علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
پیتر دراکر رضایت مشتری را ناشی از درست انجام شدن کار ها می داند. از سوی دیگر تا اینجا مشاهده شد که تحقیقات تجربی بسیاری رابطه علی و معلولی بین کیفیت خدمات و رضایت را تایید می کنند. در مطالعه ای که توسط کرونین وتیلور انجام شده است، رابطه علی و معلولی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان مورد آزمون قرار گرفته است . این دو در مطالعات شان به این مطلب اشاره کرده اند که محققان بازاریابی درباره رابطه علی و معلولی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان توافق ندارند و پیشنهاد کردند که مطالعات تجربی بیشتری برای تعیین ماهیت حقیقی این رابطه لازم است. آن ها در نهایت بر اساس تحلیل هایشان گزارش دادند که کیفیت خدمات دریافت شده به رضایت مشتریان منجر می شود. با بیان این مطلب در ادامه، مدلی که برگرفته از مدل نوریاکی کانو است را برای نشان دادن رابطه بین کیفیت و رضایت مشتری تشریح می کنیم. این مدلی نیازمندی های مشتریان و به عبارت دیگر ویژگی های کیفی مشتریان یا ندای مشتری را به سه دسته تقسیم کرده است. در متون مختلف از دو نموار برای بیان مدل کانو استفاده می شود. محور عمودی میزان رضایت و خشنودی مشتری و محور افقی میزان الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. محل تلاقی محور افقی و عمودی حد متعادل در مشتری به لحاظ رضایت و عدم رضایت است. در این مدل نیازمندی های مشتریان در سه طبقه نیازمندی های اساسی، عملکردی و انگیزشی ارایه می شود.
کیفیت نوع اول: کیفیت بیان شده و مورد انتظار
کیفیت بیان شده ویژگی ها و ویژگی هایی است که مشتری آن ها را از تامین کننده درخواست می کند و توضیح می دهد که کالا و خدمت مورد نظر باید جایگزین آن ویژگی ها باشد. ارتباط این نوع کیفیت با رضایت مشتری ارتباطی مستقیم است . یعنی هرچقدر تعداد و ویژگی ها و ویژگی های بیان شده مشتری تامین شود به همان میزان نیز رضایت او افزایش می یابد و بالعکس . بنابراین اگر سازمآن ها یا همان تامین کنندگان خواسته مشتریان بخواهند رضایت مشتری را افزایش دهند باید تعداد بیشتری از نیاز های درخواست شده مشتری را تامین کنند. به طور مثال گاهی یک مشتری درخواست میزان کمی تخفیف میکند و این انتظار را نیز از شما دارد که خواسته اش را برآورده سازید.
کیفیت نوع دوم: کیفیت مورد انتظار ولی بیان نشده
این نوع کیفیت از نظر مشتری بدیهی است و نیازی به بیان آن ها نیست . عدم تامین این نوع کیفیت باعث نارضایتی شدید می شود اما تامین آن ها درجه رضایت را خیلی افزایش نمی دهد. به سخن دیگر در صورت تامین آن مشتری راضی نمی شود. مشتری فقدان این نوع کیفیت را خیلی زود درک می کند اما وجود آن ها را احساس نمیکند. مثال این نوع کیفیت آن است که مشتریان از کارکنان بانک انتظار دارند با آن ها محترمانه و محرمانه برخورد شود.
کیفیت نوع سوم: کیفیت بیان شده ولی غیر مورد انتظار
این نوع کیفیت در حقیقت از آرزو ها و امید های مشتری به شمار می رود، که آن را تقاضا می کند ولی واقعاً انتظار برآورده شدن آن را ندارد. این زمان، فرصت بسیار مناسبی است که شما ورای انتظارات او خواسته اش را برآورده کنید و به این ترتیب او را خوش حال ساخته اید. برای مثال مشتری خواهان نوعی تخفیف است که معمولا به او تعلق نمی گیرد، ولی چنان چه شما به او تخفیف بدهید در این صورت او را آماده می سازید تا به یک مشتری وفادار تبدیل شود.
کیفیت نوع چهارم: کیفیت بیان نشده و غیر مورد انتظار
| کیفیت غیر مورد انتظار | کیفیت مورد انتظار | |
| مطقه شعف | منطقه رضایت | کیفیت بیان شده مشتری |
| منطقه وفاداری | منطقه بی تفاوتی | کیفیت بیان نشده مشتری |
این کیفیت عبارت است از ویژگی ها یا ویژگی هایی در کالا و خدمات که مشتری آن ها را بیان نکرده است و انتظار تحقق آن را نیز ندارد، اما وقتی این نوع کیفیت را تحقق یافته می بیند، بسیار شگفت زده و هیجان زده می شود، همان طور که در نمودار قبل هم مشاهده می شود فقط تعداد کمی از این نوع کیفیت لازم است تا میزان رضایت مشتری به شدت افزایش پیدا کرده و به بالاترین درجه خود برسد. به طور مثال وقتی شما در سال روز تولد مشتری خود برای او و خانواده اش یک پیام تبریک و یا یک هدیه ناچیز ارسال می کنید، او دیگر مشتری شما نخواهد بود بلکه او حامی، طرفدار و هوادار شما در بیرون از سازمان می باشد. ماتریس زیر مطالب بالا را درخصوص این موارد به صورت خلاصه نشان می دهد.
علی خویه
مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم هاو برنامه های بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، خلاقیت، تجارت و فروش – با بیش از ۱۸سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم ۱۲ کتاب مرجع، کاربردی و تخصصی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مجری و مشاور بیش از ۲۰۰ پروژه مختلف در سراسر کشور،دارای سابقه بیش از ۳۵۰۰۰۰ نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی و همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، مشاور ارشد مدیران عامل مطرح و برندهای معتبر، با ارایه بیش از ۱۰۰ ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف و سخنران برتر ده ها سمینار،
www.khooyeh.ir
تماس با ما:
drkhooyeh@gmail.com
سوابق
ارایه بیش از ۵۰۰۰ ساعت مشاوره تخصصی به سازمان ها و برندهای معتبر،
اجرای بیش از صدها پروژه تحقیقات بازار، برندسازی، رفتار مصرف کننده، کلوپ مشتریان، crm، مهندسی فروش و بازاریابی، کمپین تبلیغات، برنامه های ارتباطات بازاریابی IMCو روابط عمومی، دپارتمان بازاریابی و فروش، برنامه بازاریابی،مشاوره فروش، مشاوره راهکارهای افزایش فروش، مشاوره مهندسی فروش، تشکیل دپارتمان فروش و بازاریابی
اجرای پروژه های مهندسی فروش، راه اندازی و استقرار فروش و بازاریابی مویرگی، راه اندازی و استقرار فروشگاه، اجرای پروژه های چیدمان فروش، تربیت فروشنده و ویزیتور، استخدام فروشنده و بازاریاب، راه اندازی پخش و توزیع مویرگی، استقرار نرم افزارهای فروش، مشاوره نرم افزار و سخت افزار فروش، فروش انلاین، مشاوره فروشگاه مجازی، مشاوره ارتقا فروش، مشاوره ترفیع فروش، اجرای جشنواره های فروش، دوین شرح وظایف سطوح مدیریتی و مهندسی فروش، پیاده سازی و بهینه سازی سیستم های جامع مدیریت فروش و بازاریابی در سازمان، طراحی تدوین و استقرار فرآیندهای فروش، تدوین سیاست ها و استراتژی های فروش سازمان با هماهنگی مدیران، بررسی و آنالیز روانشناسی خرید و روان شناسی فروش، تحقیقات رفتار مصرف کنندگان، اجرای جشنواره های فروش و بازاریابی، آنالیز دلایل شکست روشهای اجرایی در جذب مشتریان جدید، بهبود سطح حفظ مشتری جهت افزایش فروش و ایجاد جریان درآمد اضافی، ایجاد واحد crm اثربخش و اجرایی در شرکت و سازمان ، شناسایی نیازهای مشتریان و جلب اعتماد آنها برای خرید، آموزش تیم فروش در جهت بهبود عملکرد
اما در ارتباط با این مدل دو نکته قابل ذکر وجود دارد.
الف- از آنجایی که انتظارات و نیاز ها به مرور زمان تغییر می کنند بنابر این طبقه بندی کیفیت ها ثابت نخواهد بود، بدین معنا که ممکن است زمانی برسد که کیفیت هیجان برانگیز و از نوع چهارم به کیفیت مورد انتظار تبدیل شود ویا برعکس.
ب- آنچه که از مدل درمی یابیم، آن است که کیفیت های مورد ملاحظه مستقل از یکدیگر عمل می کنند در حالی که در واقع ممکن است این طور نباشد برای مثال اگر یک کالا یا خدمت دارای کیفیت هیجان برانگیز باشد اما فاقد کیفیت مورد انتظار و یا کیفیت بیان شده باشد، در این صورت اثر کیفیت هیجان برانگیز آن طوری که شرح آن رفت، نخواهدبود.
ماتریس وفاداری و سودآوری مشتری
( نگرشی نو به مشتری مداری)
| مشتریان دائمی | مشتریان کوتاه مدت | ||||||
| دوستان واقعی ( مشتریان ارزشمند): | پروانه ها: | سود آوری زیاد | |||||
| ویِژگی ها: | ویِژگی ها: | ||||||
| ـ تناسب خوب بین پیشنهادات فروش شرکت و نیازهای مشتریان | ـ تناسب خوب بین پیشنهادات فروش شرکت و نیازهای مشتریان | ||||||
| ـ توانایی در سطح بالا برای سود آوری | ـ توانایی در سطح بالا برای سود آوری | ||||||
| استراتژی سازمان: | استراتژی سازمان: | ||||||
| ـ حداکثر تاش سازمان به منظور حفظ رضایت مشتریان | ـ حفظ رضایت مشتری به منظور تکرار مراجعه وی به سازمان | ||||||
| ـ بسط خدمات و ترغیب به استفاده از خدمات جدید | ـ تلاش جهت شناسایی مشتریان مستعد و جذب و تبدیل به مشتریان دائمی | ||||||
| ـ پرهیز از افراط در برقراری ارتباط به منظور جلوگیری از اثرات منفی | ـ عرضه انواع خدمات متنوع بانکی و بازاریاابی بانکی | ||||||
| ـ آگاه کردن مشتری از این موضوع که سازمان به وفاداری وی پاداش می دهد. | ـ تلاش در جهت حداکثر بهره برداری از این مشتریان | ||||||
| ـ تمرکز در یافتن راه حلهایی به منظور افزایش حس وفاداری ( نگرشی و رفتاری) | |||||||
| مزاحم ها: | غریبه ها: | سود آوری کم | |||||
| ویِژگی ها: | ویِژگی ها: | ||||||
| ـ تناسب ناچیز بین پیشنهادات فروش شرکت و نیازهای مشتریان | ـ تناسب ناچیز بین پیشنهادات فروش شرکت و نیازهای مشتریان | ||||||
| ـ کمترین توانایی برای سود آوری | ـ توانایی در سطح پایین برای سود آوری | ||||||
| استراتژی سازمان: | استراتژی سازمان: | ||||||
| ـ ایجاد بستر مناسب جهت تبدیل این مشتریان به مشتریان دائمی | ـ نقش عمده بازاریابی و راوبط عمومی بانکی | ||||||
| ـ شناسایی و حذف مشتریان غیر مستعد از سازمان | ـ ایجاد بستر مناسب جهت تبدیل این مشتریان به مشتریان دائمی | ||||||
| ـ ایجاد باجه ها یا شعبی جهت تمرکز اینگونه مشتریان | ـ استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش | ||||||
| ـ محدود کردن خدمات تا حد امکان بصورت الکترونیکی | ـ برند سازی خدمات بانکی | ||||||
برخلاف آنچه که تصور میشد رابطه بین وفاداری و سودآوری بسیار ضعیف تر از آن حدی است که طرفداران برنامه های وفاداری ادعا می کنند. مخصوصاً ، هیچ نشانه ای دال بر این که منافع حاصل از ارایه خدمات به مشتریانی که در طول زمان بصورت مداوم به سازمان مراجعه می کنند، بیشتر از هزینه صرف شده است. سازمانها و شرکتها بجای تمرکز فقط بر وفاداری مشتری باید روشی برای ارزیابی رابطه بین وفاداری و سودآوری مشتری بیابند تا به کمک آن بتوانند نسبت به حفظ و توسعه روابط با آنها اقدام نمایند و همچنین آنهایی را که باید نادیده گرفته شوند ، تعیین کنند همچنین در مورد راهبردهای جدید اداره کردن روابط مشتریان با درجات مختلف سودآوری و وفاداری برنامه ریزی کنند. بدین ترتیب بازده سرمایه گذاری انجام شده در برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری افزایش خواهد یافت.
بدون شک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان CRM میتوانند نقش قابل ملاحظه ای در خصوص شناسایی و تقسیم بندی مشتریان ایفا کند.
گزینش یک راهبر وفاداری
هنگامی که سودآوری و وفاداری همزمان مورد توجه قرار گیرند روشن است که با هر گروه از مشتریان باید با روشی خاص برخورد کرد. پس از تجزیه و تحلیل سودآوری مشتری و تعیین طول مدت ارتباط با آنها میتوان آنها را ب به یکی از چهار گروه به شرح ماتریس انتخاب یک راهبر وفاداری طبقه بندی نمود.
مثالهایی از هرکدام از چهار گروه مشتریان باشند.
۱ – دوستان واقعی یا ارزشمند: اینگونه از مشتریان مشتریان دائمی با سوددهی بالا بوده و با ارزش ترین مشتریان ما هستند. مانند دارندگان حسابهای بلند مدت، دارندگان انواع حسابها با میانگین بالا که دارای ویژگی های شخص نردبان وفاداری هستند.
۲ – پروانه ها: این نوع از مشتریان، مشتریان کوتاه مدت با سود آوری بالا هستند و برای ما ارزشمندند. مثل مشتریانی که در مقاطع مختلف جهت دریافت حق بیمهٰ، یارانه، حقوق و امثالهم در مقاطع مختلف سال یا ماه مراجعه میکنند.
۳ – غریبه ها: مشتریان کوتاه مدت با سود آوری کم هستند. مثل انواع مشتریانی که کنجکاوانه در مورد خدمات بانکی از ما سوال میکنند و پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان دائمی را دارند.
۴ – مزاحم ها: مشتریان دائمی با سود آوری کم. مثل مشتریانی که بیشتر برای انجام امورات خود و یا از روی اجبار به ما مراجعه می کنند. کسانی که برای وصول چک به بانک مراجعه میکنندٰ، مشتریانی که دارای دستگاه کارتخوان بوده و هیچ میانگین حسابی ندارند، دارندگان حسابهای جاری بدون میانگین نمونه هایی از این مشتریان هستند.
بدون شک مدیران در سطوح مختلف میتوانند برداشتهای متفاوتی از ماتریس فوق داشته باشند و با توجه به شرایط خاص خود استراتژی های دیگری در پیش گیرند اما نگرش از دیدگاه سود آوری و وفاداری مشتری بدون شک در بنگاههای اقتصادی می تواند مفید واقع شود.
