علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
اگر از هر فردی در بازار در خصوص بدترین مشتری‌اش، سوال نمایید ، حتما به سختی یک مشتری را به یاد می‌آورد. حال اگر در خصوص بهترین مشتری بپرسید، حتما به زمانی برای فکر کردن نیاز دارد. این یک مشکل بزرگ است که مدیران ، مشتریان خود را فراموش می‌نمایند، حال‌آنکه مشتری بزرگ‌ترین حامی کسب‌وکار است. مشتری دوست دارد که همیشه در مورد یک برند مثبت باشند و موفقیت سازمان را ببینند، البته اگر استراتژی‌های بازاریابی شرکت بگذارد.
در اولین برخورد مشتری با ما، امیدواریم که خرید مجدد مشتری ( بازگشت به خرید مشتری ) رخ دهد. کلا زندگی برای هر مشتری راحت‌تر است که در بلندمدت از فروشنده ثابت بتواند خرید نماید. آیا امکانش وجود دارد ؟ تمام خواسته مشتری ، برآورده شدن انتظارات وی است. پس تمام مواردی که در ادامه به آن خواهیم پرداخت ، هرگز مدنظر مشتری نخواهد بود. تک‌تک موارد زیر می‌تواند موجب فراری دادن مشتری گردد. هرچه از شماره یک به سمت شماره ۱۰ حرکت می‌نمایید، عمق فاجعه در نحوه برخورد با مشتری ، بیشتر می‌شود.
۱۰ روش از دست دادن مشتری
۱- از دست رفتن مشتری با آموزش ناقص یا ضعیف کارکنان
فرض کنید که شما قصد دارید تا از یک فروشگاه پرده / نرم‌افزار / لوازم‌آرایشی / کف‌پوش بخرید، چند نفر فروشنده هم وجود دارد ، اما هیچ‌کدام اطلاعات درستی در خصوص اجناس خود نداشته باشند و حتی ندادند که تفاوتی بین مدل‌های مختلف محصولات خود وجود دارد، عکس عمل شما چیست ؟
مشتری انتظار دارد که فروشنده در خصوص کالا و خدمات خویش، اطلاعات کافی داشته باشد. حتما بسیار دیده‌اید که در فروش آنلاین محصولات و خدمات ، وب‌سایتی که اطلاعات بهتر و جامع‌تری دارند، جذاب‌تر هستند.
۲- از دست رفتن مشتری با محدود کردن ساعات فعالیت
فرض که کافی‌شاپی تا ساعت ۲ بعدازظهر باز باشد ، دکتری تنها دو روز در هفته کار نماید، نانوایی که ساعت ۱۰ صبح بیاید و ساعت ۴ برود !
در تمام مثال‌های فوق، عاقبت چنین عملکردی، از دست رفتن مشتری‌ها و پول است. زیرا محدود نمودن مشتری ، عدم احترام به خواسته و انتظار وی است. قوانین و محدودیت‌های کسب‌وکارها، به اندازه کافی زمان کسب‌وکار را تحت تاثیر قرار می‌دهد ، ما نباید به آن بی افزایم. البته این معنا نیست که یک آرایشگر یا سبزی‌فروش باید تا ساعت ۲ صبح کار نماید.
۳- از دست رفتن مشتری با ظاهر غیرحرفه‌ای
در موفقیت کسب‌وکارها ، چهره و پوشش فرد بسیار مهم است ، به این معنا که باید ظاهر فرد با نوع کار وی متناسب باشد. اینکه بگوییم که لباس می‌تواند موجب موفقیت باشد، کاملا اشتباه است اما لباس بر مشتری اثرگذار خواهد بود.
فرض که اتومبیل خود را برای تعمیر به یک تعمیرگاه ناشناخته برده‌اید ، فردی با کت‌وشلوار سفید برای تعمیر ماشین شما حضور داشته باشد . چه حسی دارید ؟
- این فرد خیلی بی‌تجربه است
- این تعمیرگاه خیلی گران است
- این فرد یک کاسه‌ای زیر نیم کاسه دارد
هرچه هست ، ناشی از پوشش وی است . ولی هنگامی‌که با وی شروع به صحبت نمایید ، شاید وی به شما بگوید که تازه از یک مهمانی مستقیما به محل کار آمده و باید فورا لباس کار بپوشد و بیاید. شاید !
درهرصورت اگر ظاهر فرد با نوع کسب‌وکار همخوانی نداشته باشد، حتما به غیرحرفه‌ای بودن متهم و ریسک معامله را برای مشتری ، بالا خواهید برد.
- نکته ۱ : نیاز نیست که حتما با یک پوشش بسیار گران‌قیمت بر سرکار حاضر شوید، کافی است که پوشش شما به اندازه کافی نشان‌دهنده دانش شما در مورد تخصصتان باشد.
- نکته ۲ : برای اینکه به اندازه کافی حرفه‌ای به نظر آیید باید به اندازه کافی نیز مجهز باشید.
حتما به تعمیرکاران وسایل منزل (یا خدمات پس از فروش) برخورد نموده‌اید که تجهیزاتشان همیشه ناقص است و در منزل کارفرما دنبال یک پیچ‌گوشتی یا انبردست می‌گردند و همیشه بهانه می‌آورند که ابزارشان در شرکت جا مانده است ! آیا این افراد حرفه‌ای هستند ؟
در برندسازی فردی (برندسازی شخصی) Personal Branding همواره تاکید می‌نماییم که ایجاد یک “تصویر حرفه‌ای” از فرد در ذهن مشتری ، تنها با تمرکز بر نوع پوشش رخ نخواهد داد.
۴- از دست رفتن مشتری با سخت نمودن شرایط خرید
خرید از برخی شرکت‌ها مانند رفتن به جنگ است، باید برای هر چیزی با فروشنده کل سازمان جنگ کرد ، به نوعی که برای پول دادن و خرید نمودن باید التماس هم نمود ، در آخر کار هم پشیمان می‌شود که چرا این همه تلاش نموده‌اید !
نمونه این کسب‌وکارها در ایران بسیار زیاد است ، از جمله دانشگاه آزاد ، خرید اینترنت بیش از سرعت معمول ، ….
در شرکت‌های کوچکی که تنها از یک مدیر و یک منشی تشکیل شده است ، یک منشی تلفنی خودکار نیز دارند که بعد از اعلام ۲۰ یخش مختلف که به هیچ کجا متصل نیستند در نهایت باید عدد صفر را گرفت تا تلفن به همان منشی متصل شود و بعد از کلی اتلاف زمان ، مشخص گردد که محصول مدنظر شما روی عرشه کشتی است و هنوز از چین نرسیده است. یا در بازاری که همه افراد با چک کار می‌نمایند ، شرکتی پیدا می‌شود که نقدی کار می‌کند ، ولی جنسش را بر اساس سفارش ۲۰ روزه تحویل می‌دهد !
۵- از دست رفتن مشتری با عدم تمایل شرکت به بازپس‌گرفتن محصول فروخته‌شده
بسیاری پیش می‌آید که شرکتی با فروشنده‌ای در خصوص محصول یا خدمت خویش تمام واقعیت‌ها را نمی‌گوید و یا جعبه محصول را فقط بعد از خرید در محل خریدار تحویل می‌دهند ، در این حالت مشتری در عمل انجام‌شده قرارگرفته است. در نتیجه انتظار مشتری با محصول یا خدمت دریافت شده یکسان نیست، در نتیجه تصمیم به مرجوعی( پس دادن محصول ) خواهد داشت و این اول دردسر است.
شاید محصول شما بسیار خوب است و از بین هزار مورد فروخته‌شده، تنها چند مورد وارد فرایند مرجوعی شوند، برای آنان باید یک استراتژی داشته باشید.
ازآنجاکه استان به خراب کردن پل پشت سرش علاقه ندارد، اگر بداند که خرید وی راه برگشتی ندارد، احساس ریسک کرده و خرید وی با مشکل روبروست.
۶- از دست رفتن مشتری با ارائه محصولات بی‌کیفیت و یا خدمات نامناسب
شرکت‌هایی که اقدام فروش محصولات و خدمات بی‌کیفیت می‌نمایند، آگاه‌اند که مشتری برای خرید مجدد باز نخواهد گشت . ضرب‌المثلی برای تفکر این مدیران در آمریکا که می‌گوید : دریا پر از ماهی است. به این معنا که تعداد مشتریان راغب و مشتریان بالقوه بسیار زیاد است، نیاز به جلب نظر مشتریان برای خرید مجدد نیست. فقط بفروش و برو !
رستوران‌های میان راهی ، تعمیرگاه‌های خورد و تلفن همراه و فروشندگان محصولات ماهواره‌ای دقیقا از همین استراتژی فروش را دارند.
۷- از دست رفتن مشتری با بی‌توجهی
سوال مهم این است: آیا مشتری اشتباهات برند را می‌بخشد ؟
جالب است که برخی مشتریان ، چه ساده اشتباه برند را می‌بخشند، برندی که جنس بی‌کیفیت ( بنجل ) خود را به مشتری داده است و هنوز این امکان وجود دارد که مورد بخشش مشتری قرار گیرد. از شما ۷ به بعد ، احتمال بخشش مشتری بسیار ناچیز است. پس برای حفظ مشتری کنونی، موارد بعدی را به‌هیچ‌عنوان انجام ندهید.
“بی‌توجهی به مشتری” در هر مرحله‌ای از فروش می‌تواند انجام شود.
فرض که یک نقاش ساختمان، کد رنگ انتخاب‌شده توسط مشتری را دلخواه خود تغییر دهد ، طراح وب‌سایتی که بر اساس سلیقه خود ، ابزارهای سایت را چیدمان نموده است و یا لباس‌فروشی که دائما پیشنهاد رنگ خاصی را به مشتری خود می‌دهد درحالی‌که مشتری از آن رنگ متنفر است.
با توجه به دنیای وب و تلفن‌های هوشمند، خاصه‌های مشتریان بسیار متنوع شده است. اگر نمی‌توانید محدودیت‌ها و توانایی خود را با تقاضای مشتری خود هماهنگ نمایید، حتما به مشورت نیاز دارید.
۸- از دست رفتن مشتری با القاء حس بی‌اهمیت بودن
القاء حس بی‌اهمیت بودن مشتری ( حس به‌حساب نیامدن )، برای کسب‌وکار گناهی نابخشودنی است ، برای همین در جایگاه هشتم قرار گرفته است. هر فردی نیاز دارد که در جایگاه اجتماعی خود ، به‌حساب آید. پاس مناسب به این نیاز ، خدمت به مشتری مناسب است.
اگر خدمت به مشتری به درستی برنامه‌ریزی و اجرا گردد ، حتما مشتری از دست نخواهد رفت. برای مثال قرار بود که به محض رسیدن یک محصول جدید به مشتری اطلاع داده شود ، اما علاوه بر اینکه اطلاع داده نشده ، شماره تماس مشتری مفقود شده است.
قضاوت مشتری بر اساس عملکرد شما و نه کلام. مشتری باید حس کند که برای فروشنده ، اهمیت دارد.
برای اینکه موفق شوید، تجربه عملی و علمی خود را به رایگان در اختیارتان می‌گذارم. فرض کنید، مشتری شما یکی از اقوام نزدیکتان است، به او چگونه اهمیت می‌دهید ؟ حال این اهمیت را در ذهن خودتان استاندارد نموده و به همه مشتریان با همین کیفیت اهمیت دهید. فروش شما چه تغییری می‌نماید ؟
۹- از دست رفتن مشتری با دروغ گفتن
یکی از سریع‌ترین روش‌های از دست رفتن مشتری است. دروغ به مشتری به دو علت اتفاق می‌افتد :
- بهترین انتخاب ، انتخاب خدمات و محصولات ماست.
- اکنون بهترین زمان خرید از ماست.
اگر یک‌بار مشتری متوجه دروغ شما شود به این راحتی از ذهنش پاک نمی‌شود.
۱۰- از دست رفتن مشتری با ایجاد حس فریب‌خوردگی
بهترین و سریع‌ترین روش برای از دست رفتن مشتری این است که مشتری حس کند که فریب‌خورده است و این چیزی است که مشتری هرگز فراموش نخواهد کرد.
شما برای تمام موارد قبلی می‌توانستید نه نوعی بهانه آورید. اما این یک مورد ، جایی برای جبران ندارد. یک کسب‌وکار حرفه‌ای هرگز به دنبال کلاه‌برداری نیست و دل‌خوش به سوءاستفاده از مشتری خویش نیست. کسب‌وکارهای باید مواظب برداشت مشتریان از رفتار تجاری آنان باشند.
برداشت صحیح و درست مشتری یک مزیت رقابتی مناسب است. انتظار و درک مشتری از قیمت محصولات و خدمات یک شرکت، اصلی‌ترین منبع احساس مشتری در مورد تراکنش مالی خود است. همه مشتریان به دنبال چانه زدن نیستند ، اما همه مشتریان انتظار یک قیمت منصفانه را دارند. برای مثال: فرض که امروز شنبه است و یک مشتری برای خرید یک کالا و تحویل در روز سه‌شنبه، به شما مراجعه نموده و شما میدانید که از روز دوشنبه به مدت ۱۰ روز قرار است ، تخفیف ویژه داده شود، اگر به مشتری بگویید که همان سه‌شنبه مراجعه نماید و شامل تخفیف شوید موجب خوشنودی مشتری می‌گردد، اما اگر نگویید، حتما حس بدرفتاری و بی‌توجهی به مشتری دست می‌دهد.
راز خدمت به مشتری ، نداشتن راز در ارتباط با مشتری است. ارائه یک کالا یا خدمت در قیمت منصفانه و با مشتری به نوعی رفتار نمایید که انتظار دارید، دیگران با شما رفتار نمایند.
منبع: http://iranmct.com/ نویسنده:دکتر علی دانش نقره کار
