تدوین استراتژی برندسازی شهری

رویکردهای تدوین استراتژی برندسازی شهری

اصولا متخصصان و پژوهشگران برند شهری، دو رویکرد کلی را در تدوین استراتژی برندسازی شهری ارائه می دهند:

۱- برند ارگانیک شهر: به طور تاریخی شهرها همواره نوعی برند، نشانه، نماد شهری یا هر عنصری که به نوعی بتواند تصویر یا روایتی خاص از آن شهر ارائه دهد، داشته  یا خلق کرده اند. این روایت ها بیان ساده ویژگی های ملموس و آشکار نبوده و در گذر تاریخ پدید آمده اند. در واقع، این برندها نتیجه حشر و نشر، تعامل طولانی و عمیق انسان های گوناگون با پدیده مورد نظر هستند.

۲- برند راهبردی یا استراتژیک شهر: مقصود از این نوع جدید و بسیار مهم برند شهری آن است که برند شهری تنها نباید بر مبنای روایت های قدیم و ایجاد شده شهر شکل بگیرد. بلکه سیاست گذاری های آتی، خط مشی و راهبرد های پیش روی شهر، همانند روایت های موجود می تواند اثری بسیار هویت بخش برای شهر داشته باشند، چندان که گاه لازم است از هویت ارگانیک شهر عبور کرد و آن را به هویت استراتژیک ارتقا داد، به طوری که به کمک برندسازی شهری ارزش های رقابتی جدید ایجاد شود.

در کشور ما نیز در سال های اخیر و تحولات گسترده و احیای ارتباطات بین المللی و تمایل به دستیابی به ایجاد ارزش افزوده حاصل از این ارتباطات بین المللی به ویژه در بخش توسعه صنعت گردشگری موجب شد بحث برند شهری مورد توجه ویژه قرار گیرد و از آنجا که شهر تاریخی اصفهان در طول ادوار مختلف به عنوان یک نقطه پر مزیت از نظر تاریخ، اقتصاد، علم، همجواری مسالمت آمیز ادیان، هنر، سیاست، صنعت و… مطرح بوده است و در بین شهر های ایران شناخته شده ترین شهر در عرصه جهانی محسوب می شود.

در سال ۱۳۹۱، جرقه آغاز پروژه برندسازی شهری اصفهان به عنوان نخستین پروژه جدی برند سازی شهری در کشور با محوریت اتاق بازرگانی، صنایع و معادن اصفهان و مشارکت مجموعه ای از نهادهای مرتبط حاکمیتی و غیر دولتی از جمله استانداری، شهرداری، سازمان میراث فرهنگی و گردشگری و… زده شد و مجموعه ای از مطالعات و اقدامات در این زمینه به اجرا در آمد.

فلسفه  برند شهری اصفهان براساس شناسایی، معرفی و هدایت کردن سرمایه های مادی و معنوی شهری، حول هویت رقابتی اصفهان براساس برنامه ریزی  در اسناد آمایش سرزمین و سند چشم انداز کشوری ۱۴۰۴ برای شکل دهی به اصفهان به عنوان پایتخت گردشگری جهان اسلام تدوین شده است.

در حقیقت این پروژه برند سازی با نیم نگاهی به داشته ها و گذشته و حال اصفهان ولی با رویکرد استراتژیک و توجه به چشم انداز آینده تدوین شده است وکمرنگ شدن اصفهان فرهنگی و فرهیختگی در اثر برجسته شدن اصفهان صنعتی طی سه دهه اخیر مهم ترین دلیل این رویکرد بود.

بر این اساس چشم اندازهای برنامه ریزی شده برای فردای اصفهان این گونه طراحی شده است:

– توسعه  گردشگری بر محور فرهنگ، هنر و تمدن

– توسعه  علم محوری و خردگرایی

– و در نهایت بسترسازی برای تحقق ایده : «اصفهان، پایتخت گردشگری جهان اسلام».

آنچه از برنامه استراتژیک ارائه شده برای برند شهری اصفهان می توان دریافت، آن است که برند شهری به دنبال آن است تا شکوه اصفهان را فراتر از آثار و بناهای تاریخی جلوه دهد. اصفهان واقعی بزرگ تر و پر از جزییاتی است که برای آشنایی با آنها فقط می توان در آن زندگی کرد تا با تار و پود به هم پیوسته یک فرهنگ و تاریخ آشنا شد.

اصفهان یعنی همزیستی مسالمت آمیز مسلمان، یهودی، مسیحی، زرتشتی در کنار هم. اصفهان یعنی معماری خیره کننده مسجد در کنار کاخ و مدرسه و… اصفهان یعنی هنر و ذوق و خلاقیت، اصفهان یعنی شوخ طبعی و درعین حال جدیت در کار، اصفهان یعنی زندگی در کنار زنده رود، اصفهان یعنی کوچه پس کوچه های پشت مسجد امام، مسجد جامع و کلیسای وانک، اصفهان یعنی در هم آمیختن نوای اذان و زنگ کلیساها و… . تمام این جزییات زیبا اصفهانگی اصفهان را می سازند و باید به همه آنها افتخار کرد و برند شهری اصفهان به دنبال نشان دادن شکوه اصفهانگی، اصفهان است و بهترین واژه برای  بیان آنکه در توصیف مردمانش، گردشگران و اصفهان شناسان استخراج شد، شکوه (majestic)  بود که این واژه محور طراحی شعار و لوگوی برند شهری اصفهان قرار گرفت.

شعار و لوگوی برند شهری اصفهان با تاکید بر واژه محوری شکوه در سال ۹۴ طی فراخوانی عمومی گذاشته شد و بالغ بر ۱۰۰ پیشنهاد به دبیرخانه پروژه از سوی بهترین آژانس های برندینگ ارائه شد و در یک سال اخیر با طی مراحل مختلف از جمله ارزیابی اولیه، ارزیابی نظرات بهترین اساتید گردشگری و برندینگ دنیا، ارزیابی نظرات متخصصان تبلیغات و اصفهان شناسی، ارزیابی نظرات بالغ بر ۵۰۰ گردشگر سفر کرده به اصفهان از ۲۰ کشور خارجی، داوری بهترین اساتید تبلیغات، ارتباطات، رسانه، مطالعات فرهنگی و اجتماعی و در نهایت کلینیک زبان شناسی، لوگو و شعار منتخب برند شهری اصفهان تا پایان سال جاری رونمایی خواهد شد و به جرات می توان این حرکت را جدی ترین اقدام در راستای توسعه گردشگری اصفهان دانست که به همت کمیسیون گردشگری و برندشهری اتاق بازرگانی، صنایع و معادن اصفهان به اجرا در آمده است.