه می‌کنیم که افراد و ارزشهای آنها مشابه افراد و ارزش های شرکت خودمان است؟
O نگرش نسبت به ریسک: آیا مشتریان ما ریسک پذیر هستند؟
* · وفاداری: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که نسبت به عرضه‌کنندگان خود بسیار وفادارند؟
“فرایند بخش بندی بازار”
- تعیین شاخصها و فاکتورهای تقسیم بازار: در این گام شاخصهای تقسیم بازار انتخاب می‌شوند. در این مرحله میتوان جهت تقسیم بازار شاخصهای رفتاری، جغرافیایی و … را انتخاب نمود.
- تحقیقات بازار: در این گام براساس شاخصهایی که در قسمت قبل مشخص شده است، ویژگی‌های مشتریان هر بخش مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد. در این گام براساس تکنیک‌های آماری چون تحلیل عاملی، خوشه بندی و … بخشهای مختلف شناسایی و تحلیل می‌شوند.
- ارزیابی بخشهای مختلف بازار: در این مرحله بخشهای مختلف بر اساس شاخص سوددهی یا مطلوبیت برای شرکت ارزیابی می‌شوند. نهایتاً بخش یا بخشهای از بازار انتخاب می‌شوند.
