علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
وقتی راجع به رشد یک کسبوکار صحبت میکنیم، باید به تفاوت مراحل مختلفی که یک شرکت از نظر چرخه عمر کسبوکار پشت سر میگذارد آگاه باشیم، زیرا هر کدام از این مراحل چالشهای خاص خود را داشته و به استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی متفاوتی نیاز دارند. مهم است که بدانید کسبوکار شما به‌طور مداوم در حال تغییر است و رشد کسبوکارتان با سرعتی یکنواخت همراه نخواهد بود. در ادامه آن دسته از چالشهای بازاریابی که در مراحل مختلف چرخه عمر کسبوکارتان با آن مواجه خواهید شد را برشمردهام و پیشنهادهایی برای انتخاب استراتژیهای بازاریابی ارائه کردهام:
۱) مرحله آغاز (جوانهزنی)
مرحله آغاز یا جوانهزنی ابتدای چرخه عمر کسبوکار شما است. این همان زمانی است که دارید ایده کسبوکارتان را در ذهن میپرورانید و در حال امکانسنجی برای پیاده کردن ایدهتان هستید. تحقیق راجع به ایده کسبوکارتان مواردی همچون تحلیل صنعت، پرس و جو از دوستان، اطرافیان، همکاران و متخصصان حوزهای که قصد دارید در آن زمینه فعالیت کنید را در بر میگیرد. بعد از انجام تحقیقات امکانسنجی اولیه، میتوانید تعیین کنید که آیا ایده شما ارزش اجرایی شدن را دارد یا نه. بسیاری از کسبوکارها در ابتدا به صورت جزئی یا کلی ماهیت یک کسبوکار اینترنتی را دارند و به شدت به بهینهسازی برای موتورهای جست‌وجو (SEO) و شبکههای اجتماعی وابستهاند، هر چند در این مرحله نمیتوان کانالهای سنتی بازاریابی را نادیده گرفت.
در این مرحله سخت است که بتوان تصمیم گرفت کدام رسانه بازاریابی بهترین نتایج را برای معرفی محصولات و خدمات شما به ارمغان خواهد آورد. مطالعات امکانسنجی شما باید سرنخهایی را در اختیارتان بگذارد که کدام رسانههای تبلیغاتی بهتر برای شما جواب میدهد. بر مبنای این مطالعات باید بتوانید برنامه بازاریابیتان را تدوین کنید. در این مرحله بهتر است دیدگاه مشتری را بر مبنای مدل چهار سی (۴C) برگزینید که به معنای واقعی کلمه یک رویکرد مشتریمحور است:
• ارزش مشتری (Customer Value): این همان ارزشی است که برای مشتریان فراهم میکنید و جایگاه شما را در بخش یا بازاری که در آن فعالیت میکنید مشخص میسازد.
• هزینه (Cost): به جای فکر کردن به قیمت، به این فکر کنید که مشتری بابت چه چیزهایی باید پول بپردازد.
• ارتباطات (Communication): مشتریان نیاز دارند به طریقی معنادار با محصول یا خدمت ارتباط برقرار کنند.
• سهولت (Convenience): مشتریان وقت کم و انتخابهای بسیاری دارند، بنابراین باید دریابیم چه چیزی باعث میشود که آنها ما را انتخاب کنند.
۲) مرحله استارت آپ (کسبوکار نوپا)
در این مرحله فهمیدهاید که ایده شما ارزش تبدیل شدن به یک کسبوکار را دارد و طرح کسبوکارتان را نیز تدوین کردهاید. همچنین محصول یا خدمتی که کسبوکارتان قصد ارائه آن را دارد آماده کردهاید و میخواهید بازاریابی و فروش را آغاز کنید. در خلال این مرحله، بر اساس بازخوردهای اولیهای که از اولین مشتریان و تقاضای بازار دریافت میکنید، در راستای بهبود خدمت یا محصولتان اصلاحاتی در آنها اعمال میکنید. در این مرحله نیاز دارید تا میتوانید از مدل کسبوکارتان بیاموزید و آن را بهبود ببخشید تا از سودآوری و توانایی آن برای برآورده کردن انتظارات مشتریان مطمئن شوید. در مرحله استارت آپی از چرخه عمر کسبوکار، رونمایی از یک محصول یا خدمت جدید بسیار گران تمام خواهد شد. اندازه بازار میتواند کوچک باشد و میزان فروش نیز کم خواهد بود. از طرف دیگر هزینه تحقیق و توسعه، آزمودن رفتار مصرفکننده و بازاریابی برای محصول و خدمت نیز میتواند بسیار بالا باشد، به‌ویژه اگر حوزه فعالیت بسیار رقابتی است.
۳) مرحله رشد/ بقا
کسبوکارتان از تلاطمهای اولیه جان سالم به در برده است و اکنون در مرحله رشد یا بقا قرار دارد. اکنون بازاریابی کسبوکارتان به‌طور منظم برایتان سودآوری به دنبال دارد و مشتریان جدید سراغتان میآیند. این سودآوری تکرارشونده به شما کمک خواهد کرد که هزینههای عملیاتی را بپردازید و فرصتهای جدیدی برای توسعه کسبوکارتان ایجاد کنید. در این زمان، کسبوکار میزان معقولی از سوددهی را خواهد داشت، هر چند رقابت کماکان ادامه دارد. این زمان بسیار مناسبی است که بار دیگر سراغ طرح کسبوکارتان بروید و قبل از اینکه شرکتتان را وارد بازار انبوه کنید، از صحت عملکرد مدلهای بازاریابی، فروش و عملیاتتان اطمینان حاصل کنید.در این مرحله است که رقبا با پیشنهادهای مشابه وارد بازار میشوند. در این مرحله قیمت و کیفیت محصول یا خدمات باید حفظ شود تا کماکان بتوانید تقاضای بازارتان را حفظ کنید. با افزایش تقاضا احتمالا نیاز به افزودن کانالهای توزیع خواهید داشت و این زمانی است که بازاریابی باید طیف گستردهتری از مخاطبان را هدف بگیرد.
۴) مرحله توسعه / رشد سریع
حال صاحب یک کسبوکار در حال رشد هستید. برای افزایش احتمال موفقیت، نیاز خواهید داشت که سهم بازارتان را افزایش بدهید و به درآمدهای جدید دست پیدا کنید. از این رو کسبوکار شما رشد سریعی در زمینه درآمدزایی و جریان نقدی تجربه خواهد کرد. با استفاده از مدلهای بازاریابی، فروش و عملیات امتحان پسداده (که در مرحله قبلی کسبوکار آنها را آزموده بودید) میتوانید به چنین رشد سریعی دست پیدا کنید. در این مرحله رشد فروش و درآمد قابل توجه خواهد بود و چون شرکت شروع به بهره بردن از صرفهجویی به مقیاس در تولید میکند، حاشیه سود و کل درآمدها روندی افزایشی خواهند داشت. این اتفاق مثبت کسبوکارها را قادر میسازد که پول بیشتری را صرف فعالیتهای ترویجی کنند تا رشد هر چه سریعترشان را تضمین کند.
۵) مرحله بلوغ
بعد از یک توسعه موفق، کسبوکار شما جایگاهی مستحکم در صنعت یافته است. اکنون در مراحل پایانی چرخه عمر کسبوکار قرار دارید و کسبوکار شما حضوری غلبهکننده در بازار دارد. هر چند در این مرحله نیز رشد را تجربه خواهید کرد، منتهی نرخ آن به اندازه مراحل پیشین نخواهد بود. گزینه فعلی شما این خواهد بود: تصمیم بگیرید آیا میخواهید از مرحله توسعه عقبنشینی کنید یا به دنبال یک استراتژی خروج موفق باشید. در دوران بلوغ کسبوکار، محصول یا خدمت، جایگاهی تثبیت شده دارد و هدف آن است که سهم بازار حفظ شود. این احتمالا رقابتیترین مرحلهای خواهد بود که کسبوکار شما تجربه خواهد کرد و به همین دلیل نیاز دارید استراتژیهای بازاریابی را با دوراندیشی انتخاب کنید.
منبع: Entrepreneur
donya-e-eqtesad.com/ مترجم: سید ساجد متولیان
