علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
مفهوم رفتار مصرف کننده
در مطالعه متون و نوشته های مرتبط با رفتار مصرف کننده تعاریف زیر به چشم می خورد:
رفتار مصرف کننده فعالیت هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی و یا بالقوه از اقلام مختلف بازار «این یکی از تعاریف نسبتاً « . که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه ها می شود، هستند
کلاسیک ارائه شده توسط برکمن و گیلسون است. (کانگ )
اوسمان و السون و همکاران رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف می کنند:
فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و «اوسمان (.» خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند
اولسون و همکارانش، مصرف کننده را یک واحد تصمیم گیری )افراد، خانواده، خانوار یا شرکت( می داند که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آنها )آگاهانه یا ناآگاهانه( در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می کند
در یک تعریف مشابه دیگر، رفتار مصرف کننده به صورت زیر تعریف شده است مجموعه فعالیت هایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت می گیرد. این فعالیت ها شامل ویلیامز ( .» فرایندهای تصمیمی هستند که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند (ویلیامز) ، و فرایندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف، و دور » واحدهای خرید « موون رفتار مصرف کننده را مطالعه انداختن کالاها، خدمات و ایده ها تعریف می کند. در این چارچوب مفاهیم چندی نهفته است. این تعریف را در بر می گیرد، مصرف کننده در انتهای طیف فرایند مبادله ای جای دارد که در آن منابع بین دو » مبادله « بخش یا گروه انتقال می یابند. مثل مبادله بین دکتر و مریض، دکتر، خدمات پزشکی را به خاطر پول ارائه می دهد و از سوی دیگر ممکن است منابع دیگری همچون احساسات و اطلاعات بین دو بخش مبادله گردند (موون)
در تعریف فوق واحدهای خرید به جای مصرف کننده به کار رفته است. منظور از واحدهای خرید، خریدار انفردی یا گروهی اعم از خانواده یا مصرف کنندگان و خریداران تجاری می باشد که همگی در مقوله رفتارمصرف کننده مورد مطالعه قرار می گیرند فرایند مبادله، گام هایی را در بر می گیرد که از مرحله خرید یا اکتساب آغاز میشود، از مرحله مصرف گذر کرده و سر انجام مرحله دور انداختن کالا یا خدمات پایان می یابد.
الگوی رفتار مصرف کننده
در زمان های گذشته فروشندگان از طریق فروش مستقیم کالا به مشتریان، اطلاعات و شناخت لازم را نسبت به آن ها بدست می آورند و در این راه کسب تجربه می کردند. ولی با گسترش تدریجی سازمان های تولیدی و رشد بازار مصرف کننده بسیاری از مسئولین بازاریابی ارتباط مستقیم خود را با مشتریان از دست دادند. امروزه بسیاری از بازاریان با روی آوردن به تحقیق و بررسی رفتار مصرف کننده و با استفاده از روش های علمی سعی
در شناخت بیشتری از رفتار او دارند. آنها هزینه های هنگفتی را متحمل می شوند تا از طریق تحقیق پاسخی برای سؤالات زیر بیابند. چه کسی؟ چگونه؟ چه وقت؟ چه جایی؟ چرا؟
یعنی آنها می خواهند بدانند: خریداران چه کسانی هستند و چگونه خرید می کنند؟ چه وقت خرید می کنند و از چه جایی خرید می کنند و بالاخره این که چرا خرید می کنند.
هدف اصلی بازاریابان شناخت چگونگی واکنش مصرف کنندگان نسبت به محرک های مختلف بازاریابی شرکت است. آن ها می خواهند بدانند واکنش مصرف کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی شرکت یعنی کالا،قیمت، مکان و تبلیغات چگونه است. بازاریابانی که از این واکنش ها آگاه باشند از یک اعتبار با ارزش نسبت به رقبای خود برخوردارند و آن شناخت رفتار مصرف کننده است.
شرکت ها برای پیدا نمودن رابطه بین محرک بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات گسترده ای را به عمل ۱ نشان داده – می آورند. این تحقیقات با بررسی الگوی محرک- واکنش خریدار آغاز می گردد (کاتلر )
۱ مشاهده می شود محرک های بازاریابی )محصول، قیمت، مکان، تبلیغات( همراه با – همان گونه که در بالا ذکر شد سایر محرک ها یعنی عوامل محیطی )اقتصادی، سیاسی، تکنولوژی، فرهنگی…( وارد جعبه پردازش خریدار می شوند. جایی که پس از پردازش به صورت واکنش های قابل رؤیت که همان پاسخ خریدار به محرکهاست تبدیل می شوند. این واکنش های قابل مشاهده همان انتخاب محصول، انتخاب مارک تجاری محصول، انتخاب
فروشنده، انتخاب وقت خرید و مبلغ اختصاص یافته برای خرید است.
