بازاریابی موبایلی و اینترنتی

اهمیت ابزارهای همراه هوشمند

طبق داده‌های وب‌سایت emarketer، انتظار می‌رود هزینه تبلیغات جهانی موبایلی از ۱۰۰ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۶ به ۲۰۰ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۹ برسد- که این میزان ۷۰ درصد هزینه صرف شده در تبلیغات دیجیتال در سراسر دنیا است. این انفجار در تبلیغات موبایلی بازتاب‌دهنده رشد سریع ابزارهای هوشمند همراه است که بازی را برای فعالان عرصه تبلیغات‌ و به‌طور مشابه مصرف‌کنندگان تغییر داده است. تلفن‌ همراه هوشمند اکنون تنها یک ابزار نیست، بلکه یک سبک زندگی است. افراد با تلفن‌های همراه هوشمند خود یکی هستند و با یکدیگر عجین شده‌اند. امروزه، مشتریان براساس محتویات موبایل خود که مقصود مناسب را در لحظه مناسب برای آنها تامین می‌کند، تصمیم‌گیری می‌کنند. بنابراین، محتوا باید نیت کاربر را برآورده کرده و هرجایی در انواع ابزارها، پلت‌فرم‌ها و کانال‌های مختلف در دسترس باشد.

لحظات کوتاه موبایلی

این روزها جست‌وجوهای گوگلی در سطح جهان بیشتر در ابزارهای موبایلی رخ می‌دهند تا رایانه‌های رومیزی. به خاطر این تغییر عظیم در رفتار مصرف‌کننده، بازاریابان مجبور بوده‌اند که استراتژی‌های موبایلی خود را از نو تنظیم کنند. نکته کلیدی برای موفقیت در عرصه موبایل در درک این تغییر رفتاری نهفته است. ابزارهای همراه هوشمند رایانه‌های شخصی را در عرصه جست‌وجو پشت سر گذاشته‌اند، اما هنوز جایگزین آن نشده‌اند. طبق گزارش comScore در سال ۲۰۱۵، درحالی‌که مصرف رسانه دیجیتال طی چهار سال گذشته در تلفن‌های همراه هوشمند (تا ۳۹۴ درصد) و تبلت‌ها (تا ۱۷۲۱ درصد) رشد داشته است، اما این دو پلت‌فرم موبایلی هنوز نتوانسته‌اند در مورد مجموع زمان صرف شده در رایانه‌های شخصی که در طول این دوره ۳۷ درصد رشد داشته است، برتری یابند. به عبارتی دیگر، مصرف‌کنندگان از ابزارهای موبایلی خود به‌عنوان جایگزین رایانه‌های شخصی استفاده نمی‌کنند، آنان از این ابزارها به روش‌هایی استفاده می‌کنند که پیش از این استفاده نشده‌ است.

بازاریابی میکرو لحظه‌ها چیست؟

صحبت‌های زیادی اخیرا در مورد ایده «میکرو لحظه‌ها یا لحظه‌های خرد» در دنیای بازاریابی دیجیتال بر سر زبان‌ها افتاده است. اما واقعا این لحظه‌ها چه هستند؟ تیم بازاریابی محتوای گوگل (Think with Google) اولین بار در مورد لحظاتی صحبت کرد که مشتریان آنها را ۱۵۰ بار در روز تجربه می‌کنند (به‌طور متوسط). تکثر ابزارهای موبایلی به این معنا است که مصرف‌کنندگان اکنون می‌توانند در لحظه نیازهای خود را به‌طور فوری برآورده کنند.گوگل این لحظه‌های آنی را میکرو لحظه‌ می‌نامد، لحظه‌هایی که در آن مصرف‌کننده به یک ابزار (به‌طور عمومی تلفن همراه هوشمند) برای برآورده‌سازی یک نیاز فوری مراجعه می‌کند. این میکرو لحظه‌ها به دسته‌های زیر طبقه‌بندی می‌شوند:

• می‌خواهم بدانم…

• می‌خواهم بروم به…

• می‌خواهم انجام دهم…

مشتریان هنگامی که یک خواسته/ نیاز دارند و به دنبال برآورده کردن آن در لحظه هستند، بیشتر پذیرای پیام‌های بازاریابی هستند. بازاریابان عرصه جست‌وجو باید این نکته را هنگام طراحی و بهینه‌سازی محتوای موبایلی در نظر بگیرند. چه چیزی بازاریابی لحظه‌ای را منحصربه‌فرد می‌کند؟

فلسفه پشت بازاریابی لحظه‌ای این است که در دنیای امروز مصرف‌کنندگان به وسیله محتوا، آگهی‌ها، پیشنهادها، ایمیل‌ها، پیامک‌ها، توئیت‌ها، ابلاغ‌ها و اخطارها و هر چیز قابل تصور دیگر بمباران می‌شوند. به‌طور کل، این صنعت به نقطه «شوک محتوا» رسیده است، جایی که در آن مصرف‌کنندگان نمی‌توانند محتوایی بیش از این را مصرف کنند. مصرف‌کنندگان در حال حاضر به‌طور متوسط ۷/ ۴ ساعت از روز خود را صرف تلفن‌های هوشمند خود می‌کنند، بنابراین، برندها و بازاریابان باید روش خود را در جلب توجه مصرف‌کنندگان تغییر دهند. اینجا است که جنبه تاکتیکی بازاریابی لحظه‌ای وارد می‌شود.

حال که متوجه شدیم بازاریابی لحظه‌ای چیست، نوبت آن است که این سوال را مطرح کنیم که چه چیزی باید در مورد این مفهوم بدانیم؟ در بازاریابی لحظه‌ای، بسیار مهم است بدانیم که برند ما در مرکز دنیای مصرف‌کننده قرار ندارد. در حقیقت، بیشتر محتوایی که ما به‌عنوان بازاریاب تولید می‌کنیم ممکن است به‌عنوان مانع و توقفی برای مصرف‌کننده درک شود که در حال گذراندن روز خود است. بنابراین، نکته کلیدی بازاریابی لحظه‌ای پذیرفتن این ایده است که شما چیزی به جز چند ثانیه برای جلب توجه مصرف کننده هدف خود ندارید. برندها در حال تغییر هستند تا در این نانوثانیه‌ها پیامی شفاف و دقیق را برسانند که مرتبط با مصرف‌کننده بوده و مورد علاقه وی باشد، در غیر این‌صورت آنها به سراغ ایمیل، توییت یا مقاله بعدی می‌روند و در این هنگام شما توجه آنها را از دست می‌دهید تا لحظه بعدی فرا برسد.

تقاضای موبایلی و قصد مشتری

در عرصه موبایل، برندها باید محتوا را در لحظه برای برآورده‌سازی خواسته مشتری فراهم کنندو آن لحظه جایی است که مشتریان در سفر آنلاین خود قرار دارند. برندها باید به خوبی تجهیز شده باشند تا بدانند مشتریان بالقوه چه کاری را به صورت آنلاین انجام می‌دهند و چه چیزی می‌تواند به آنها برای تبدیل شدن به مشتری بالفعل در میکرو‌لحظه‌ها انگیزه بدهد.

اینجا، جایی است که بازاریابان می‌توانند وارد شوند. در این محیط موبایلی، بازاریابان وظیفه دارند به برندها برای شناسایی قصد مشتری با استفاده از جست‌وجوی داده‌ها و برآورده‌کردن این میکرولحظه‌ها با محتوای مفید بهینه شده برای موبایل، کمک کنند. درک جست‌وجوی داده‌ها و روندها، بینش‌ها و دیدگاه‌ها در مورد موضوعات و انواع محتوایی که مشتری به دنبال آن است را فراهم می‌کند. شناسایی تقاضا برای محتوای موبایلی و درک مقصود مشتریان به بازاریابان برای تولید محتوایی که طنین داشته باشد، مخاطبان را درگیر کند و همچنین به نقاط تماس تبدیل (تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل) یا همان میکرولحظه‌ها در فرآیند خرید مشتری نگاشت شود، کمک می‌کند. در این صورت، چطور باید تاکتیک‌های بازاریابی را تنظیم کرد؟

بازاریابی میکرولحظه‌ها یا لحظه‌ای با محتوایی شروع می‌شود که ارزش‌آفرینی می‌کند و می‌تواند به سرعت مصرف شود. روندهای صنعت نشان می‌دهند که تیم‌ها و بازاریابان محتوا تاکید بیشتری روی ارزش محتوا دارند تا کیفیت تولید، به این معنی که در دنیای سلفی‌ها و محتواهای تولید شده توسط کاربر، لازم نیست هرچیزی که شما با مصرف‌کنندگان به اشتراک می‌گذارید دارای سطح تولید بالایی باشد. تاکتیک مهم دوم بازاریابی لحظه‌ای ایده «تبادل مبتنی بر ارزش» است. چرا یک مصرف‌کننده باید زمانی را برای درگیر شدن با برند یا محتوای شما صرف کند؟ چه ارزشی از این تعامل به‌دست خواهد آورد؟ اگر هر تعامل نتیجه با ارزشی ارائه ندهد، چه دانش باشد، چه پیشنهاد، تخفیف یا تجربه‌های جامع و کامل، احتمال کمی دارد که مصرف‌کنندگان با شما وارد تعامل شده و درگیر برند یا محتوای شما شوند.

حال این چه ربطی به فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده دارد؟ مسیر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در نهایت فقط ترکیبی از لحظات در تمامی کانال‌ها، ابزارها و با انواع قصد و نیت است. همان‌طور که محققان گوگل خاطرنشان کرده‌اند، برخی مواقع این لحظات روی جست‌وجو یا مقایسه محصولات متمرکز خواهند بود، درحالی‌که دیگر لحظات بیشتر خرید محور بوده و باید با برندها به وسیله پیشنهادهای رقابتی و تجربه‌های بدون‌واسطه خرید همخوانی داشته باشند.

بزرگ‌ترین اشتباه برندهای کنونی که مرتبط با بازاریابی لحظه‌ای است، چه می‌تواند باشد؟

برای هر یک از لحظات غیرخرید، برندها هنوز احساس می‌کنند که باید مصرف‌کنندگان را به سمت صفحات خرید آنلاین سوق دهند. باید درک کرد که بیشتر افراد هنوز در مرحله خرید قرار ندارند و به جای تعامل با ما ممکن است به راحتی صفحات ما را ترک کنند و چه کسی می‌داند که چه موقع بر خواهند گشت؟ در عوض، پیشنهاد یکسری از تعاملات شفاف و کوتاه که ارزش ایجاد می‌کنند یا به مصرف‌کننده کمک می‌کنند که جست‌وجوی خود را بهتر انجام دهد، درآمد را بیشتر خواهد کرد و به احساس مثبت‌تری از برند منجر خواهد شد.

تجارت الکترونیک نایکی

نایکی مثال خوبی از یک برند است که جست‌وجو داده را برای تعمیق رابطه خود با طرفداران ورزشی از طریق ابزارهای موبایلی‌شان به‌کار برده است. از آنجایی که ۶۳ درصد جست‌وجوها در هنگام رویدادهای ورزشی بزرگ در ابزارهای همراه هوشمند یا موبایلی رخ می‌دهند (منبع: www.thinkwithgoogle.com)، این برند داده‌های گوگلی را برای درک جست‌وجوهای انجام گرفته بعد از لحظات مهم هنگام این رویدادها به‌کار برده است. از این داده‌ها مشخص می‌شود که طرفداران به ابزارهای همراه خود برای دریافت آمارهای مهم بازی مراجعه می‌کنند. نتیجه این بررسی‌ها توسعه پویش یا کمپین Nike’s 3D Phenomenal Shot بود که لحظات درخشش بزرگ‌ترین بازیکنان ورزشی را به نمایش درمی‌آورد. نایکی از تکنولوژی موبایل به‌منظور اطمینان از اینکه برندش در دسترس مصرف‌کنندگان در هر زمانی قرار دارد، استفاده کرده است. موفقیت آنلاین به‌دست آمده حاصل استراتژی‌های چندکاناله، موبایل محور و تجارت الکترونیکی است.

نتیجه

انفجار موبایلی یا ابزارهای همراه هوشمند به‌طور قابل‌توجهی دیدگاه بازاریابان آنلاین در مورد مشتریان در این عرصه را تغییر داده است. استفاده از چارچوب میکرولحظه‌ها روشی عالی برای درک رفتار مشتریان آنلاین در سفرشان از نیت کشف تا نیت خرید است. علاوه‌بر این، بازاریابی میکرولحظه‌ها، اهمیت تحویل محتوای موبایلی و نیاز بازاریابان برای کسب اطمینان از اینکه محتوا بهینه شده و به مصرف‌کنندگان به‌طور سریع همان‌طور که از لحظه‌ای به لحظه دیگر حرکت می‌کنند، تحویل داده می‌شود را نشان می‌دهد.