علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
از آثار مثبت پروموشن promotion سمپلینگ sampling و مرچندایزینگ Merchandisingمی توان به موارد ذیل اشاره نمود :
۱- فرهنگ استفاده درست از محصول یا خدمت
۲- ایجاد تجربه استفاده از محصول یا خدمت برای مخاطب هدف
۳- ترغیب مصرف کنندگان به تغییر مارک مصرفی خود
۴- ایجاد وفاداری مصرف کننده نسبت به برند
۵- افزایش فروش
۶- ایجاد رابطه تعاملی بین مصرف کننده نهایی، تولید کننده و عرضه کننده
بازارپردازی (مرچندایزینگ Merchandising) روشی است که درفروشگاه ها ، کالاها را به مشتریان نشان میدهند. بازارپردازی (مرچندایزینگ Merchandising) یک زبان یا ابزار ترغیب مشتری به خرید است که خرده فروشان جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدف ، از آن استفاده
می کنند .
“مرچندایزینگ” یک عنوان عمومی برای توضیح مجموعه ای از فعالیت های پیشبرد فروش درداخل فروشگاه ها یا محل های عرضه است که تکمیل کننده وپشتیبانی کننده فعالیت های تبلیغاتی است. این عملیات که اغلب باهزینه بسیار کم یا بدون هزینه انجام می شود. کلاً، باعث افزایش ثمربخشی فعالیت های خرده فروشی است . مانند تحویل نمونه رایگان، فراهم کردن امکان استفاده از کالا در محل فروشگاه ، تهیه وتوزیع بروشورهای حاوی دستورالعمل های استفاده از کالا، کوپن تخفیف و …. .
خدمات مرچندایزینگ
خدمات مرچندایزینگ، کلیه کمک ها یا خدماتی است که ازجانب آژانس های تبلیغاتی یا رسانه ها دراختیار صاحب کالا قرار داده می شود تا نمایش وعرضه وفروش محصول رابهتر وموفق گرداند مانند:
- استفاده ازطرح ورنگ وگرافیک
- جانمایی و چیدن کالا درقفسه و ویترین
- چگونگی جلب نظرخریدار، نورپردازی وزیبا سازی محیط عرضه
- سنجش ذو ق وسلیقه وذائقه خریدار
- ایجاد جایگاه مناسب ذهنی ازمحصول درخریدار
مرچندایزینگ = بازارپردازی (مرچندایزینگ Merchandising)
بازارپردازی (مرچندایزینگ Merchandising) ، بخشی ازفعالیت های پیشبرد فروش هدایت شده دریک فرشگاه است که به موجب آن ، کالا ها به مشتریان ارائه وعرضه ونمایش داده می شود وشامل موارد زیر می باشد:
- حضور بازارپرداز
- چیدمان کالا
- سهولت در رویت
- سهولت درتشخیص
- دردسترس بودن
- مرتبط بودن
- سازماندهی
- تصمیم به خرید
وظایف Merchandiser یا بازار پرداز
- چیدمان ومرتب نمودن محصولات درقفسه ها
- کنترل قیمت وبرچسب محصولات
- سفارش محصولات
- مذاکره درمورد ترتیب کالاها درقفسه ها
- تطابق نمایش محصول با استانداردهای شرکت
- رعایت فرایند مربوط به محصولات برگشتی
- جمع آوری اطلاعات درمورد کالا ها
- کسب اطلاعات درمورد F.A.B محصولات مشخصات بازارپرداز
- حضوردائم
- خوش خلقی وادب
- پاسخ گوئی مناسب
- آراستگی ظاهری
- رسیدگی به شکایات
- توضیحات کامل ومعرفی محصول
عوامل مورد نظر مشتریان دربازار پردازی
- نمایش محصولات
- محل قرارگرفتن قفسه
- علائم و تصاویر
- برچسب قیمت ونام
- دسترسی آسان
- مرتبط بودن یا جوربودن کالا
- پربودن قفسه ها
- پاکیزگی قفسه ها واقلام
- جاذبه های محیط (رنگ _ نور _بو )
مدیریت امورفروشگاهی
درفرهنگ لغت، Merchandising به معنای تدارک، توزیع وفروش کالاست. این سلسله از عملیات، احتمالا طیف اموربازرگانی را دربرمی گیرد، اما معنی ومفهومی که دربازاریابی امروز ازآن استفاد می شود، مدیریت امور فروشگاهی ( به ویژه خرده فروشی ) وکلیه اموری است که ازجانب مدیریت فروشگاه برای ایجاد ارتباط بهتر وبیشتربا مشتری درمحل فروشگاه انجام می شود.
عملیات بازارپردازی (مرچندایزینگ Merchandising)
حضور بازارپرداز درمحل فروشگاه ، برتصمیم خرید مشتری اثر مثبت می گذارد. چیدمان مرتب محصولات وبه تفکیک کالاها برتصمیم خرید مشتری اثر مثبت می گذارد. نمایش کالا به گونه ای که نام تجاری ونوع کالا به آسانی توسط مشتری قابل رویت باشد برتصمیم خرید مشتری، اثر مثبت می گذارد. محل قرارگرفتن قفسه حاوی محصولات ، بر تصمیم خرید مشتری ، اثر مثبت می گذارد. علائم و راهنماها برای پیدا کردن محل قفسه های کالا، برتصمیم خرید مشتری ، اثر مثبت می گذارد. قراردادن برگه های اطلاعاتی ، بروشور ، تراکت ، اتیکت قیمت و……… درقفسه ها ، که باعث شفاف شدن اطلاعات مصرف کننده است ، برتصمیم خرید مشتری اثر مثبت می گذارد.
دسترسی آسان مشتری به محصولات درقفسه های فروشگاه ، برتصمیم مشتری اثر مثبت می گذارد. مرتبط بودن کالا ، جوربودن وحضورهمه انواع یک محصول ازنظر اندازه، طعم، وزن، رنگ، فرمول شیمیایی، ابعاد و …. درقفسه های فروشگاه، برتصمیم به خرید مشتری اثر مثبت می گذارد. پربودن قفسه ها ازمحصولات یک Brand برتصمیم به خرید مشتری ، اثرمثبت می گذارد. پاکیزه بودن فروشگاه، قفسه ها ومحیط عرضه، برتصمیم به خرید مشتری اثر مثبت می گذارد.
عوامل مورد نظر مشتری دربازارپردازی (مرچندایزینگ Merchandising)
۱-علائم: هدف ازبکاربردن علائم ، جلب توجه بیشتر مشتریان درهنگام حرکت ازجلوی قفسه ها ودادن آگاهی به ایشان می باشد.
۲-در دسترس بودن: بهترین نقطه ازنظرمشتری در سطح چشم است. این ناحیه درخرده فروشی به ناحیه طلائی معروف است . ناحیه طلائی بهترین ناحیه برای محصولات جدید وناشناخته است . مشتری انتظاردارد ، همواره کالای معینی رادرقفسه معین پیدا کند.
۳- سرعت درتشخیص: قیمت ها باید به صورت واضح و خوانا بر روی اتیکت یا جعبه محصول نوشته یا قرارداده شود تا مشتری بتواند قیمت ونام کالا را درکوتاه ترین زمان ممکن مشاهده نماید.
۴-چیدمان و نمایش کالا: کالاها باید به صورت مرتب و اصولی در قفسه ها چیده شوند به طوری که نام محصول در جلوی دید مشتری قرار گیرد و آنها با مشاهده محصول، از نام آن آگاهی یابند. تحقیقات نشان داده است که عمل به ا ین اصل، بین ۱۵ تا ۲۰ درصد بر حجم فروش افزوده است.
۵- نظم و نظافت: پر بودن قفسه ها و نظافت هیچ چیزبیش تر از یک قفسه خالی یا پر از گرد و خاک، افسرده کننده تر نیست. محل و جایی که کالا به نمایش گذارده می شود باید حتماً پاک و مرتب باشد. مشتری با دیدن قفسه خالی یا ناپاکیزه احساس می کند به او بی احترامی شده است.
۶- ارتباط محصولات: اگر کالاها مرتبط با یکدیگر، یا از یک خانواده، یا مکمل در یک گروه قرار گیرند و در کنار یکدیگر نمایش داده شوند، مشتری به خرید بیشتر تشویق می شود.
۷- روابط عمومی: مجموعه عملیات بازارپردازی (مرچندایزینگ Merchandising) که موردنظر مشتری نیز می باشد، توسط بازارپرداز و با حضور وی در کنار قفسه کالاها (یا در فروشگاه) انجام می شود. این شخص باید با توضیح و بیان کامل اطلاعات در مورد محصولات، رسیدگی به شکایات و انتقادات و با خلق خوش و روی گشاده، خاطره خوشی در مشتری به جای گذارد. یک تجربه یک محصول غذایی با انجام عملیات بازارپردازی (مرچندایزینگ Merchandising) در چهار فروشگاه زنجیره ای رفاه در شهر تهران، و مقایسه نتایج با چهار فروشگاه دیگر از همین زنجیره که عملیات بازارپردازی (مرچندایزینگ Merchandising) در آنها انجام نشده بود، نتیجه گرفت که در فروشگاه های مورد عمل، ۲۵ درصد بر حجم فروش محصول مورد نظر افزوده شده است.
تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی می تواند نقش بسیارمهمی را در سیاستها و استراتژی های بازاریابی شرکت ازقبیل ارتباط با مشتریان ، معرفی محصولات جدید ، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مصرف کنندگان نسبت به شرکت و نام ونشان تجاری آن ایفا می کند.
این مطلب به تشریح سمپلینگ به عنوان یکی از ابزارهای اثربخش تبلیغات دربازاریابی مورد بررسی و تحلیل قرارخواهد داد وسپس به ارائه گامهای پیاده سازی واجرای سمپلینگ و مزایای این ابزار تبلیغاتی می پردازد.
اشباع بازارها، تشدید رقابت ، تغییر درسلیقه ها و نیازهای مشتریان ، شرکتهای ایرانی را با چالشهای متعددی درفعالیتهای بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است . دراین شرکتها یی که بتوانند از ابزاروامکانات دردسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید ،تجدید ساختار کانال توزیع ، ارائه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات مؤثر ب درستی استفاده کنند می توانند براین چالشها فائق آمده وبقای مداوم خود را تضمین کنند. تبلیغات یکی ازعناصر اصلی استراتژی بازاریابی یک شرکت محسوب می شود و فعالیت های مرتبط با ترفیع نقش کلیدی دربرقراری ارتباط بین بازار هدف واستراتژی اتخاذ شده ایفاد می کنند .
به همین دلیل ، برنامه های تبلیغاتی سازمان باید به گونه ای طراحی شوند که استراتژی رقابتی کلی سازمان را مورد حمایت قرار دهند. ترفیع واژه ای است که درطول زمان معانی گوناگونی به خود گرفته است، ریشه این کلمه درزبان لاتین به معنای حرکت به سمت جلو بوده، اما کاتلر پدرعلم بازاریابی ترفیع را بدین گونه تعریف کرده است: ترفیع ترکیب معینی از تبلیغات غیرشخصی ،تبلیغات پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروشندگی شخصی است و این ترکیبی است که شرکت برای نیل به اهداف بازاریابی خود ازآن استفاده می کند.
تبلیغات جنبه وظیفه ای ارتباط دربازاریابی را به عهده دارد ، حال آنکه ارتباط چیزی ، بیش از ارائه اطلاعات است. ارتباط زمانی محسوب می شود که افراد ، پیام ارسالی را به خوبی درک کنند و پاسخی مناسب ابراز دارند.
بدنه اصلی و بزرگتر بحث، بازاریابی است که چهار مقوله اصلی کالا یا خدمات ، روشهای قیمت گذاری و روشهای تبلیغات و اطلاع رسانی را مورد بررسی قرارمی دهد و هدف ازآن تولید کالا یا عرضه خدمتی است که قیمت و کیفیت و مشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده و نیازهای آشکار و پنهان آنان را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی نیز رضایت مشتری، شهرت، سود و فروش بیشتر را به ارمغان آورد.
بنابراین اگر درریشه یابی مشکل یا مسئله یک بنگاه اقتصادی، مشخص شود که علل نابسامانی ها واشکالات موجود درسیستم ، فقط درنحوه قیمت گذاری یا توزیع یا کیفیت نازل و نامطلوب کالاست، فعالیت تبلیغاتی نه تنها حلال مشکل نخواهد بود بلکه باعث افزایش هزینه ها و گم کردن کلیه مشکلات نیز خواهد شد. اما درصورتی که نارسایی ها و اشکالات دخیل دروضعیت ، ریشه درچگونگی وکم و کیف فعالیت های تبلیغاتی و اطلاع رسانی و روابط عمومی داشته باشد، برنامه ریزی های تبلیغاتی می تواند مشکل گشا باشد.
