علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
- } تعیین قسمت بازار و انتخاب بازارهای هدف
- }درس بازارشناسی
- } “گاه فرصت های کوچک آغاز کارهای بزرگ است.”
دموستن
- تعریف بازاریابی هدفمند: در بازاریابی هدفمند فروشندگان به تعیین قسمت های عمده و اصلی بازار مبادرت می کنند بعد از آن میان یک یا چند قسمت بازار را برای خود انتخاب می نمایند و آن گاه کالاهایی تولید می کنند و برنامه های خاص بازاریابی تدارک می بینند که دقیقاً مخصوص هر یک از این قسمت های بازار می باشد.
- بازاریابی هدفمند مستلزم آن است که سه مرحله ذیل توسط بازاریابان طی شود:
- قسمت بندی بازار: تعیین گروه های برجسته خریداران
- هدف گیری در بازار: انتخاب یک یا چند قسمت بازار برای ورود
- جایگاه یابی در بازار: تعیین و اعلام مزایای برجسته و اساس کالا
- مراحل قسمت بندی، هدف گیری و تعیین جایگاه در بازار
- سطوح قسمت بندی بازار: قسمت بندی بازار تلاش برای افزایش دقت در هدف گیری یک شرکت را نشان می دهد.
- بازاریابی انبوه:
- بازاریابی قسمتی:
- بازاریابی تخصصی (خلاء های بازار):
- بازاریابی محلی:
- بازاریابی انفرادی:
- بازاریابی انبوه: در این شکل بازاریابی فروشنده به تولید، توزیع و انجام تبلیغات پیشبردی انبوه برای یک کالا اما برای تمام خریداران می پردازد.
- بازاریابی قسمتی: یک قسمت بازار از یک گروه بزرگ قابل تشخیص در داخل یک بازار تشکیل شده است.
- مزایای بازاریابی قسمتی نسبت به بازاریابی انبوه:
- الف)کالا یا خدمت در بازاریابی قسمتی سفارشی تر و نزدیک تر به خواسته مشتری است.
- ب)در بازاریابی قسمتی انتخاب کانال های توزیع و کانال های ارتباطی به مراتب آسان تر است.
- ج)در این نوع بازاریابی شرکت دارای رقبای کمتری است.
- (۳)بازاریابی تخصصی (خلاء های بازار): یک بازار تخصصی و متمرکز از گروهی تشکیل می شود که دقیق تر تعریف شده است یک خلاء موجود در بازار“ بازار کوچکی است که نیازهای آن به نحوی برآورده نمی شود.
- مشخصات بازارهای تخصصی:
- الف)مشتریان دارای نیازهای کامل و شاخصی هستند.
- ب)آن ها حاضر هستند برای برآورده شدن نیازهای خود مبلغ بیشتری پرداخت نمایند.
- ج)شرکت در این بازار با تکیه بر تخصص از صرفه جویی خاصی برخوردار است.
- د)احتمال جاذبه بازار تخصصی برای دیگر رقبا کم است.
- ه)بازار تخصصی به اندازه کافی بزرگ است و دارای سودآوری و رشد بالقوه ای است.
- چند مثال از شرکت هایی که از بازاریابی تخصصی استفاده می نمایند:
- بازاریابی محلی: در این حالت کوشش به عمل می آید که برنامه های بازاریابی دقیقاً براساس نیازها و خواسته های گروه مشتری محل نظیر مناطق تجاری، محله ها و حتی فروشگاه ها تهیه و تنظیم گردد.
- بازاریابی انفرادی: سطح نهایی قسمت بندی بازار به قسمت های تکی، بازاریابی سفارشی یا بازاریابی یک به یک ختم می شود.
- چند مثال از بازاریابی انفرادی:
- سو نیتر فورسان و لوی اشتراوس: تولید لباس شنای سفارشی به وسیله نصب دوربین های فیلمبرداری.
- موتورولا: ساخت سیستم های فراخوان ظرف مدت ۱۷ دقیقه و ارسال آن ظرف دو ساعت به شرکت مربوطه.
- الگوهای قسمت بندی بازار:
- فرض کنید از خریداران بستنی پرسیده می شود به کدام صفت کالا شیرین بودن یا خامه ای بودن بهای بیشتری می دهید؟
- الف)رجحان یکسان: در این بازار مصرف کننده دارای رجحان مشابعی است. پس هیچ قسمت بندی طبیعی وجود ندارد.
- ب)رجحان پراکنده: در این بازار مصرف کنندگان دارای رجحان متفاوت بوده. احتمالاً اولین نام که در وسط قرار می گیرد.
- ج)رجحان خوشه ای: بازار دارای رجحان شاخصی است که قسمت بندی طبیعی بازار نامیده می شوند اولین شرکت حق سه انتخاب دارد و …
- روش های قسمت بندی بازار:
- گام اول: مرحله بررسی: کسب آگاهی های در مورد انگیزش، عقیده و رفتار مصرفی از طریق مصاحبه های اکتشافی.
- گام دوم: مرحله تجزیه و تحلیل: تجزیه و تحلیل عاملی برای از میان برداشتن متغیرهای بسیار مرتبط و تجزیه و تحلیل خوشه ای برای به دست آوردن شمار مشخصی از قسمت های بازار که با یکدیگر بیشترین تفاوت را دارند.
- گام سوم: مرحله شرح وصف: هر یک از خوشه ها بر حسب عقاید، رفتار، مشخصات جمعیت شناختی، روان شناختی و رسانه شناختی توصیف می شوند.
- وضعیت وفاداری: فرض بر این است که ما ۵ نام تجاری A، B ، C، D، Eرا پیش رو داریم خریداران به چهار گروه تقسیم می شوند.
- وفاداران یکپارچه: آن هایی هستند که فقط یک نام تجاری می خرند و دارای الگوی A.A.A.A هستند.
- وفاداران انشعابی: کسانی که نسبت به دو یا چند نام تجاری وفادارند الگوی A.B.B.A.A
- وفاداران انتقالی: وفادارانی که از یک نام تجاری به نام تجاری دیگر در حال تغییر هستند B.B.A.A.A
- افراد متغیر: هیچ گونه، وفاداری نسبت به یک نام تجاری ندارند D.B.E.C.A به دنبال قیمت فروش پایین تر هستند.
- هدف گیری مصرف کنندگان در یک اقتصاد کم رشد:
- کسانی که اصلا مصرف کنندگان نیستند: ممکن است این گروه از وجود کالا باخبر باشند اما آن را نپذیرند. وظیفه بازار یاب ارائه موارد استفاده جدید از کالا است.
- مشتریان وفادار: ضمن این که هم اکنون کالا را مصرف می کنند به آن وفادار هم هستند. وظیفه بازاریاب جلوگیری از عوض کردن نام تجاری مورد استفاده است.
- عوض کنندگان: کسانی هستند که وفاداریشان نسبت به نام تجاری کم یا هیچ است.
- مصرف کنندگان نوخاسته: این گروه برای اولین بار وارد بازار می شوند و از جمله ارزشمندترین مصرف کنندگان هستند. وظیفه بازار یاب ایجاد تصویر مناسبی از کالا.
- قسمت بندی بازارهای تجاری بر مبنای فرآیند تصمیم گیری خرید از دیدگاه رابرتسون و باریچ:
- مشتریان احتمالی اولین بار: مشتریانی که تا کنون خرید نکرده اند- خواهان خرید از فروشنده ای هستند که دارای درک صحیحی از کسب و کار آن ها باشند.
- مبتدیان: مشتریانی که تا حالا از این کالا خریداری نکرده اند -خواستار دستورالعملهایی هستند که مطالعه آن اسان باشد.
- کارآموزدگان: مشتریانی که خواهان سرعت در تعمیر و نگهداری هستند- انتظار سفارشی سازی کالا را دارند.
- چهار قسمت تجاری بازار تسمه های فولادی از دیدگان رنگان، موریاتی و شواتز:
- خریداران با برنامه: اهمیت عملیاتی برای کالا قائل نیست – کالا جزء یک قلم خرید عادی است – سودآورترین قسمت بازار.
- خریداران رابطه ای: اهمیت نسبی برای کالا قائل هستند – از نظر سودآوری مقام دوم را دارند.
- خریداران معامله گر: اهمیت عملیاتی زیادی برای کالا قائل هستند-نسبت به قیمت حساسیت بالایی دارند.
- شکارچیان سوداگر: اهمیت عملیاتی زیادی برای کالا قائل هستند و خواهان حداکثر تخفیف و بالاترین خدمات هستند.
- شرایط قسمت بندی کارآمد:قسمت های بازار برای مفید بودن باید واجد شرایط زیر باشند
- قابلیت اندازه گیری:اندازه“قدرت خرید و مشخصات بازار معلوم باشد.
- قابل توجه بودن:قسمت ها برای خدمت از اندازه و سوداوری بالایی برخوردار باشد.
- قابلیت دسترسی:باید بتوان به قسمت ها بازار به صورت کارامد دست یافت وبه آن خدمت کرد.
- قابلیت تمایز:قسمت های ذهنی قابل تمایز از هم باشند.
- قابلیت اجرا:بتوان برنامه ها را اجرایی نمود.
- پنج الگوی انتخاب بازار هدف:
تمرکز تک قسمتی:شرکت یک قسمت واحد را به عنوان بازار هدف برای خود انتخاب می نماید.
تخصص انتخابی:شرکت چندین قسمت بازار که با اهداف شرکت مناسبت خوبی دارند انتخاب می نماید.
تخصص در محصول:شرکت در ساخت کالایی خاص که در چندین قسمت بازار به فروش می رسد تمرکز دارد.
تخصص در بازار:شرکت تامین بسیاری از نیازهای یک گروه از مشتریان را سرلوحه کار خود قرار می دهد.
پوشش کامل بازار:به تمام گروه مشتریان در تامین کلیه کالاهایی که نیاز دارند خدمت مینماید مثل شرکت جنرال موتورز.
- شرکت های بزرگ با دو روش می توانند تمام بازار را پوشش دهند:
- بازاریابی غیر تفکیکی: شرکت به تفاوت های موجود در میان قسمت های بازار توجهی نمی کند و با ارائه یک کالا تمام بازار را به عنوان هدف برای خود انتخاب می نماید.
- بازاریابی تفکیکی: شرکت در چندین قسمت بازار کار کرده و برای هر قسمت کالا و برنامه بازاریابی خاصی دارد.
- در بازاریابی تفکیکی احتمال افزایش هزینه های زیر بیشتر است:
- هزینه تغییر و اصلاح کالا:تغییر و اصلاح کالا برای اینکه با نیازهای مشتریان جور درآید هزینه بردار است.
- هزینه های اداری:شرکت مجبور است برای هر قسمت بازار طرح بازار یابی جداگانه ای تهیه نماید.
- هزینه تولید:تولید۱۰ واحد از ۱۰ کالای مختلف گرانتر از تولید ۱۰۰ واحد از یک نوع کالاست
- ملاحظات اضافی در زمینه ارزیابی و انتخاب قسمت های بازار:
- گزینش بازارهای هدف با رعایت اصول اخلاقی
- طرح های تهاجمی قسمت به قسمت: مثال شرکت پپسی کولا
- همکاری درون قسمتی: مثال شرکت چیس بانک
”امید که محبت و دوستی حاکم مطلق جهان باشد“
