علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
بازاریابی ورزشی
بازاریابی ورزشی دربرگیرندهٔ تمام فعالیت‌هائی است که برای ارضاء نیازها و خواسته‌های تماشاچیان ورزشی طراحی شده‌اند.علم بازاریابی ورزشی، همانند خود بازاریابی از علوم دیگری چون علم اقتصاد، جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، ارتباطات و حقوق مدد می‌جوید. البته باید بین بازاریابی ورزشی و بازاریابی از طریق ورزش تمایز قائل شد. بازاریابی ورزشی، هنگامی روی می‌دهد که سازمانی ورزشی درصدد ترویج محصولات و خدماتش باشد، مثل یک باشگاه فوتبال که برای فروش بلیت مسابقهٔ مربوط به تیمش در روزنامه آگهی می‌دهد. اما بازاریابی از طریق ورزش، زمانی است که سازمانی غیرورزشی، درصدد بهره‌گیری از ورزش، به‌عنوان ابزار فروش محصولاتش باشد، مثل یک شرکت تولیدکنندهٔ نوشابه که نام تجاری محصولاتش را طی یک رویداد ورزشی تبلیغ می‌کند.
ورزش به‌عنوان صنعت، امروز مفهومی آشنا در کشورهای پیشرفتهٔ صنعتی دارد؛ رابرت میرز، مدیر شرکت ریبوک (Reebok) می‌گوید: ما چندین سال است به این باور رسیده‌ایم که امروزه بازار در اختیار انواع ورزش‌ها، مد و موسیقی است.
در آمریکا صنعت ورزش، یازدهمین گروه صنعتی بزرگ را تشکیل می‌دهد و مردم سالانه ۲۱۳ تا ۳۵۰ بیلیون دلار، صرف خرید کالاها و خدمات ورزشی می‌کنند.
●انواع فعالیت‌ها در بازاریابی
بازاریابی، طیف وسیعی از فعالیت‌ها و تصمیم‌ها را دربرمی‌گیرد که در یک تقسیم‌بندی کلی، می‌توان آنها را در چهار گروه یا طبقه خلاصه کرد:
ـ محصول
ـ قیمت
ـ ترفیع
ـ توزیع
ایجاد هماهنگی بین این چهارطبقه، هدف اصلی بازاریابی را در برمی‌گیرد. فدراسیون‌های ورزشی و باشگاه‌ها نیز برای بازاریابی علمی، می‌توانند فعالیت‌های خود را در چهار طبقهٔ مورد نظر خلاصه کرده و در هر طبقه از ملاحظات علمی ـ کاربردی آن استفاده کنند.
منظور از محصول ورزش، کالا، خدمات یا ترکیبی از هر دو است که برای ارائهٔ مزیت به تماشاگر ورزشی، ورزشکار، حامی یا اسپانسر، طراحی می‌شود.
بازاریابی ورزشی، منحصربه‌فرد است، زیرا مشتریان آن مثل خریداران سایر فرآورده‌ها نیستند. فراهم‌کنندگان رویدادها، محصولات، و خدمات ورزشی، به‌دلیل سرشت آزاد فعالیت‌ها، ناپایداری رویدادها و ابهام در نتایج، نمی‌توانند برجستگی کار را پیش‌بینی کنند، از این‌رو در یک جمع‌بندی کلی می‌توان گفت که محصول در ورزش، متفاوت از دیگر حوزه‌هاست؛ مهمترین دلایل این مسئله عبارتند از: غیرملموس بودن نتیجه، زودگذر بودن، عدم ثبات و پایداری، حواشی شدید احساسی، مشتریان متخصص، کنترل اندک بازاریاب بر محصول، جذابیت عمومی و…
در این طبقه از فعالیت‌های بازاریابی، ابتدا باید محصولات و خدمات قابل عرضه و فروش را شناسائی و دسته‌بندی کرد. به‌طور کلی محصولات و خدمات بیشتر ورزش‌ها و فدراسیون‌های ورزشی بدین شکل طبقه‌بندی و معرفی شده است: مسابقات، آموزش، امور فرهنگی، امور توسعه و تجهیز نگهداری، امور پژوهشی و تحقیقاتی، اردوهای تیم ملی، بازیکنان نخبه، امور اداری و مالی.
مسابقات و رویدادهای رقابتی همواره یکی از محصولات اصلی ورزش‌هاست؛ طبیعی است که اهمیت و حساسیت‌های مسابقات در ارزش و متقاضی آن تأثیر می‌گذارد. این محصولات از هر دو جنبهٔ بازاریابی ورزش و بازاریابی از طریق ورزش قابل ارائه است. در مسابقات حساس و پرمخاطب می‌توان با اقدام به بلیت‌فروشی یا مبالغ مربوط به ورودیه برای شرکت درمسابقات و… نسبت به بازاریابی اقدام کرد. در عین حال بسیاری از تولیدکنندگان محصولات غیرورزشی را می‌توان متقاعد کرد که در مسابقات فرصت خوبی را برای معرفی محصول خود خواهند یافت و می‌توانند از طریق تبلیغات دور زمین مسابقه، پشت بلیت‌ها، و یا روی پیراهن بازیکنان، صاحب موقعیت‌های مناسب تبلیغاتی شوند.
نکتهٔ مهم در بازاریابی ورزشی آن است که همواره به خاطر داشته باشیم هر محصول قیمت تعیین شده‌ای دارد. در بازاریابی ورزش با تصمیمات قیمت‌گذاری متعددی دربارهٔ محصول اصلی و سایر محصولات مرتبط با آن مواجه هستیم. بازاریاب باید برای قیمت محصول خود، توجیه منطقی داشته باشد. رویکردهای قیمت‌گذاری عبارتند از: ۱ـ نقطهٔ سربه‌سر ۲ـ عرضه و تقاضا ۳ـ تأمین هدف‌ها ۴ـ قیمت‌گذاری رقبا
قیمت، تأثیر زیادی بر ارزش محصول دارد، قیمت‌های بالا، سبب می‌شود که مشتری خواستار کیفیت‌های برتری از جمله جذابیت، تسهیلات، آرامش، پاکیزگی و قابلیت دسترسی باشد. اهمیت ایجاد خط‌مشی قیمت‌گذاری، برای آن است که اثر چشمگیری بر موفقیت طرح بازاریابی، و به‌خصوص بازاریابی ورزشی دارد. بنابر نظریهٔ واستاتلار، برای اتخاذ خط‌مشی قیمت‌گذاری، باید چهار عامل را در نظر گرفت:
۱ـ خریدار: از ابعادی چون شکل جمعیت‌شناسی، شکل‌های روانشناختی، رفتارهای خرید و…
۲ـ رقبا: بینش مصرف‌کننده در مورد ارزش محصول، در مقایسه با محصولات، بررسی و تحلیل قیمت محصول رقبا و…
۳ـ هزینه‌های تولید: شامل تحلیل هزینه‌های مواد، تجهیزات، دستمزدها، اجاره و کمترین هزینه برای رسیدن به محصول۴ـ گرایش‌ها: بررسی و تحلیل قوانین مربوط به قیمت‌گذاری، مقررات دولتی، وضعیت اقتصادی، سیاسی و…
در مجموع بازاریابان ورزشی در تحلیل نهائی، باید تعیین کنند که نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به ارزش محصول در مقایسه با سایر محصولات رقیب چیست و بر این اساس، بهای مناسبی برای آن کالا مشخص سازند.
آگهی یا تبلیغات ورزشی می‌تواند به‌صورت کتبی و شفاهی، کاتالوگ‌ها، نامه‌های پستی، فیلم و نوار، مجلات تخصصی، بروشور و کتابچه، پوسترها و نقشه‌ها، راهنماها، تابلوهای خیابانی، نصب آگهی روی اتوبوس‌ها و در ورزشگاه‌ها، اعلان‌ها و اعلامیه‌ها، علائم نمایشی، کلمات و نشان‌ها، نمایش، پرچم‌ها و… انجام شود. در واقع عرضهٔ پیام‌های تبلیغاتی دربارهٔ محصول می‌تواند در رسانه‌های مختلف تبلیغاتی انجام گیرد، همچنین مسابقات و سرگرمی‌ها، قرعه‌کشی، جوایز و هدایا، نمونه‌های رایگان، نمایشگاه‌ها، کوپن‌های خرید، تخفیف‌های تشویقی، اعتبارات یا بهرهٔ کم، برنامه‌های تفریحی، تخفیف تجاری، ملاقات‌ها، سررسید نامه و تقویم، وسایل تبلیغاتی، مواد آموزشی، گردش‌های دسته‌جمعی از نمونه‌هائی است که می‌تواند راهگشای بازاریابان ورزشی باشد.
البته بهره‌گیری از عناصر یادشده، مستلزم تنطیم هدف‌های روشن، تشخیص مناسب عناصر آمیزهٔ ترویجی مورد استفاده، هماهنگ‌سازی عناصر آمیزهٔ ترویجی و ترکیب آنها به شکل خط‌مشی‌هائی است که بتواند به دستیابی به هدف‌های تبلیغاتی بینجامد.
ورزش به‌عنوان صنعت، امروز مفهومی آشنا در کشورهای پیشرفتهٔ صنعتی دارد؛ رابرت میرز، مدیر شرکت ریبوک (Reebok) می‌گوید: ما چندین سال است به این باور رسیده‌ایم که امروزه بازار در اختیار انواع ورزش‌ها، مد و موسیقی است.
در آمریکا صنعت ورزش، یازدهمین گروه صنعتی بزرگ را تشکیل می‌دهد و مردم سالانه ۲۱۳ تا ۳۵۰ بیلیون دلار، صرف خرید کالاها و خدمات ورزشی می‌کنند.
●انواع فعالیت‌ها در بازاریابی
بازاریابی، طیف وسیعی از فعالیت‌ها و تصمیم‌ها را دربرمی‌گیرد که در یک تقسیم‌بندی کلی، می‌توان آنها را در چهار گروه یا طبقه خلاصه کرد:
ـ محصول
ـ قیمت
ـ ترفیع
ـ توزیع
ایجاد هماهنگی بین این چهارطبقه، هدف اصلی بازاریابی را در برمی‌گیرد. فدراسیون‌های ورزشی و باشگاه‌ها نیز برای بازاریابی علمی، می‌توانند فعالیت‌های خود را در چهار طبقهٔ مورد نظر خلاصه کرده و در هر طبقه از ملاحظات علمی ـ کاربردی آن استفاده کنند.
منظور از محصول ورزش، کالا، خدمات یا ترکیبی از هر دو است که برای ارائهٔ مزیت به تماشاگر ورزشی، ورزشکار، حامی یا اسپانسر، طراحی می‌شود.
بازاریابی ورزشی، منحصربه‌فرد است، زیرا مشتریان آن مثل خریداران سایر فرآورده‌ها نیستند. فراهم‌کنندگان رویدادها، محصولات، و خدمات ورزشی، به‌دلیل سرشت آزاد فعالیت‌ها، ناپایداری رویدادها و ابهام در نتایج، نمی‌توانند برجستگی کار را پیش‌بینی کنند، از این‌رو در یک جمع‌بندی کلی می‌توان گفت که محصول در ورزش، متفاوت از دیگر حوزه‌هاست؛ مهمترین دلایل این مسئله عبارتند از: غیرملموس بودن نتیجه، زودگذر بودن، عدم ثبات و پایداری، حواشی شدید احساسی، مشتریان متخصص، کنترل اندک بازاریاب بر محصول، جذابیت عمومی و…
در این طبقه از فعالیت‌های بازاریابی، ابتدا باید محصولات و خدمات قابل عرضه و فروش را شناسائی و دسته‌بندی کرد. به‌طور کلی محصولات و خدمات بیشتر ورزش‌ها و فدراسیون‌های ورزشی بدین شکل طبقه‌بندی و معرفی شده است: مسابقات، آموزش، امور فرهنگی، امور توسعه و تجهیز نگهداری، امور پژوهشی و تحقیقاتی، اردوهای تیم ملی، بازیکنان نخبه، امور اداری و مالی.
مسابقات و رویدادهای رقابتی همواره یکی از محصولات اصلی ورزش‌هاست؛ طبیعی است که اهمیت و حساسیت‌های مسابقات در ارزش و متقاضی آن تأثیر می‌گذارد. این محصولات از هر دو جنبهٔ بازاریابی ورزش و بازاریابی از طریق ورزش قابل ارائه است. در مسابقات حساس و پرمخاطب می‌توان با اقدام به بلیت‌فروشی یا مبالغ مربوط به ورودیه برای شرکت درمسابقات و… نسبت به بازاریابی اقدام کرد. در عین حال بسیاری از تولیدکنندگان محصولات غیرورزشی را می‌توان متقاعد کرد که در مسابقات فرصت خوبی را برای معرفی محصول خود خواهند یافت و می‌توانند از طریق تبلیغات دور زمین مسابقه، پشت بلیت‌ها، و یا روی پیراهن بازیکنان، صاحب موقعیت‌های مناسب تبلیغاتی شوند.
نکتهٔ مهم در بازاریابی ورزشی آن است که همواره به خاطر داشته باشیم هر محصول قیمت تعیین شده‌ای دارد. در بازاریابی ورزش با تصمیمات قیمت‌گذاری متعددی دربارهٔ محصول اصلی و سایر محصولات مرتبط با آن مواجه هستیم. بازاریاب باید برای قیمت محصول خود، توجیه منطقی داشته باشد. رویکردهای قیمت‌گذاری عبارتند از: ۱ـ نقطهٔ سربه‌سر ۲ـ عرضه و تقاضا ۳ـ تأمین هدف‌ها ۴ـ قیمت‌گذاری رقبا
قیمت، تأثیر زیادی بر ارزش محصول دارد، قیمت‌های بالا، سبب می‌شود که مشتری خواستار کیفیت‌های برتری از جمله جذابیت، تسهیلات، آرامش، پاکیزگی و قابلیت دسترسی باشد. اهمیت ایجاد خط‌مشی قیمت‌گذاری، برای آن است که اثر چشمگیری بر موفقیت طرح بازاریابی، و به‌خصوص بازاریابی ورزشی دارد. بنابر نظریهٔ واستاتلار، برای اتخاذ خط‌مشی قیمت‌گذاری، باید چهار عامل را در نظر گرفت:
۱ـ خریدار: از ابعادی چون شکل جمعیت‌شناسی، شکل‌های روانشناختی، رفتارهای خرید و…
۲ـ رقبا: بینش مصرف‌کننده در مورد ارزش محصول، در مقایسه با محصولات، بررسی و تحلیل قیمت محصول رقبا و…
۳ـ هزینه‌های تولید: شامل تحلیل هزینه‌های مواد، تجهیزات، دستمزدها، اجاره و کمترین هزینه برای رسیدن به محصول۴ـ گرایش‌ها: بررسی و تحلیل قوانین مربوط به قیمت‌گذاری، مقررات دولتی، وضعیت اقتصادی، سیاسی و…
در مجموع بازاریابان ورزشی در تحلیل نهائی، باید تعیین کنند که نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به ارزش محصول در مقایسه با سایر محصولات رقیب چیست و بر این اساس، بهای مناسبی برای آن کالا مشخص سازند.
آگهی یا تبلیغات ورزشی می‌تواند به‌صورت کتبی و شفاهی، کاتالوگ‌ها، نامه‌های پستی، فیلم و نوار، مجلات تخصصی، بروشور و کتابچه، پوسترها و نقشه‌ها، راهنماها، تابلوهای خیابانی، نصب آگهی روی اتوبوس‌ها و در ورزشگاه‌ها، اعلان‌ها و اعلامیه‌ها، علائم نمایشی، کلمات و نشان‌ها، نمایش، پرچم‌ها و… انجام شود. در واقع عرضهٔ پیام‌های تبلیغاتی دربارهٔ محصول می‌تواند در رسانه‌های مختلف تبلیغاتی انجام گیرد، همچنین مسابقات و سرگرمی‌ها، قرعه‌کشی، جوایز و هدایا، نمونه‌های رایگان، نمایشگاه‌ها، کوپن‌های خرید، تخفیف‌های تشویقی، اعتبارات یا بهرهٔ کم، برنامه‌های تفریحی، تخفیف تجاری، ملاقات‌ها، سررسید نامه و تقویم، وسایل تبلیغاتی، مواد آموزشی، گردش‌های دسته‌جمعی از نمونه‌هائی است که می‌تواند راهگشای بازاریابان ورزشی باشد.
البته بهره‌گیری از عناصر یادشده، مستلزم تنطیم هدف‌های روشن، تشخیص مناسب عناصر آمیزهٔ ترویجی مورد استفاده، هماهنگ‌سازی عناصر آمیزهٔ ترویجی و ترکیب آنها به شکل خط‌مشی‌هائی است که بتواند به دستیابی به هدف‌های تبلیغاتی بینجامد.
مشتریان با اطلاع از محصول و قیمت و فواید خرید محصول و خدمات تمایل بیشتری به خرید نشان می‌دهند؛ به‌عنوان مثال اقدامات فدراسیون اسکواش ایران در مسابقه، در اینجا مورد بحث قرار می‌گیرد که یکی از انواع این مسابقات را با عنوان مسابقهٔ جام اوپن بین‌المللی زیر پوشش پی.اس.ای به‌عنوان یک محصول و اقدامات فدراسیون اسکواش برگزار می‌کند:
پی.اس.ای مخفف اتحادیه حرفه‌ای‌ها اسکواش و زیرمجموعهٔ فدراسیون جهانی اسکواش است و مسابقات حرفه‌ای اسکواش را زیر پوشش می‌گیرد. از ضوابط این اتحادیه برای زیر پوشش گرفتن مسابقات، حداقل جایزهٔ نقدی سه هزار دلاری و وجود سالن‌ها و امکانات استاندارد برای برگزاری مسابقات است. برای متقاضیان برگزاری این نوع مسابقه ۳۰ تا ۳۵ میلیون تومان، هزینه خواهد داشت. مشتریان در این حالت دو دستهٔ اصلی هستند:
۱. تولیدکنندگان محصولات و خدمات غیرورزشی که علاقه‌مند به بازاریابی از طریق ورزش باشند.
۲. بازاریابان ورزشی (بنگاه‌ها یا مؤسسات بازاریابی و تبلیغات) که به‌دنبال خرید این رویدادها یا مشارکت در یافتن مشتری و مشارکت در درصد سود هستند.
در بررسی به‌عمل آمده در مورد نحوهٔ قیمت‌گذاری این مسابقات مشخص شده است که این قیمت براساس هزینه‌های لازم برای برگزاری و میزبانی مسابقات و درآمدزائی فدراسیون ارائه شده است. به‌عبارتی اقدام اصلی و مهم برای شناساندن ویژگی‌های این محصول، متناسب با قیمت تعیین شده، در گام اول مشخص کردن مزایای بهره‌برداری مشتری از محصول ارائه شده است. در مورد یاد شده، ویژگی‌های تبلیغاتی برای مشتریان، بدین شرح ارائه شده است:
▪ پخش مستقیم تلویزیونی برای دیدارهای رده‌بندی و فینال.
▪ پخش اخبار رادیوئی از زمان تصویب برگزاری مسابقه تا انتهای مسابقات.
▪ پخش گزارش‌های خبری و تولیدی در طول برگزاری مسابقات و بعد از آن.
▪ گزارش‌های خبری و تفسیری مطبوعاتی از زمان تصویب تا بعد از مسابقات.
▪ موارد بالا به نام حامی مالی از طریق رسانه‌ها و ثبت لوگو و آرم در مناطق مجاز سالن اعلام خواهد شد.
▪ چاپ پوستر مسابقات با آرم و لوگوی حامی مالی به دو زبان فارسی و انگلیسی و پخش در سطح کشور و فدراسیون‌ها، کنفدراسیون‌ها و فدراسیون‌های جهانی.
▪ انعکاس لحظه به لحظهٔ نتایج از سایت پارس اسکواش (سایت اختصاصی فدراسیون اسکواش) با اشاره به نام حامی مالی.
▪ انعکاس در سایت‌های فدراسیون جهانی و قاره‌ای و به‌ویژه کشورهائی که در مسابقات نماینده دارند.
▪ انعکاس در خبرنامهٔ فدراسیون اسکواش با شرح کامل معرفی حامی مالی.
▪ اهدای جوایز توسط نمایندگان حامی مالی.
▪ معرفی حامی مالی در مراسم افتتاحیه و اختتامیهٔ مسابقات.
▪ تهیهٔ سی‌دی مسابقات و ارائه به میهمانان خارجی شرکت‌کننده همراه با معرفی حامی مالی.
▪ ارائهٔ گواهینامهٔ سرمایه‌گذاری در ورزش اسکواش به حامی مالی به منظور امکان استفاده در مراجع مربوطه و استفاده از تسهیلات قانون ی برای سرمایه‌گذاران در ورزش.
▪ پخش بخش‌هائی از مسابقه در برنامه‌های تولیدی تلویزیون.
پس از این مرحله تبلیغ، روابط عمومی، فروش شخصی و ترفیعات فروش، می‌تواند در جذب مشتری و بالارفتن سطح تقاضا مؤثر باشد. ارائهٔ محدود جزوات مربوط به بازاریابی ـ شامل معرفی محصولات، قیمت و ویژگی‌های حاصل از خرید ـ از طرف فدراسیون اسکواش به تعدادی از بنگاه‌های بازاریابی و مؤسسات تبلیغاتی و برخی تولیدکنندگان، بخشی از اقدامات انجام شده است. هر چند این مسئله می‌تواند با شناخت رسانه‌ها و تبلیغ وسیع‌تر در آنها و نیز فعالیت‌های روابط عمومی، از جمله برگزاری مصاحبه‌های مطبوعاتی و رادیو ـ تلویزیونی و حتی فروش شخصی به شکل ارائهٔ محصول با استفاده از روباط به مشتریان رابطه‌گرا و…، توفیقات بازاریابی را از طریق ترفیع در این فدراسیون بیش از پیش کند.
●●نتیجه‌گیری
در حالت کلی، فدراسیون‌ها باید محیط کاری، جذابیت‌ها و توانائی‌های خود را مطالعه کرده و اطلاعات مربوط به را از طریق تحقیقات بازاریابی جمع‌‌آوری کنند؛ آنها همچنین باید مشتریانی را انتخاب کنند که با دوام‌ترند. همچنین باید به برنامه‌ریزی محصولات یا خدمات، تصمیمات مربوط به توزیع و چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان و قیمت مناسب محصولات پرداخته، پس از آن با استفاده از اطلاعات کسب شده، در مورد حوزه‌های فعالیت بازاریابان خود، تصمیم‌گیری کنند.
برآورد پیش‌بینی روندهای آتی بازار نیز بسیار مهم است. تعیین روندهای ورزشی، مستلزم بررسی عوامل درونی و بیرونی است که بر تلاش‌های بازاریابی تأثیر می‌گذارد. برای تهیهٔ طراحی روند آتی بازار، باید روند قبلی بازار را تحلیل کرد. مثلاً باید مشخص شود که رسانه‌ها در گذشته چه اثری بر ورزشی خاص ـ مثلاً بسکتبال ـ داشته‌اند و در آینده چه اثری دارند؟ تعیین روند گذشتهٔ بازار به مدیران کمک می‌کند تا عوامل کامیابی یا شکست در بازاریابی را مشخص سازند. پیشگوئی رند آتی بازار، مستلزم بررسی دوبارهٔ هدف‌ها و رسالت سازمان است. تعیین نقاط قوت و ضعف، یا رویدادها و فرصت‌ها، تهدیدها در فدراسیون، منجر به ایجاد هدف‌های تازه‌ای می‌شود که به‌نوبهٔ خود بر طرح بازاریابی اثر خواهد گذاشت.
