علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
چنین سازمان‌هایی با گروه‌های مختلفی از افراد سر و کار دارند و بخش‌های مختلفی نظیر نمایندگان فروش، تیم خدمات به مشتری، پرسنل تحویل کالا یا ارائه‌دهنده خدمات و حتی واحد مالی هر یک در نارضایتی مشتریان سهمی دارند. مدیران سازمان‌های بزرگ بدون شک با صدها مشتری از بخش‌های مختلف جغرافیایی روبه‌رو هستند و به احتمال زیاد تنها راه بررسی و ارزیابی رضایت آنان استفاده از نظرسنجی است که اجرای آن خود مشکلاتی در پی خواهد داشت. ارزیابی میزان رضایت مشتری به‌اندازه اجرای فرآیندهای بهبود و توسعه دشوار است. بنا بر تجربه شخصی من، بسیاری از مطالعاتی که در حوزه رضایت مشتری صورت گرفته است شفاف نیستند، زیرا مکانیزم مناسبی برای تبدیل یافته‌های تحقیقات بازار به برنامه‌های توسعه‌ای کاربردی و عملی وجود ندارد. مقاله حاضر به بررسی مفهوم شاخص‌های ارزیابی رضایت مشتری و معرفی برنامه بهبود در این حوزه می‌پردازد.
مفهوم شاخص رضایت مشتری چیست؟
بسیاری از نظرسنجی‌های انجام شده در این خصوص رضایت مشتری را با استفاده از مقیاس‌های عددی می‌سنجند. از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود نظر و میزان رضایت خود را از میان ارقام یک تا ۱۰ (عدد یک معادل عدم رضایت شدید و رقم ۱۰ معادل رضایت کامل) انتخاب کنند. ۹۰درصد شرکت‌هایی که با استفاده از این روش میزان رضایت مشتریان خود را می‌سنجند، معمولا به‌طورمیانگین رقمی بین ۷ تا ۹ را به‌دست می‌آورند. این مقیاس (رقمی میان ارقام ۷ و ۹) اصطلاحا به «راهرو رضایت» شهرت دارد. در مقیاس مذکور رقم ۸ به‌جای رقم ۵ میانگین در نظر گرفته می‌شود. درواقع اگر شما برای خدمات ارائه شده توسط دندانپزشک خود امتیاز ۵ از ۱۰ را در نظر بگیرید، به‌این معنی است که مسلما به دنبال دندانپزشک جدیدی هستید. مشتری همیشه به دنبال تعامل با تامین‌کننده‌ای است که کالا و خدمات «خوب» در اختیار وی قرار می‌دهد، در مقیاسی که شامل ۱۰ امتیاز است، وضعیت «خوب» از امتیاز ۷ شروع می‌شود.
ورود به راهرو رضایت تا حدودی سهل است اما ارتقای وضعیت و حرکت از رقم ۷ به سمت رقم ۹ در عمل دشوار است. درواقع تغییر وضعیت از ۷ به ۷/۲ بسیار آسان‌تر از تغییر از ۸/۲ به ۸/۶ است و این به دلیل ظرافت‌های موجود در راهرو رضایت است. باید اشاره کرد که رضایت کلی به طور معمول با استفاده از یک سوال جداگانه سنجیده می‌شود و به‌عنوان میانگین امتیازهای رضایت فرد از ابعاد و ویژگی‌های مختلف محصولات و خدمات در نظر گرفته نمی‌شود. رضایت کلی کم احتمالا نشان‌دهنده بروز مشکل در ایجاد تصویر و ذهنیت مشتری یا ناشی از موقعیت انحصاری شرکت است. در مبحث رضایت مشتری بسیاری از میانگین امتیازات کمتر استفاده می‌کنند. به بیان دیگر مقیاس‌هایی که این گروه از افراد برای ارزیابی رضایت مشتری به‌کار می‌گیرند برابر با درصد افرادی است که گزینه‌های ۹ یا ۱۰ را انتخاب کرده‌اند.
تحقیقات بازار اغلب به‌جای پرسش‌های کلی درخصوص جوانب مختلف محصولات و خدمات از مشتریان پرسش می‌کنند. این امر به دلیل نیاز به یافتن مولفه‌های موثر بر ارزش مشتری در سازمان است.
به یقین هیچ یک از سازمانها در خلأ فعالیت نمی‌کنند و میزان رضایت مشتریان هر سازمانی باید با سازمان‌های رقیب مطابقت داشته باشد. سازمانی که امتیاز رضایت کلی مشتریانش ۶/۵ است جایگاه ضعیفی دارد، اما همین شرکت در مقایسه با رقیبی که امتیاز ۵ را در رضایت مشتری به‌دست آورده است، وضعیت قابل قبولی دارد.
بنابراین درک جایگاه و وضعیت شرکت در بازار نسبت به رقبا نکته‌ای بسیار مهم است. شاخص رضایت مشتری تنها مقیاسی نیست که در نظرسنجی‌های ارزیابی رضایت مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد. فرصت پرسش از پاسخ‌دهندگان پیرامون احتمال معرفی شرکت و محصولات آن به دیگران از آن جمله است که از پاسخ‌های آن به منظور تعیین شاخص میزان پذیرش مشتریان یا شاخص NPS (امتیاز خالص ترویج‌کننده فروش) استفاده می‌شود. این معیار نیز با استفاده از گزینه‌هایی که از ۱ تا ۱۰ در نظر گرفته شده‌اند انجام می‌شود و فردی که رقم ۹ را انتخاب کرده است به‌عنوان وفادار سازمان یا معرفی‌کننده محصولات آن شناخته می‌شود و افرادی که امتیاز ۶ یا کمتر از آن را انتخاب کرده باشند، مخالفان بالقوه بوده و استفاده از محصولات و خدمات سازمان را به دیگران توصیه نخواهند کرد.
تفاضل درصد این دو گروه از پاسخ‌دهندگان در نهایت نشانگر شاخص NPS خواهد بود. در این روش امتیازهای ۷ و ۸ به دلیل اینکه خنثی تلقی می‌شوند در ارزیابی مورد استفاده قرار نمی‌گیرند. متوسط شاخص NPS برای شرکت‌های B2B معادل۲۰ الی ۲۵ درصد است.
دستیابی به رقم‌های منفی برای این شاخص دور از انتظار نیست. به باور عموم ارتباط تنگاتنگی میان شاخص رضایت مشتری و رشد سهم بازار و وفاداری مشتری وجود دارد.
چگونه وفاداری و رضایت مشتری را ارتقا دهیم؟
فرآیندی چهار مرحله‌ای به منظور افزایش رضایت و وفاداری مشتری پیشنهاد می‌شود:
– شناسایی سطح رضایت و عوامل تقویت‌کننده آن
نقطه شروع هر برنامه توسعه، شناسایی سطح رضایت مشتری و محرک‌های ارتقای آن است. تصور کنید که سازمانی بر اساس پژوهش صورت گرفته به رضایت مشتری ۷/۸ و شاخص NPS 24 درصد دست پیدا کرده است. بررسی‌های بعدی نشان می‌دهد که محرک‌های تقویت‌کننده اصلی رضایت کلی مشتری شامل سرعت پاسخگویی به سوالات و نیازها، جنبه‌های خاصی از کیفیت و عدم نوآوری در سازمان هستند. از نتایج چنین بر می‌آید که رویارویی با هر گونه مشکلی تاثیر به‌سزایی بر میزان رضایت کلی مشتریان از سازمان خواهد داشت. حال با سرمایه‌گذاری روی یک برنامه ارزیابی رضایت مشتری و تشخیص موقعیت مشتری، قدم بعدی چیست؟
– طراحی کارگروه‌هایی به منظور تعیین استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی که تقویت‌کننده رضایت مشتری هستند.
افرادی که برای اولین بار با نتایج ارزیابی‌ها روبه‌رو می‌شوند معتقدند راه پیش‌رو بررسی تک تک نظرات مشتریان و پاسخگویی به آنها است. هنگامی که یکی از نظرات منفی مشتریان مطرح می‌شود این افراد می‌گویند «این مشتری را به من معرفی کنید.» این افراد اغلب تمایل دارند مشتریانی را که امتیازات منفی برای آنان در نظر گرفته‌اند از نزدیک بشناسند. اما این روش مناسبی نیست. مشتریان امتیازدهنده همواره تمایل دارند نظراتشان به صورت کاملا محرمانه حفظ شود و به چالش کشیده شدن نظرات مشتری به صورت رودررو، آغازی برای از بین بردن این اعتماد است. علاوه بر این احتمال داده می‌شود که هر شکستی برای سازمان نشانی از وجود همان مشکل در میان گروه‌های دیگر مشتریان باشد که در نظرسنجی شرکت نکرده‌اند. راه پیش‌رو پرداختن سیستماتیک و نظام‌مند به مسائل است. تقویت سطح رضایت مشتری مستلزم تقسیم‌بندی عوامل و مولفه‌هایی است که منجر به کاهش امتیاز نهایی می‌شوند. بنابراین افزایش سرعت پاسخگویی به مشتری، ارتقای کیفیت محصولات و خدمات و نوآورتر بودن سازمان از این جمله‌اند. اما این امر چگونه امکان‌پذیر خواهد بود؟
اغلب تصور می‌شود تمامی تحقق اولویت‌هایی که درخصوص افزایش سطح رضایت مشتری تعیین می‌شوند، بر عهده بخش بازاریابی است اما چنین تصوری کاملا اشتباه است. راه‌حل مناسب برای افزایش سطح رضایت مشتری مسوولیت‌پذیری گسترده در تمامی سطوح سازمان است.
طراحی تیم‌های کاری به منظور اجرای برنامه‌های عملیاتی و کسب اطمینان از پیاده‌سازی صحیح آنها راه‌حل مناسبی است. در مثال اشاره شده در نظر گرفتن تیمی برای بهبود کیفیت یا تیمی برای انجام امور مربوط به مشتریان یا ارتقای سطح نوآوری مورد نظر است. کار گروه‌های ۴ یا ۵ نفره به نظر کارآیی بالایی نسبت به تیم‌های بزرگ‌تر دارند. آرایش نفرات تیم شامل افرادی است که دارای درک و شناختی قوی از مسائلی نظیر نوآوری، کیفیت و خدمات مشتریان هستند. با این حال بهتر است از افرادی با تخصص‌های مختلف برای ایجاد چارچوبی گسترده‌تر و بررسی چالش‌ها و ایده‌های جدید بهره برد.
هر برنامه‌ای که به منظور ارتقای رضایت مشتری در نظر گرفته شود باید مسائل اساسی را در نظر بگیرد، مسائلی که تا حدودی استراتژیک و بلندمدت هستند یا مستلزم سرمایه‌گذاری مالی خاصی هستند. به‌هرحال مسائلی هم وجود دارند که هرچند تاثیرات ناچیزی به‌دنبال دارند اما به‌راحتی و با صرف هزینه کم قابل رسیدگی هستند. رسیدگی به این‌گونه مسائل نقطه آغاز مناسبی برای ایجاد لیستی از تمامی نقاط ارتباطی با مشتریان و شناسایی ریشه بروز مشکلات است.
-تایید استراتژی‌ها توسط مدیران عامل و طرح اهمیت ارتقا در بازه زمانی کوتاه مدت
طرح و تشریح اولویت‌های مورد نیاز توسعه سطح رضایت مشتری در سازمان‌های بزرگ امری آسان نیست. در قدم اول سازمان با صدها و شاید هزاران کارمندی روبه‌رو است که باید نتایج، یافته‌ها و تک تک برنامه‌های تعیین شده را برایشان تشریح کند. با این حال همه کارکنان هم به شنیدن و آگاهی از جزئیات برنامه‌هایی که ارتباطی با مسوولیت آنان ندارد، تمایلی ندارند. برنامه‌های انتشار اطلاعات، سازمانها را در انتقال اطلاعات ضروری به گروه‌های مناسب به روشی صحیح یاری می‌رساند.
یکی از بهترین راه‌حل‌ها برای این منظور تهیه و پخش فیلمی کوتاه است که فرصتی مناسب برای اعلام حمایت مدیران ارشد سازمان از طرح و برنامه‌های توسعه است و شامل خلاصه‌ای کوتاه از مشکلات و مسائل پیش‌رو و معرفی اعضای کارگروه‌ها و اشاره به انتظارات مدیریت ارشد از اعضای سازمان می‌شود. این فیلم از طریق اینترانت سازمان و در تمامی صفحات نمایش موجود در بخش‌های مختلف سازمان از جمله رستوران‌ها و لابی‌ها می‌تواند پخش شود. حضور مدیران عامل بسیار حائز اهمیت است.کسب رضایت مشتری از وظایف مدیریت ارشد و البته بخشی از فلسفه وجودی سازمان است نه مسوولیت فردی یا گروهی از کارکنان سازمان. اگر مدیریت ارشد ارتقای سطح رضایت مشتری را یکی از اولویت‌های سازمانی قرار داده باشد، پذیرش این اولویت در سطوح پایین‌تر سازمانی راحت‌تر خواهد بود.
-استفاده از مقیاس‌ها و شاخص‌های ساده برای ارزیابی پیشرفت برنامه توسعه
امروزه در دنیایی زندگی می‌کنیم که رجوع بیش از حد و مکرر به مشتریان برای اطلاع از بازخورد و نظرات آنان چندان مورد قبول نیست و مشتریان را دچار ناامیدی می‌کند. بسیاری از ارزیابی‌ها به‌طور سالانه انجام می‌شوند مگر اینکه تعداد قابل قبولی از مشتریان به منظور بررسی و ارزیابی فرآیند موجود و در دسترس باشند. با این حال بیشتر معیارهای موردنظر کسب وکارها باید چیزی بیش از نظرسنجی‌های معمولی رضایت مشتری باشند.
معیارهای مختلفی برای ارزیابی میزان رضایت مشتری وجود دارند. شاخص‌های داخلی مرتبط با مساله مورد نظر به‌نظر مناسب خواهند بود. برای مثال اگر برنامه بهبود با تحویل سریع محصول و خدمات در ارتباط است باید از شاخصی که سرعت تحویل سفارش را بررسی می‌کند استفاده شود. اگر مساله به دفعات ارتباط با مشتری ربط دارد، بهتر است از شاخص‌هایی که تعداد ملاقات‌های انجام شده با مشتری، دفعات مکالمه‌های انجام شده، هدف مکالمه تلفنی و افراد درگیر را تعیین می‌کنند، استفاده شود. اگر مساله با کیفیت خدمات و محصولات ارتباط دارد، استفاده از شاخص‌هایی برای ارزیابی خط تولید توصیه می‌شود.
سخن آخر
در این مقاله سعی شده به بررسی شاخص‌های ارزیابی رضایت مشتری و نحوه استفاده از آنها پرداخته شود. بهبود مستمر رضایت مشتری باید جزئی از فلسفه وجودی هر سازمانی انگاشته شود. منافع این حالت غیرقابل باور هستند. افزایش سودآوری و افزایش وفاداری مشتریان از جمله تغییرات عمده حاصل از ارتقای سطح رضایت مشتری برای سازمان هستند. در پژوهشی که ۱۶ سال گذشته توسط محققان، اندرسون، فورنل و لهمن انجام شد، ثابت شده است که به ازای یک درصد افزایش سطح رضایت مشتری در هر دوره یک‌ساله در دوره زمانی پنج ساله، افزایشی برابر با ۱۱/۵ درصد در خالص سودآوری قابل مشاهده خواهد بود.
