علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
«برند» و لوگو در صنعت گردشگری دنیا چه اهمیتی دارد؟
همه «برند» دارند جز ایران
صدرا محقق- روزنامه ی شرق
«برند؛ جمله، شعار، آرم، موسیقی یا قطعه فیلمی مناسب با توانمندی‌های گردشگری کشوری خاص است که همیشه در ذهن مصرف‌کننده یا همان گردشگر باقی می‌ماند.» این تعریفی است که کارشناسان صنعت گردشگری از برند ارایه داده‌اند. با نظر به این تعریف، باید گفت کشور ایران با همه ادعاهای مسوولان صنعت گردشگری و جذابیت‌های پرشماری که دارد، فاقد برند گردشگری است.
این در حالی است که به‌تعبیر متخصصان امر تبلیغات، برند در صنعت گردشگری باعث تکرار خاطراتی در ذهن گردشگران می‌شود و برای مدتی نام کشور یا منطقه‌ای خاص را در ذهن او زنده خواهد کرد. با این همه اما ایران در زمینه برند یا لوگوی گردشگری حرف خاصی برای گفتن ندارد.
این در حالی است که به‌تعبیر متخصصان امر تبلیغات، برند در صنعت گردشگری باعث تکرار خاطراتی در ذهن گردشگران می‌شود و برای مدتی نام کشور یا منطقه‌ای خاص را در ذهن او زنده خواهد کرد. با این همه اما ایران در زمینه برند یا لوگوی گردشگری حرف خاصی برای گفتن ندارد.
در همین رابطه اردشیر اروجی، از مدیران سازمان میراث‌فرهنگی و گردشگری در زمان دولت اصلاحات و کارشناس مسایل توریسم به «شرق» می‌گوید: «برای طراحی لوگو در وهله اول باید برند گردشگری کشور مشخص باشد، برند یعنی اعتماد‌سازی که در طول یک مدت طولانی به‌وسیله یک سرویس‌دهی خوب، محصولی باکیفیت به مصرف‌کننده ارایه می‌شود و آن محصول خودبه‌خود به برند تبدیل می‌شود، این برند محصول اعتماد بین مشتری و تولید‌کننده محصول است، مثلا برای بسیاری از تولیدکننده‌های معروف دنیا که حالا اسمشان به یک برند تبدیل شده، طراحی لوگو در مرحله دوم کار قرار دارد، یعنی اول باید اعتماد‌سازی ایجاد شود، سپس برای عینیت‌بخشی به آن، لوگو ساخته شود.
چراکه لوگو یک نشانه فیزیکی و عینی است، اما برند نشانه اعتماد‌سازی و جنبه ذهنیت‌سازی دارد، اول باید آن ذهنیت‌سازی فعال شود، بعد به سمت نشانه فیزیکی یا لوگو رفت.»
چراکه لوگو یک نشانه فیزیکی و عینی است، اما برند نشانه اعتماد‌سازی و جنبه ذهنیت‌سازی دارد، اول باید آن ذهنیت‌سازی فعال شود، بعد به سمت نشانه فیزیکی یا لوگو رفت.»
اروجی در رابطه با سابقه تلاش برای طراحی برند و لوگو در صنعت گردشگری ایران نیز می‌گوید: «از سویی دیگر اینکه نظر واحدی درباره قابلیت‌های ایران در این صنعت مطرح نیست، در هر دوره‌ای مسوولان نظری متفاوت با دوره‌های دیگر ارایه داده‌اند، مثلا بحثی که در سند توسعه گردشگری ٢٠ساله پیگیری می‌شد قرار بود برای ایران شعاری تحت عنوان «محلی برای گردشگری سالم و خانواده‌ها» تدارک دیده شود، در سال ٨۴ و دوره مرعشی اما نظر بر این بود که شعار «ایران کشوری با تاریخی کهن و فرهنگ و طبیعتی متنوع و زیبا» به‌عنوان شعار جهانی صنعت گردشگری ایران انتخاب و تبلیغ شد، در زمان دولت اول احمدی‌نژاد، آن هم عوض شد و شعار «ایران کشوری برای گردشگران مذهبی، اکوتوریسم و سلامت» سرلوحه کار قرار گرفت ولی هیچ‌کدام از اینها جا انداخته نشد و به همین دلیل هم طراحی لوگو برای آنها نیز پیگیری نشد.»
آنگونه که این کارشناس گردشگری به «شرق» می‌گوید در دوره‌ای در دولت احمدی‌نژاد حتی قرار بود یک شعار بگذارند تحت عنوان «ایران خورشید تابان» بعد متوجه شدند این با شعار کشور ژاپن نزدیکی بسیاری دارد و منتفی شد، پس از آن شعار را عوض کردند به اسم «سرزمین طلوع فجر» که برای این یکی حتی لوگویی هم طراحی شد اما هیچ‌وقت کسی آن را جدی نگرفت. همین‌طور غلام‌حیدر ابراهیم‌بای‌سلامی ، مدیر عامل انجمن علمی گردشگری ایران نیز به «شرق» می‌گوید: لوگو و برندها معمولا نشانه‌ای از فعالیت‌های اصلی و جدی است، یعنی اگر کشوری یک فعالیت را جدی بگیرد برندها و لوگوهایی را برای آن طراحی می‌کند تا آن مفهومی که انتظار دارد را به‌راحتی به مخاطبان خود القا کند، در کشور ما اما به دلیل اعوجاج‌هایی که در شناخت و معرفی هویت خودمان داریم، هیچ‌گاه سیاستگذاران و مسوولان ما نتوانستند در این‌باره به یک جمع‌بندی برسند به همین دلیل هم برند و لوگو در این صنعت در ایران جایگاه خاصی ندارد.
از سویی در مقاله‌ای که به قلم فرزاد مقدم و احمد روستا در زمینه برند در صنعت گردشگری نوشته شده در این‌باره آمده است: «بازاریابان گردشگری، هر کشور را به‌مانند یک برند می‌بینند. در دنیای گردشگری، برند یا نام تجاری مجموعه‌ای است از خصوصیات محصول گردشگری و ارزش‌های افزوده‌ای که به آن اضافه می‌شود. این ارزش‌های افزوده، شناخت و ذهنیتی منطقی یا احساسی است که آن نام نزد مخاطب دارد. از سویی این تصویر شکل‌گرفته در ذهن مخاطب و جایگاهی که در مقایسه با دیگر رقبا در ذهن او دارد، از ویژگی‌های محصول مهم‌تر است. ایجاد برند در گردشگری نوعی ایجاد اطمینان است که هم قبل و هم بعد از سفر حاصل می‌شود. مصرف‌کنندگان گردشگری با شنیدن نام هر کشوری، در ذهنشان با تصویری روبه‌رو می‌شوند. این تصویر مجموعه‌ای از دیده‌ها، شنیده‌ها و تجربیات قبلی آنهاست. درواقع کار برندسازی کمک به شکل‌گیری این تصویر ذهنی مطابق با خواست کشورهای مقصد است. ارزش برند یک کشور، ارزشی احساسی است که با شنیدن نام آن کشور در مخاطب ایجاد می‌شود. بر اساس همین ارزش است که مردمان سرزمین‌های دیگر تصمیم به گردش یا سرمایه‌گذاری در کشور هدف را می‌گیرند.
یک برند قوی به مخاطب اطمینان می‌دهد که وعده کیفیت را در خود دارد و گردشگر حاضر است به‌خاطر آن پول بیشتری پرداخت کند. بنابراین برای معماری برند باید نقاط قوت و تمایز مکان موردنظر را یافت و روی آن تمرکز کرد.»ایجاد برند در صنعت گردشگری برای همه کشورهای دنیا تا اندازه‌ای اهمیت دارد که برای ساخت آن،گاه میلیون‌هادلار هزینه صرف می‌کنند، به‌عنوان مثال برخی کشورها مثل ترکیه، استرالیا، هندوستان، مالزی، تایلند، چین و بنگلادش هرکدام تاکنون میلیون‌ها دلار برای ساخت یک برند یا چند برند ملی سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
به‌عنوان مثال تایلند توانسته برند «سرزمین لبخندها» را به‌عنوان نمادی برای کشورش در ذهن گردشگرانش نامی آشنا معرفی کند و یکی از چندین شعار استرالیا را می‌توان «سرزمین کانگورو‌ها» دانست که هرکدام از این برندها امروزه در ذهن اکثر گردشگران فعال و غیرفعال شناخته‌شده هستند. کشور همسایه ایران (ترکیه) که دارای قوی‌ترین و موفق‌ترین سیستم جذب گردشگر در منطقه است، ۴٠میلیون‌یورو در این زمینه یعنی ساخت برند یا برندهای ملی سرمایه‌گذاری کرده است.
یکی از مشخصه‌های برندهای گردشگری کشورهای مختلف دنیا، طراحی لوگوهایی با نام کشور خود با طراحی‌های چشم‌نواز، ساده و جذاب است، همان‌گونه که در عکس این گزارش هم آمده است، اغلب قریب به اتفاق کشورهای دنیا لوگوی ویژه خود در زمینه گردشگری را دارند، این لوگوها از جذابیت‌های ویژه‌ای برخوردارند که ذهن مخاطب را در اولین نگاه به سمت جذابیت‌های آن کشورها سوق می‌دهد.
در ایران اما با وجود آنکه مسوولان سازمان میراث‌فرهنگی و گردشگری کشور هرروزه آمارهای بسیاری در زمینه توسعه صنعت گردشگری و ورود گردشگران خارجی به کشور ارایه می‌دهند، تاکنون اقدام خاص و ماندگاری برای ساخت برند و لوگوی گردشگری نشده است، تنها اقدامی که در تاریخ کشورمان در این زمینه وجود دارد، به سازمان جلب سیاحان و فعالیت آن در دهه ۴٠ خورشیدی برمی‌گردد، در آن دوران برای این سازمان لوگویی با استفاده از یک ریتون طلایی منقش به سر یک بز کوهی شاخدار طراحی شده بود که روی همه ظروف، ملحفه، پرده‌ها و دیگر وسایل هتل‌های متعلق به این سازمان حک شده بود.
