مفهوم برندسازی شهری

مفهوم برندسازی شهری
یک برند یک خدمت یا محصول است که شخصیت آن بوسیله رابطه مکانی اش با بازار رقابت مشخص می شود و شامل یک ترکیب  منحصر به فرد از ویژگی های عملکردی و سمبلیک است )۱۹۹۳,al et,Hankinson(. کلید موفقیت یک برند برقراری یک رابطه میان برند و مشتری است به نحوی که یک ارتباط نزدیک میان خواسته های مادی و معنوی مشتری و ویژگی های عملکردی و ارزشهای سمبلیک حاصل شود. این تعریف از برند و برندینگ رابطه برندینگ با اهداف مارکتینگ شهر و مدیریت تصویر شهر را بیان می کند. همانند برندها، شهرها خواسته های عملکردی، سمبلیک و احساسی را برآورده می سازند و ویژگیهایی که این خواسته ها را برآورده می سازند بایستی با موضوع شهر هماهنگ شوند. برندینگ یک نقطه شروع مناسب برای مارکتینگ شهر به وجود می آورد. اگر حقیقتا این تصویر شهر است که نیاز به طراحی، مدیریت و ورود به بازار دارد بنابراین برندینگ شهری یک دیدگاه نظری و عملی صحیح می باشد.

 عوامل موثر بر ایجاد برندسازی شهری یا چگونگی ایجاد آن– آمیخته بازاریابی شهری :
اولین راه برای نزدیک شدن به موضوع مورد نظر، تعیین مجموعه ای از ابزارها و فعالیتهای در اختیار بازاریاب است که می تواند با برنامه بازاریابی ترکیب شود و در یافتن پاسخ خاصی برای بازار مفید باشد .که در علم بازاریابی، آن را آمیخته بازاریابی نامیده اند( ون و همکاران، ۰۲۲۱(اهمیت تعیین آمیخته بازاریابی، به معنای ترکیبی از اقدامات بازاریابی مورد نیاز برای رسیدن به استراتژی مورد نظر است، که در ادبیات بازاریابی شهری مشخص شده است و اکثر مفسران از آن به عنوان به یک گام اساسی در تمام تلاش های بازاریابی نام برده اند(کاتلر و همکاران،۱۹۹۹(آشورس و همکاران )۱۹۹۹( آنچه را که به عنوان آمیخته بازاریابی جغرافیایی، که در مقایسه با آمیخته بازاریابی موجود در برنامه های کاربردی کسب و کار سنتی مطرح شده است را به صورت ترکیبی از مجموعه ای از ابزار، به صورت زیر تعریف میکنند:
۱- اقدامات تبلیغاتی
۲- اقدامات عملکردی مکانی
۳- اقدامات سازمانی
۴- اقدامات مالی
دامنه و اثربخشی بازاریابی شهری، تا حد زیادی با انتخاب و استفاده از ترکیب مناسبی از این اقدامات تعیین می شود

برندسازی شهری
تروامان و همکاران ) ۰۲۲۱) به نیاز فوری برای تجزیه و تحلیل قوی شهر به عنوان یک نام تجاری، که طیف وسیعی از ذینفعان را در بر میگیرد، پی بردند . راینیستو )۰۲۲۸ ) بیان میکند که در برندهای مکانی امکان بهره مندی از ارزش تصویر یک مکان وجود .
نام تجاری یک محصول یا خدمت، به وسیله موقعیت یابی نسبت به رقابت و شخصیت خود به طور متمایز، ایجاد شده است و شامل یک ترکیب منحصر به فرد از ویژگی های کارکردی و ارزش نمادین میباشد(هنکینسن و همکاران، ۱۹۹۸(.کلید موفقیت برندسازی،ایجاد ارتباط بین نام تجاری و مصرف کننده است، به طوری که ارتباط و پیوستگی نزدیکی بین نیازهای جسمی و روانی مصرف کننده و ویژگی های عملکردی نام تجاری و ارزش های نمادین وجود داشته باشد(هنکینسن و همکاران، ۱۹۹۸٫) این تعریف از نام تجاری و برندسازی نشان دهنده رابطه بین نام تجاری با اهداف بازاریابی شهری و مدیریت تصویر شهر میباشد

پس از بررسی مباحث منظر شهری پایدار و برندسازی شهری ومؤلفه های مؤثر بر آنها میتوان دریافت که همانطور که در بخش قبل توضیح دادهشد.برندسازی بیشترین اثر را در معیار هویتی منظر شهری پایدار ، بخصوص در زیرمعیار ایجاد چهرهی ویژهای از شهر، میگذارد و نمیتوان گفت که هر شهر برند شدهای میتواند دارای منظر شهری پایداری باشد.ولی هر شهری که منظر شهری پایداری داشتهباشد، قابلیت برند شدن را با استفاده از پتانسیلهای شهریاش دارا میباشند.