علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
شاید فروشگاه های خرده فروشی مانند سوپرمارکت ها و هایپرمارکت ها در نگاه اول صرفاً فضایی پر از قفسه ها، یخچال ها و مجموعه ای از کالاها به نظر برسند که کنار هم چیده شده اند تا شما به عنوان مشتری مراجعه کنید و کالای مورد نیازتان را خریداری کنید! نه، به این سادگی نیست!
چیدمان قفسه ها، تجهیزات و یخچال ها در عین سادگی، می تواند از قوانینی پیروی کند که تغییرات و نوسانات قابل توجهی در میزان فروش کالاها ایجاد کند. اینها قوانینی هستند که در نگاه اول به چشم نمی آیند و به شکلی نامحسوس تأثیر خود را بر ذهن و احساس و انتخاب های مشتری می گذارند. از شکل و ساختار درب ورودی فروشگاه گرفته تا سبدها و چرخ های خرید فروشگاهی (چرخ دستی ها)، نورپردازی و دکوراسیون و طراحی و چیدمان قفسه ها، رنگ ها و در مجموع تمام جزئیاتی که ممکن است پیش پا افتاده به نظر برسند می توانند روی میزان فروش، حتی بیش از ۱۰۰درصد تأثیرگذار باشند.
در این مطلب، به چند مورد از جزئیاتی که میتوانند فروش هایپرمارکت یا هر نوع فروشگاه خرده فروشی را افزایش دهند اشاره میکنیم و سایر نکات را در مقاله های بعدی بررسی خواهیم کرد:
۱٫ فاصله میان ردیف قفسه ها:
آیا میدانید چرا برخی فروشگاه ها، راهروهای میان ردیف های قفسه ها را تا این حد محدود و باریک تنظیم میکنند؟ شاید تصور کنید که علت اش این است که با ایجاد راهروهای بیشتر، تا جایی که فضا اجازه میدهد در انتهای راهروها صندوق دریافت (دخل) بیشتری برقرار کنند. اما علت چیز دیگری است! راهروهای باریک میان قفسه ها، به ویژه راهروهایی که به صندوق های پرداخت منتهی می شوند، باعث می شوند که مشتریانی که برای پرداخت هزینهء اقلام خریداری شده شان به صف ایستاده اند، چنانچه در مورد خرید کالایی دچار تردید شدند، به راحتی نتوانند به قفسه های مربوطه برگردند و کالاهایی را که نمیخواهند به قفسه های مربوطه بازگردانند! و این یعنی کاهش احتمالِ اینکه کالایی مرجوع شود. این نوع طراحی به ذهن ناخودآگاه مشتری این پیام را می دهد که در چرخ خرید باقی گذاشتنِ کالایی که نیاز ندارد به مراتب بهتر از به دردسر افتادن برای بازگرداندن آن کالاها به قفسه هایشان است!
۲٫ ارتفاع کالاهای داخل قفسه ها:
معمولاٌ استاندارد چیدمان محصولات در قفسه ها اینطور است که کالاهایی را که مورد استفاده بزرگسالان است در قفسه های وسطی که اغلب با ارتفاع چشم بزرگسالان در یک سطح هستند قرار میدهند. و سایر کالاها را که ویژه گروه های سنی پایین تر (کودکان و نوجوانان) یا کاربردهای غیرمعمول دارند در سطوح دیگری از قفسه ها قرار می دهند.
از لحاظ قیمت هم معمولاً کالاهای گران قیمت تر را در قفسه های میانی و هم ارتفاع با چشم مشتریان بزرگسال قرار میدهند بنابراین اگر کالاهای ارزان تر را در این قفسه های همسطح با چشم مشتریان بزرگسال قرار دهید، سود چندانی بدست نخواهید آورد!
۳٫ اندازهء چرخ های خرید فروشگاهی:
توجه کرده اید که اخیراً اندازهء چرخ های خرید فروشگاهی (چرخ دستی ها) بزرگتر شده است؟! این موضوع اتفاقی نیست! شما هم از این تغییر و تحولات سودآور عقب نمانید چرا که بر اساس تحقیقات، افزایش ۱۰۰ درصدیِ اندازهء چرخ های خرید فروشگاهی، میزان خرید مشتریان را تا ۲۰ درصد افزایش داد. چون مشتریان بدون اینکه خودشان هم متوجه باشند، کالاهای بیشتری را در این سبدها یا چرخ های خرید فروشگاهی قرار می دهند. واضح است که محدود بودنِ ظرفیتِ چرخ های خرید در فروشگاه ها منجر به این می شود که مشتریان نه تنها از خرید کالاهایی که بطور آنی به آنها تمایل پیدا میکنند خودداری کنند، بلکه از خرید برخی از کالاهای مورد نیاز خود نیز به دلیل نبودن فضای کافی در چرخ خرید فروشگاه منصرف شوند. به همین دلیل است که امروزه یافتن سبدها و چرخ های خرید کوچک و حتی متوسط در فروشگاه های خرده فروشی و هایپرمارکت ها تقریباً غیرممکن شده است!
صرف نظر از نکاتی که در مورد نحوه چیدمان کالاها در قفسه ها مطرح کردیم، از جمله اینکه باید به گونه ای چیده شوند که مشتری به محض ورود به فروشگاه، نگاهش را به سمت راست منحرف کند و از سمت راست شروع به دیدن کالاها کند و اینکه کالاهای گرانقیمت تر و به ویژه کالاهای بزرگسالان را در طبقات وسط قفسه ها و هم ارتفاع با چشم مشتریان قرار دهیم، موارد دیگری نیز هستند که شاید چندان به چشم نیایند، اما رعایت آنها میتواند مشتریان را به انباشته کردنِ چرخ خرید فروشگاهی شان ترغیب کند.
در این مطلب نگاه کوتاهی به این موارد خواهیم داشت:
۴٫ فروش آسان شکلات، آدامس و سایر تنقلات!
البته شاهد هستیم که فروش شکلات، آدامس، لواشک و سایر تنقلات به این روش در اغلب فروشگاه ها و هایپرمارکت ها جا افتاده و مرسوم شده است اما در اینجا اشارهء کوتاهی به آن میکنیم. مادری را تصور کنید که پس از سفری طولانی در میان قفسه های فروشگاه و در نهایت ایستادن در صفی طولانی، در نهایت به صندوق می رسد، اما در قفسهء کنار صندوق، شکلات ها، لواشک ها، بسته های چیپس و سایر تنقلات رنگارنگ خودنمایی میکنند و کودک همراه این مادر را مجذوب خود میکنند.
تجربه نشان داده است که والدینی که خرید تقریباً متنوعی داشته و چرخ خریدشان را با کالاهای مختلف انباشته کرده اند، معمولاً در مقابل درخواستِ (پر سر و صدای) فرزندشان برای خرید این تنقلات، که اغلب قیمت بالایی ندارند، مقاومت و مخالفت چندانی نشان نمی دهند. بی تردید، اگر همین تنقلات را در قفسه های عادی فضای فروشگاه قرار میدادید، تا این اندازه فروش نمی داشتید! البته گاهی این کالاهای «نزدیک به درب خروج» یا نزدیک به صندوق پرداخت، چنان انتخاب می شوند که برای مشتری کسل و خسته از سفرِ درون فروشگاه، جذابیت داشته باشند. مجلات رنگارنگ و سرگرم کننده، برخی اقلام آرایشی یا تزئیناتی یا کالاهای مورد نیاز دمِ دستی و ارزان قیمت را در این نقاط از فروشگاه می توانیم قرار دهیم.
۵٫ چرخ های خرید فروشگاهی در نزدیکی قفسهء سبزیجات و میوه ها!
توصیه می شود قفسه های عرضهء میوه ها و سبزیجات در همان قسمتِ ورودی فروشگاه یا هایپرمارکت واقع شوند و چرخ های خرید فروشگاهی نیز در کنار آنها قرار گیرند. تحقیقات نشان میدهند که روبرو شدن با سبزیجات و میوه های خوش رنگ و تازه در بدو ورود به فروشگاه، حس تازگی و روحیهء بالا را به مشتری القا میکند. در واقع با این کار به مشتری میگوییم که «شما وارد مکانی شده ای که سرشار از طراوت و تازگی است!» و واضح است که هرچه روحیه و حس مشتری خوب باشد، تمایل بیشتری به خرید دارد.
از سوی دیگر، وقتی مشتری در همان ابتدای سفرش در فضای فروشگاه، همهء کالاهای اساسی اش را خریداری کرده باشد، بدش نمی آید که در انتهای خریدِ خود، چند قلم تنقلات و خوراکی را نیز به سبد یا چرخ خرید فروشگاهی اش اضافه کند!
۶٫ یک بستهء چندتایی بِبَر، با تخفیف ویژه!
گفتیم که بزرگتر کردنِ چرخ های خرید فروشگاه تان به افزایش خرید مشتری منجر می شود. همین قضیه را می توانیم در مورد کالاها نیز اجرا کنیم. چگونه؟!
تحقیقات نشان میدهند که وقتی مقدار زیادی از کالایی را خریداری میکنیم، آن را بیشتر مصرف میکنیم. مثال متداول این شیوه، فروش باکسیِ نوشابه خانواده است. بسیاری از فروشگاه ها و هایپرمارکت ها، نوشابه های خانواده را با تخفیفی باورنکردنی به صورت باکس های ۶ یا ۱۲تایی عرض میکنند. مشتری هم به دلیل تخفیف ویژه، نوشابه را به صورت باکسی خریداری میکند با این تصور که سود کرده است. اما در عمل، چند برابرِ وقتی که نوشابه تکی خریداری میکرد نوشابه مصرف خواهد کرد و زودتر از حالت عادی برای خرید مجددِ نوشابه به فروشگاه مراجعه خواهد کرد و این یعنی سود بیشتر برای فروشگاه در بلندمدت!
بنابراین توصیه میکنیم که تا حد امکان کالاهایتان را به صورت باکسی و در بسته بندی های چندتاییِ تخفیف دار عرضه کنید. به این شکل، هم کالاهایتان را قبل از تاریخ انقضاء مصرف خواهید فروخت و هم در بلندمدت سودِ بالاتری را تجربه خواهید کرد.
دربارهء اینکه کدام کالا را در کدام نقطه از فروشگاه یا هایپرمارکت قرار دهیم تا نه تنها فروش آنها را افزایش دهیم، بلکه از تأثیر مؤثر آنها بر روی فروش سایر کالاها نیز برخوردار شویم مقالات بسیاری نوشته شده و ایده های بسیاری ارائه شده است. در این مطلب به نکات مهمی در این رابطه اشاره میکنیم:
محل کالاهای ضروری، انتهای فروشگاه!
محققان معتقدند که محل قرارگیریِ کالاهای ضروری، موادغذایی و مواد فاسدشدنی در انتهای سالن یا فضای فروشگاه های خرده فروشی و هایپرمارکت هاست، به دو دلیل موجه!
نخست اینکه معمولا فروشگاه های بزرگ را به گونه ای می سازند که انتقال و بارگیری و تخلیهء کالاها به داخل یا خارج فروشگاه از قسمت انتهاییِ فروشگاه انجام میگیرد، نه درب ورودی یا درب های منتهی به ویترین یا نمای روبروییِ فروشگاه که محل بازدید و رفت و آمد مشتریان است! به این ترتیب، نه تنها نقل و انتقال کالاهایی که به دلیل فروش بیشتر (به علت ضروری بودن شان) و مهلت کوتاهِ انقضایشان نیازمند جایگزینی و تأمینِ مستمر و مکرر هستند آسان تر میشود، بلکه از این طریق، فاصلهء میان خودروی حمل کالاها تا یخچال ها و سردخانه های فروشگاه (به ویژه در مورد لبنیات و کالاهای حساس به دما) کوتاه تر می شود و از فاسد شدنِ احتمالیِ این کالاها جلوگیری می شود.
دلیل دوم و دلیل مهم تر اینکه کالاهای اساسی و ضروری مانند مواد غذایی کالاهایی هستند که هدف و انگیزهء اصلی مشتری از ورود به فروشگاه هستند (برخلاف کالاهای غیرضروری که مشتری به اصلاح «هوس میکند» آنها را خریداری کند)؛ بنابراین چنانچه آنها را در قسمت های انتهاییِ فروشگاه یا هایپرمارکت قرار دهیم، مشتری برای تهیهء آن ها ناچار است از کنار همهء کالاهای غیرضروری بگذرد تا به کالاهای ضروری برسد و این، درصد احتمال «هوس کردنِ» مشتری و خرید کالاهای غیرضروری را افزایش میدهد.
تهیه و تنظیم در تحریریه ریتیل ایران
