علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
تحقیقات بازاریابی چیست؟
آن دسته از پژوهش ها پیرامون یک مساله در حوزه بازاریابی و گرد آوری داده ها، تبدیل آن به اطلاعات و تحلیل اطلاعات و پیگیری پیوندهای آن در مباحثی چون: عرضه، تقاضا، آمیخته بازاریابی، رفتارمصرف کننده، توسعه نام تجاری، استراتژی سازمانی، عارضه یابی سازمانی، منابع انسانی حوزه بازاریابی و مفاهیمی چون بخش بندی، جایگاه سازی و هدف گذاری را شامل می گردد . «تحقیقات بازاریابی» با تعیین جایگاه فعلی بنگاه اقتصادی در صنعت، تحلیل عمومی صنعت و رقبا و تشخیص نقاط انحرافی احتمالی بهتری را برای تدوین جایگاه مطلوب فراهم می آورد.
در حوزه مطالعاتی از این شیوه تحقیق گاه به عنوان «تحقیقات بازار» نیز یاد می گردد که متخصصین این حوزه ضمن تایید مشابهت ها با مفهوم «تحقیقات بازاریابی» نقاط افتراقی را نیز قائل می شوند. از آن جمله می توان به بررسی اختصاصی روابط بازار، روابط بین چند بنگاه در بازار همسان یا ناهمسان، تامین کنندگان و زینفعان در حوزه «تحقیقات بازار» اشاره داشت که ضمن تایید، کارشناسان، مباحث این حوزه را نیز زیر مجموعه ای از «تحقیقات بازاریابی» دانسته اند. در واقع «تحقیقات بازاریابی» به مفهومی جهان شمول اطلاق می گردد.
کار اصلی مدیران بازاریابی تعریف نیازهای مصرف‌کنندگان به منظور تدوین و اجرای استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی با هدف تامین نیازهای مشتریان است. در این خصوص دستیابی مدیران به اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا و دیگر نیروهای موجود در بازار امری ضروری است.
تبلیغات هرگونه ارایه و پیشبرد غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ‌کننده است که اهدافی همچون ایجاد آگاهی، ترغیب، یادآوری و تقویت کردن را دنبال می‌کند و پیشبرد فروش مجموعه‌ای از ابزارهای محرک گوناگون است که اهداف آن ارایه انگیزه خرید و در کوتاه‌مدت خرید سریع‌تر یا بیشتر کالا یا خدمات است.
بررسی تبلیغات در مواردی مانند کسب اطلاعات مربوط به مخاطبان رسانه‌ها، تعیین میزان موفقیت برنامه‌های تبلیغاتی، ارایه پیام‌های جذاب‌تر، برنامه‌ریزی تبلیغات به‌طور اثربخش و انتخاب رسانه‌ها و روش‌های موثرتر تبلیغات، مدیران را یاری می‌کند.
گام‌های اجرایی تحقیق بازاریابی:
هر تحقیق بازاریابی شامل شش مرحله اصلی به ترتیب زیر است:
۱- تحقیق مختصر و اولیه
۲- تهیه طرح تحقیق
۳- تنظیم برنامه اجرایی
۴- جمع‌آوری داده‌ها
۵- آماده‌سازی و تحلیل داده‌ها
۶- تهیه گزارش تحقیق
مرحله ۱: تحقیق مختصر و اولیه (SPSS
۴- تجزیه و تحلیل داده‌ها و تبدیل آنها به اطلاعات آماری قابل استفاده
۵- تهیه جداول و نمونه‌ها
مرحله ۶: آماده کردن و ارایه گزارش تحقیق (کاربردهای حوزه «تحقیقات بازاریابی» (در یک نگرش کاربردی) چیست؟
به طورکلی حوزه های کاربردی در فرآیند تحقیقات بازاریابی به هر نوع پژوهش پیرامون روابط دو یا چند مفهوم و متغیر در این حوزه تفکیک می گردد. اما با نگاه کاربردی در حل مسائل سازمانی، به طور اخص حوزه های کاربرد تحقیقات بازاریابی را می توان در محورهای زیر تشریح کرد: «تحقیقات بازاریابی» وظیفه دارد کلیه اطلاعات در حوزه بازاریابی سازمان را در هر شکل دلخواه برای تصمیم گیری مدیریت فراهم کند.
۱٫تعیین جایگاه بنگاه اقتصادی در صنعت متبوع.
۲٫ اندازه گیری سهم بازار محصولات فعلی و تخمین سهم بازار محصولات آتی.
۳٫ شناسایی بازار و مخاطبان هدف( با نگرش حفظ و توسعه)
۴٫ تدوین مسیر موثر و کارای تبلیغاتی با توجه به ویژگی های محصول و قیمت گذاری و شیوه توزیع و تحلیل آمیخته تبلیغات۵M با نگرش ارتباطات یکپارچه بازاریابیIMC
۵٫ شناسایی عارضه های سازمانی و جلوگیری از عارضه های احتمالی.
۶٫ تحلیل آمیخته بازاریابی P4 بنگاه اقتصادی و تکنیک های اجرای آن.
۷٫ شناسایی ویژگی های محصولات فعلی با طراحی سبد محصولات جدید بر اساس نگرش راهبردی سازمان.
۸٫ شناسایی استراتژی های ورود به بازار.
۹٫ شناسایی و ایجاد مزیت های
۱۰٫ خلق ویژگی های رقابتی core competencies
۱۱٫ تدوین تحلیل های محیطی بنگاه اقتصادیPEST
۱۲٫ تدوین تحلیل نقاط ضعف، قوت، تهدیدها و فرصت های پیشروی بنگاه اقتصادی SWOT
۱۳٫ بررسی ورود به کسب و کار جدید New exsisting business
۱۴٫ تحلیل رفتار مصرف کننده نهایی و واسطه ای منطبق بر سبد محصول و شناخت ویژگی های نگرشی.
۱۵٫ تشخیص معیارهای تدوین اهداف بلند مدت، میان مدت، کوتاه مدت،سیاست ها، رویه ها و روش های انجام فرآیند های سازمانی.
۱۶٫ تشخیص معیارهای تدوین چشم انداز سازمان visien statement
۱۷٫ تدوین فرآیند ساختن نام تجاری Brand building و توسعه نام تجاری
۱۸٫ شناخت جایگاه سازی، بخش بندی و هدف گذاری هر محصول منطبق بر بازارهای هدف سازمان STP
۱۹٫ تعیین مسیرهای بهینه سازی و بهره وری سازمانی و با نگرش کارایی و اثربخشی شامل کنترل و کاهش هزینه های سازمانی
۲۰٫ طراحی مدل بازخور فرآیندهای سازمانی Feed back
علاوه بر این، حوزه کاربردی تحقیقات بازار موظف است به کلیه ابهامات سازمانی مسائل جدید پیشرو و انعطاف در برابر تغییرات محیطی و بحران های احتمالی پاسخگو باشد.
بسته ی «تحقیقات بازاریابی» هر بنگاه اقتصادی می تواند موارد کاربردی دیگری را نیز در حوزه مدیریت کلان سازمان شامل گردد. از آن جمله می توان به تدوین چرخه عمر محصولPLC ، تحلیل عمومی صنایع یک منطقه، حصول نگرش استراتژیک منابع انسانی حوزه بازاریابی Str.hr ، طراحی سامانه اطلاعات بازاریابی سازمانی به منظور یکپارچه سازی اطلاعات در سطوح مختلف سازمانی MKIS و تصمیم سازی و تصمیم گیری مدیران اشاره داشت.
اهمیت «تحقیقات بازاریابی»
بنابر آنچه رفت، «تحقیقات» بازاریابی از منظر شناخت جایگاه فعلی یک بنگاه اقتصادی در صنعت تابعه، عارضه های احتمالی، شناسایی نقطه مطلوب و چشم انداز اصلی بنگاه و تدوین مسیرهای منتج به این نقطه مطلوب وشناسایی فرآیندهای اصلی سازمان در حوزه روابط درونی و بیرونی از اهمیت بنیادی برخوردار است.
هر سازمان برای بقا، توسعه و شکوفایی لاجرم به حرکت صحیح و اصولی در مسیرهای یاد شده است. اهمیت «تحقیقات بازاریابی» در هر سازمان و برای هر حرکت به دلیل کسب «شناخت» از شاهراه «بقا، توسعه، شکوفایی» سازمانی دو چندان معلوم می گردد. همین اهمیت است که جایگاه «تحقیقات بازاریابی» در حوزه کسب و کار بین الملل تا سطح «مقدمه ای پیش از انجام کلیه امور» پیش برده و به عنوان ابزار اصلی تصمیم گیری های خرد و کلان مدیران عالی، ارشد و میانی سازمانها، نهادها و حتی دولت ها در سطح جهانی مطرح گردیده است. بررسی های مطالعاتی شرکتهای صاحب نام بین المللی درحوزه تحقیقات بازاریابی به عنوان الگویی صحیح در این زمینه و تاکید دوباره بر اهمیت این حوزه می تواند به عنوان راه گشا و سرنخی برای صنایع داخلی محسوب و مطالعه گردد:
طی سالیان اخیر در حوزه داخلی نیز برخی حرکت های مفید و موثر در زمینه «تحقیقات بازاریابی» به عمل آمده که به دلیل فقدان این امر و عدم همه گیری آن در سطح خرد کسب و کار و صنایع، آن دسته از شرکتهای همسو با این مسیر به جهش های حیرت انگیز و موفقیت های کلان در این زمینه دست یافته اند و از تحقیقات بازاریابی نوعی «مزیت رقابتی» برای خود ساخته اند.اما آنچه حائز اهمیت و نقد است ضعف نگرش صنایع داخلی در حوزه تحقیقات بازاریابی است. فرهنگ سازی در زمینه تقویت این نگرش، توجه به پیامدهای مثبت سازمانی، ایجاد مزیت های گوناگون رقابتی، تحکیم سازمانی و کاهش آسیب پذیری در برابر تغییرات محیطی جزئی، بهبود سازمانی و در نهایت تعالی جامعه، تنها بخشی از آثار حرکت «صحیح» در مسیر توسعه رهیافت «تحقیقات بازاریابی» است
