علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
“آمیخته بازاریابی”
آمیخته یا آمیزه بازاریابی را ترکیبی از عوامل قابل کنترلی می دانند که شرکتها می توانند با تعدیل هر یک از آنان، شناوری لازم در امر سودآوری، رضایتمندی مشتریان و رقابت پذیری در دنیای رقابتی امروز را ایجاد نمایند. در نتیجه هنرمندی ما در ترسیم تابلوی نقاشی ارزشمندی از آمیخته رنگ های بازاریابی، می تواند زیستنی سربلندانه را به شرکت ما ارمغان بخشد. حال سوال آن است که آیا آمیخته بازاریابی تنها به چهار عنصر محصول، قیمت، توزیع و ترفیع اتکا خواهد داشت؟ جواب مطمئنا خیر است. لاولاک در کتاب بازاریابی خدمات ثابت کرده است که روابط عمومی، بهره وری، افراد و فرایندهای کاری نیز باید در این آمیخته قرار گیرند. این نگرشی اقتضایی است که در هر صنعت و حوزه کسب و کاری، آمیخته ای متفاوت قابل طرح است. متن زیر خلاصه ای از سخنرانی بنده در یکی از کنفرانس های بین المللی بازاریابی است، با دقت به آن نگاه کنید تا بهتر بدانیم که چقدر ما آمیخته را واقعا می شناسیم:
آمیزه بازاریابی، آمیخته بازاریابی یا ترکیب عناصر بازاریابی واژه‌هایی هستند که برای ترجمه «مارکتینگ میکس» به کار رفته‌اند. منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزا می‌بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار شود تا بتواند بر مشتری تاثیر گذارد. طراحی و توسعه امیخته بازار که به آن «چهار پی» یا «هشت پی» گفته می‌شود و از وظایف اصلی مدیر بازاریابی می‌باشد. ترکیب عناصر بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهای بازاریابی است که موسسه برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف از آنها استفاده می‌کند. مک کارتی یک طبقه‌بندی چهار عامله از این ابزارها معرفی کرده است که چهار پی(۴Ps) نام دارد و عبارت اند از کالا، قیمت، مکان عرضه و فعالیت‌های پیشبردی.
با وجود این ماهیت خدمات ایجاب می‌کند که به چهار رکن فوق ارکان راهبردی دیگری نیز اضافه شود. ارکان هشت‌گانه مدیریت یکپارچه خدمات عبارت اند از:
- ۱. ارکان کالا
- ۲. مکان و زمان
- ۳. پیشبرد و آموزش
- ۴. قیمت و سایر هزینه‌های خدمات
- ۵. فرایند
- ۶. بهره‌وری و کیفیت
- ۷. مردم
- ۸. شواهد فیزیکی
آمیخته بازاریابی در لغت نامه انگلیسی آکسفورد بدین گونه تعریف گردیده است: مجموعه عواملی که شرکت می تواند با کنترل آنها، خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار داده و در ترکیبی از این عوامل نهایتا جایگاه محصول خاصی را در بازار ارتقاء بخشد و یا بر بخش های خاصی از بازار تاثیر گذارد، را آمیخته بازاریابی گویند. آمیخته بازاریابی ابزاری است که با تحلیل آن می توان به طرح پیشنهادی محصولات جهت ارایه به بازار از آنها استفاده نمود.
با ورود به دهه ۵۰ و طرح واژه آمیخته بازاریابی ، تحولات بسیاری در تشریح و تبیین گسترده این واژه صورت پذیرفته است. در سال ۱۹۴۸ برای اولین بار کالیتون تصمیمات بازاریابی را وابسته به طرحی راهنما جهت تولید محصولات مطرح نمود. مباحث موجود توسط (بوردن، طی سالهای ۱۹۵۳-۱۹۵۴)، تحت عنوان آمیخته بازاریابی دنبال گردید. اگر چه آمیخته بازاریابی با عنوان P4 سودآوری شامل محصول، بسته بندی ، ترفیع و قیمت نیز توسط چشکین (۱۹۵۷) مطرح گردید، اما با این همه، عمده نقش آفرینی متخصصان بازاریابی در بسط این واژه به جروم مک کارتی (۱۹۶۰) منسوب است که طی آن ۴ عنصر آمیخته بازاریابی شامل محصول ، قیمت ، مکان و ترفیع توسط او مطرح گردید.
برخی از ترکیب این عناصر نیز عناصری دیگر مطرح ساخته اند (شاپیرو، ۱۹۸۵). برخی همچون نیکلزو جانسن ( ۱۹۷۶) بسته بندی و برخی همچون ماینداک و فاین ( ۱۹۸۱)، روابط عمومی را به این مجموعه افزوده اند. برخی این واژه را تا حد ۷ عنصر شامل P4 اول و سه عنصر افراد، فرایند و اطلاعات موجود در بازار ( بومز و بیتنر، ۱۹۸۱، رفیق و احمد ، ۱۹۹۵) برشمرده اند و برخی واژگان را در حروف “c” انگلیسی ( رابینز ، ۱۹۹۱) و حرف “v” انگلیسی ( بنت، ۱۹۹۷) تعریف نموده اند. برخی حوزه این اصطلاح را بسط داده و در بازاریابی بین الملل ( گروکا و همکاران، ۲۰۰۱) و بازاریابی سبز (بردلی ، ۱۹۸۹) نیز آن را مطرح نموده اند. مطالعات دیگر در این بخش به ورود تجارت الکترونیک تحت عنوان آمیخته بازاریابی الکترونیک ( کالیانام و مک اینتایر، ۲۰۰۲) ، آمیخته بازاریابی وب تحت عنوان ۴ اس شامل حوزه عملکردی، سایت، هم افزایی و سیستم (کاستاندتینیدیس، ۲۰۰۲) مربوط می گردد.
در ارتباط سنجی بین آمیخته بازاریابی و تحقیقات بازار نیز محققان به مباحث ارزشمندی پرداخته اند. چشکین (۱۹۵۷) در ارتباط با اهمیت تحقیقات بازاریابی در آمیخته بازاریابی این گونه می نویسد : ۴ عنصر آمیخته بازاریابی، همچون ۴ تیرک نگهدارنده سقف بازاریابی عمل می کنند. بدون شک برنامه بازاریابی بر پایه یک یا دو تیرک استوار نخواهد ماند ، به گونه ای که این برنامه از ۴ دیوار و ۴ تیرک نگهدارنده شکل گرفته است که استورای و پایداری آن همراه با تحولات بازار و رویارویی با توفان های محیط رقابتی بازارها، منوط به تحقیقاتی قابل اعتماد، گسترده و مستمر خواهد بود. در مطالعه دیگری توسط آلبرت فِرِی (۱۹۵۶) با تعریف آمیخته بازاریابی تحت عنوان آمیخته بازاریابی اثربخش ، وی عنصر دیگری را به عنوان عنصر پنجم آمیخته بازاریابی معرفی می نماید که از آن به عنوان ملاحظات بازاریابی و مصرف کنندگان آن یا به عبارت دیگر تحقیقات بازاریابی سخن می راند. در مطالعه بوردن (۱۹۶۳) که از آمیخته بازاریابی با ۱۲ عنصر یاد می گردد، عنصر کشف و تحلیل واقعیت که از ارتباط بسیار بالایی با تحقیقات بازاریابی برخوردار است، در مجموعه این ۱۲ عنصر قرار گرفته است.
با این حال، نگاهی گذرا به سیر مطالعات مربوط به واژه تحقیقات و دوره زمانی انجام آنها (بطور مثال اگرچه طی سالهای ۵۵-۶۵ و دهه ۷۰ شاهد مطالعاتی در ارتباط با نقش تحقیقات در آمیخته بازاریابی هستیم، اما در سالهای بعد تعداد مطالعات در این ارتباط با کاهش چشمگیری روبرو شده است) حاکی از آن است که عنصر تحقیقات جایگاه شایسته ای را در آمیخته بازاریابی به خود اختصاص نداده است. این در حالی است که برخی محققان پیش تر همچون مارشال (۱۹۵۹) و ترانیور ( ۱۹۸۵) با پیشنهاد P پنجم تحت عنوان بازرسی و تحقیق، نقش تحقیقاتی عنصر پنجم را مد نظر قرار داده اند (بردلی، ۲۰۰۷). به هر حیث شکاف مطالعاتی موجود دلیلی بر اثبات این ادعا هستند که در این آمیخته بازاریابی می بایست عنصر تحقیقات بازاریابی مد نظر قرار گیرد . از طرفی پیشنهاد می گردد، تحلیل هر یک از عناصر موجود و تعاملات موجود بین آنان از منظری بازاری و رقابتی مورد تحلیل و سنجش ابزارهای خاص تحقیقاتی با رویکردی هدفمند و مرحله ای قرار گیرد.
حال سوال آن است که با این همه ابهامات ذهنی ایجاد شده، واقعا آمیخته بازاریابی چیست؟ به عنوان یک بازاریاب شما موظفید با تحلیلی که خودتان از بازار خودتان خواهید کرد، به این مسئله جواب دهید. اگر جواب را پیدا نکردید، لطفا ادعای بازاریاب بودن نکنید.
| Category | Definition |
|---|---|
| Product | A product is seen as an item that satisfies what a consumer demands. It is a tangible good or an intangible service. Tangible products are those that have an independent physical existence. Typical examples of mass-produced, tangible objects are the motor car and the disposable razor. A less obvious but ubiquitous mass-produced service is a computer operating system.Every product is subject to a life-cycle including a growth phase followed by a maturity phase and finally an eventual period of decline as sales fall. Marketers must do careful research on how long the life cycle of the product they are marketing is likely to be and focus their attention on different challenges that arise as the product moves.
The marketer must also consider the product mix. Marketers can expand the current product mix by increasing a certain product line’s depth or by increasing the number of product lines. Marketers should consider how to position the product, how to exploit the brand, how to exploit the company’s resources and how to configure the product mix so that each product complements the other. The marketer must also consider product development strategies.[3] |
| Price | The amount a customer pays for the product. The price is very important as it determines the company’s profit and hence, survival. Adjusting the price has a profound impact on the marketing strategy and, depending on the price elasticity of the product, often it will affect the demand and sales as well. The marketer should set a price that complements the other elements of the marketing mix.[3]When setting a price, the marketer must be aware of the customer perceived value for the product. Three basic pricing strategies are: market skimming pricing, market penetration pricing and neutral pricing. The ‘reference value’ (where the consumer refers to the prices of competing products) and the ‘differential value’ (the consumer’s view of this product’s attributes versus the attributes of other products) must be taken into account.[3] |
| Promotion | All of the methods of communication that a marketer may use to provide information to different parties about the product. Promotion comprises elements such as: advertising, public relations, sales organisation and sales promotion.[3]Advertising covers any communication that is paid for, from cinema commercials, radio and Internet advertisements through to print media and billboards. Public relations is where the communication is not directly paid for and includes press releases, sponsorship deals, exhibitions, conferences, seminars or trade fairs and events.
After web 2.0, the capacity of the customers to discuss products that they have bought, making reviews and testimonials related to their experiences, are examples of public relations, as well. This kind of behavior takes the dissemination of the product information over the internet space and creates the phenomenon known as word-of-mouth.Word-of-mouth is any apparently informal communication about the product by ordinary individuals, satisfied customers or people specifically engaged to create grassroots momentum. Sales staff often plays an important role in word of mouth and public relations (see ‘product’ above).[3] |
| Distribution(Place) | Refers to providing the product at a place which is convenient for consumers to access. Various strategies such as intensive distribution, selective distribution, exclusive distribution and franchising can be used by the marketer to complement the other aspects of the marketing mix.[3][5] The last P is place, the distribution channel which is the location where the delivery the value. The role of the marketing channels is not only focus on the participate in demand satisfaction by offering goods, but also need to stimulate demand through information, creating proximity and promotion by customer (Balasecu, 2014). In other words, distribution channels for the product is a system process. Generally, majority of the product need a retail shop. But place also can be a telephone call center or a website. For example, Nike Air Force 1 designers were determined to let Air Force 1 from hardwood floors to solid concrete, from basketball court to block. They planned to start a revolution. Along the I-95 highway corridor between New York, Philadelphia and Baltimore, Air Force 1 transmitting the information of sports and culture, sending itself to every field and blocks of the cities (Jennifer, 2006). Hence, the place turn into another major element in marketing mix. |
