علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
برندگذاری ملی پدیده‌ای جالب، پیچیده و مورد جدال است. جالب از آن جهت که بیانگر زمینه‌ای است که تئوری آن کم، اما فعالیت جهانی در آن بسیار زیاد است. پیچیده از آن رو که بر انضباط‌های ورای قلمرو محدود استراتژی‌های برندگذاری متداول مربوط می‌شود و مورد جدل به‌دلیل آنکه فعالیتی سیاسی شده است که سبب تولید دیدگاه‌های متضاد می‌شود. به علاوه، با اقبال کشورهای مختلف در سراسر دنیا، برندگذاری ملی اهمیت ویژه‌ای یافته است. فصل یازدهم کتاب «مدیریت جامع برند: مکاتب، ارزش‌گذاری و توسعه برند ملی» بیانگر ارتباطات برندگذاری ملی بر اساس ارزش‌دهی استراتژی برند ملی به یک کشور و ترسیم تحولات برندگذاری ملی و خلاصه‌ای از امتیازات به دست آمده در سال‌های اخیر است. با این حال، سایمون آن هولت، «هویت رقابتی» را نسبت به «برندگذاری ملی» عبارتی متناسب‌تر برای توصیف فعالیت‌های جاری در زمینه ماهیت برندگذاری ملی می‌داند.
تعریف برند ملی
برند موفق، یک نام، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها است که تولیدات یک بنگاه مشخص را به‌عنوان محصولی متمایز معرفی می‌کند. طبیعتا برندها در خلأ وجود ندارند و برای موفقیت باید با روال‌های شایع به خوبی همزیستی کنند. فرهنگ عمومی و گرایش‌های موجود در جامعه، محرک و موثر بر برندهای قوی هستند. این موضوع را «هولت» مفهوم‌سازی و تقویت کرده و بیان کرده است که چگونه برندها از طریق واکنش‌های خلاقانه به محیط‌شان در روندی موسوم به «برندگذاری فرهنگی» به تندیس تبدیل می‌شوند. این روند به‌ویژه برای تسری به ملت‌ها در قالب برند ملی مناسب است. تصور معطوف به فرهنگ مشابه از برند توسط یکی از متفکران انگلیسی مطرح شده است که برند را به‌عنوان یک خوشه از ایده‌های فرهنگی استراتژیک مطرح می‌کند. برندهای ملی از طریق پایه‌های هویت ملی خودشان از منابع فرهنگی غنی‌تر و عمیق‌تری نسبت به دیگر انواع برند برخوردار هستند. عمل برندگذاری روندی است که در آن بنگاه بین محصول خود و محصول رقبایش تمایز ایجاد می‌کند. در اقتصادی که به سرعت جهانی می‌شود، ایجاد تمایز بین محصول پیشنهادی با محصول دیگر رقبا برای ملل مختلف، چه نزد مصرف‌کنندگان وطنی و چه نزد مصرف‌کنندگان خارجی، اهمیتی حیاتی دارد.
در حوزه برندگذاری ملی، چرناتونی و مک‌دونالد تذکر می‌دهند که به رغم اینکه تاجران فرآیند برندگذاری را برپا می‌کنند، خریداران یا کاربران هستند که جنبه روانی برند را شکل می‌دهند. این نکته به‌خصوص در برندگذاری ملی آشکار است که برندهای بی‌نبوغ قبلی با رسوخ در ذهن مصرف‌کننده، تغییر این ذهنیت را مشکل می‌سازد. برای جلوگیری از تداخل معانی اخلاقی، باید بین واژه «برند ملی» که برندی در سطح یک ملت، متمایز از برندهای منطقه‌ای یا تجاری است و واژه «برند ملت» که در آن یک ملت برند است، تمایز قائل شویم. در کتاب «مدیریت جامع برند» برند ملی به صورت چندعنصری و چندبعدی در نظر گرفته شده است که یک ملت را با ارتباطات و تمایزات در زمینه فرهنگی برای مخاطبان مورد نظر معرفی می‌کند. این تعریف بر طبیعت چندوجهی برند ملی و نیاز به ترکیب ابعاد هویت ملی تاکید دارد. از سوی دیگر، این تعریف به وجود برند یکپارچه از برندهای مختلف در ذهن مصرف‌کنندگان تاکید دارد و نه تاثیر‌پذیری صرف از عملکرد تجاری یک برند مشخص.
تطبیق نظریه برند به محتوای برندگذاری ملی
برای فهم چالش‌های برندگذاری ملی چارچوب‌های رایج برند مفید به نظر می‌رسد، اما با توجه به ملاحظات محیط ملی نیاز به تطبیق‌هایی داریم. برای مثال، در عرصه ملی غالبا چند سرمایه‌دار قدرتمند به دنبال تاثیرگذاری برند ملی هستند. برای این مقصود، ضمن حفظ مفهوم برند، مجموعه‌ای از ارزش‌هایی که در قبال یک تجربه واحد و مطبوع، ملت را قادر به وفاداری می‌سازند، پرورش می‌دهند. به این ترتیب، برندهای موفق به‌دلیل آنکه ارزش‌های انسانی مردم دریافت‌کننده برند را منعکس می‌کنند، رونق می‌یابند. به عبارت دیگر، در برندگذاری ملی نیز ارزش‌های غالبی وجود دارد که ویژگی‌های رفتاری جامعه را نشان می‌دهد. می‌توان به نوع قانون اساسی حاکم بر کشور، رسوم مذهبی و اجتماعی اشاره کرد که جامعه را قادر به درک نقاط مرزی توصیف‌گر شبکه ارزش‌ها می‌سازد. به این ترتیب، با واکنش‌های اجتماعی و اقتصادی، افراد در مورد ارزش‌های اصلی ملت آگاه‌تر می‌شوند. با این حال، تشخیص صحیح ارزش‌ها و هنجارهای قراردادی در برند ملی مستلزم مشارکت کامل همه ذی‌نفعان اصلی است. این اتفاق می‌تواند با تشویق ذی‌نفعان به ظاهر کردن تصورشان برای برند ملی شروع شود. ممکن است تصورات متفاوت با هم ترکیب شوند، اما در تدوین دورنمای برند با استفاده از تکنیک «دلفی» می‌توان به تصوری مورد اجماع دست یافت.
این فرآیند نیازمند شناسایی ذی‌نفعان اصلی علاقه‌مند به شکل‌دهی برند ملی است. ذی‌نفعان می‌توانند شامل نمایندگانی از دولت، بخش خصوصی، سازمان‌های غیرانتفاعی و رسانه‌ها باشند. پس از شناسایی ذی‌نفعان، روال کلی به این صورت است که سازنده برند ملی برای ایشان تشریح می‌شود. سپس از آنها خواسته می‌شود تصور خود را از برند ملی اعلام کنند. موضوعات در کمیته‌ای راهبردی طی تعدیل‌های متعدد بررسی می‌شود تا از بین ارکان مختلف تاثیرگذار در شکل‌گیری برند ملی توافق عام صورت پذیرد. مرحله بعدی مستلزم تنظیم اهداف ذی‌نفعان برای توانمندسازی آنها در راستای رسیدن به تصور واحد از برند ملی است. با این روند، هر گروه از ذی‌نفعان به نوبه خود پیش‌شرط‌های تحقق برند ملی را فراهم می‌کند. در گام‌های بعدی نشست‌ها و همایش‌هایی بین ذی‌نفعان مختلف برای تبادل اطلاعات در مورد اهداف ذی‌نفعان از برندگذاری، وظایف هر یک برای نیل به اهداف و ارزش‌های مدنظر برگزار می‌شود. در این همایش‌ها، اهداف استوار و قدرتمندی حاصل می‌شود و اهداف واگرا نیز در نظر گرفته می‌شوند. به این ترتیب، همه ذی‌نفعان اصلی به تلقی همسانی از ارزش‌های مورد انتظار خود از برند ملی دست می‌یابند.
نویسندگان: سید حمید خداداد حسینی، مهران رضوانی
انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی
donya-e-eqtesad.com/
