علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
- رفتار مصرف کننده
- ویژگی های رهبران عقیده
Opinion Leaders - آمیختگی و درگیری ذهنی طولانی مدت (در مقایسه با سایر افراد گروه) با رده خاص یک محصول
- نسبت به سایر افراد یک گروه اجتماعی تر
- بیش از سایر افراد در معرض تماس با رسانه های مرتبط
- داشتن تخصص
- ویژگی های مصرف کنندگان خبرۀ بازار
(Market Maven) - پاسخ دهی به درخواست اطلاعات
- بحث و تبادل نظر با دیگران در بازار در مورد ویژگی های محصولات و بازارها
- دسترسی به اطلاعات در مورد دامنه وسیعی از محصولات و خدمات و نوع مراکز خرید
- عدم تفاوت از نظر ویژگی های جمعیتی (سن، و …) با سایر مصرف کنندگان
- اکثرا مؤنث
- استفادۀ زیاد از رسانه ها
- شخصیت برون گرا
- رفتارهای یاریگر در بازار و همراهان خرید
یاریگران بازار Market Helpers
- فعالانه در فرایند کسب و به دست آوردن کالاها و خدمات به سایر مصرف کنندگان کمک می رسانند
- اطلاعات را از منابع مختلف جمع آوری می کنند
- از فروشگاه های مختلف بازدید می کنند، و برای سایر مصرف کنندگان (آشنایان خود، و …) کالاهای درخواستی آنها را خریداری می کنند
- از جمله ویژگی های کسانی که فعالانه درگیر رفتارهای یاریگر می شوند درگیر شدن و مشارکت در بازارها است
- همراهان خرید
(Purchase Pals)
این گروه بیشتر برای کمک رساندن به فردی دیگر در فرایند خرید با او همراه می شوند. این کمک ها اغلب به دو شیوه ارائه می شوند:
- کمک های سمبولیک/اجتماعی
- کمک های کاربردی/تکنیکی
همراهان خرید باید از نیازهای فردی خریدار مطلع باشند و از موقعیت های مناسب استفاده کنند
- استراتژی های بازاریابی و رهبری عقیده
گام اول در استفاده از رهبری عقیده:
نقش رهبری عقیده را در موقعیت موجود از طریق تحقیق، مشاهده، یا منطق به درستی بسنجیم
گام بعدی:
استرتژی بازاریابی مناسب را برای استفاده درست از ابزار رهبری عقیده به کار بگیریم
تبلیغات و فعالیتهای تبلیغاتی در تلاشند تا رهبری عقیده را در جامعه تحریک و شبیه سازی کنند. قبل از آغاز هر فعالیتی لازم است سازمان از رضایت مشتریان فعلی خود مطمئن شود
- استراتژی های بازاریابی برای شبیه سازی رهبری عقیده
- آگهی دادن
- تحقیقات بازاریابی
- ارائه نمونه کالا به مشتریان
- خرده فروشی یا فروشندگی شخصی
- مشخص کردن رهبران عقیده
- خلق زمزمه ها در بازار (Creating buzz) بازاریابی دهان به دهان
- توسعۀ نوآوری
نوآوری عبارت است از یک ایده، فعالیت یا محصول که از نظر فرد و گروه های مرتبط با آن جدید شناخته می شود
- نحوۀ تشخیص نوآوری در محصول
بوسیلۀ نوع نگرش بازار بالقوه، نه توسط اندازه گیری میزان تحول تکنیکی آن محصول. نوآوری یک واقعیت گروهی است
- طبقه بندی انواع نوآوری
- نوآوری مستمر (Continuous Innovation)
دربرگیرندۀ تغییرات نسبتا کم اهمیت و کوچک در رفتار است که برای مصرف کننده بی اهمیت می باشد
استفاده از آنها تنها احتیاج به تغییراتی جزئی در رفتار و نگرش مصرف کنندگان دارد
- نوآوری مستمر پویا (Dynamically Continuous Innovation)
دربرگیرندۀ تغییر متوسط در یک رفتار مهم یا تحول اساسی در یک رفتار نسبتا کم اهمیت (یا با اهمیت متوسط) می باشد
- نوآوری یکباره (غیر مستمر) Discontinuous Innovation
دربرگیرنده تحولات اساسی در یک رفتار بسیار مهم و با اهمیت برای افراد یا گروه ها است
- مراحل فرایند انتخاب و گام های تصمیم گیری
مراحل فرایند انتخاب
آگاهی علاقه مندی ارزیابی آزمایش انتخاب
گام های تصمیم گیری
تشخیص مسئله جستجوی اطلاعات ارزیابی گزینه ها خرید ارزیابی پس از خرید
- فرایند انتشار نوآوری
(Diffusion Process)
عبارت است از شیوه هایی که نوآوری ها را در سطح یک بازار منتشر کرده و گسترش می دهند
- الگوی مشابه در فرایند انتشار
یک دورۀ زمانی با رشد نسبتا آهسته که به دنبال آن یک دوره رشد سریع، و سپس یک دوره نهایی با روند رشد بسیار آهسته قرار دارد
- فاکتورهای مؤثر در انتشار و گسترش نوآوری ها و محصولات جدید
- نوع گروه: افراد جوان، ثروتمند، و تحصیلکرده به سرعت پذیرای تغییر و تحولات و به تبع آن پذیرای محصولات جدید بازار هستند
- نوع تصمیم گیری: فردی یا گروهی، که هر چه تعداد افرادی که در تصمیم گیری مشارکت دارند کمتر، سرعت انتشار نوآوری بیشتر
- تلاش های بازاریابی
- ارضای نیازها: هرچه نیاز به نوآوری در محصول و خدمات بیشتر، بارزتر و آشکارتر، سرعت انتشار نوآوری بیشتر
- انطباق: هرچه خرید و استفاده از نوآوری در راستای ارزش ها و باورهای فردی و گروهی باشد، سرعت انتشار خدمت یا محصول جدید بیشتر
- فاکتورهای مؤثر در انتشار و گسترش نوآوری ها و محصولات جدید
- مزیت نسبی: در مقایسه با روش های موجود بهتر باشد
- پیچیدگی: هرانداره درک و استفاده از نوآوری یک محصول یا خدمت جدید مشکل تر، سرعت انتشار کندتر
- قابلیت مشاهده: به هر میزان درک تاثیرات مثبت انتخاب یک محصول جدید توسط مصرف کنندگان بیشتر، سرعت انتشار نوآوری بیشتر
- قابلیت آزمایش: هرچقدر استفاده و تست یک محصول جدید و نوآوری کم هزینه تر، انتشارآن در بازار بیشتر
- احساس ریسک افراد: هرچه میزان ریسک استفاده یا تست یک نوآوری بالاتر، سرعت انتشار آن کمتر. این ریسک شامل ریسک مالی، فیزیکی و اجتماعی است
- ویژگی های متفاوت افرادی که در مقاطع مختلف زمانی یک نوآوری را مورد پذیرش و استفاده قرار می دهند
- vنوجویان ۲٫۵%
- خطرپذیرند و روحیه ماجراجویی دارند
- قابلیت پرداخت هزینه های مالی و اجتماعی ناشی از انتخاب یک محصول ناموفق را دارند
- دورنمای فکری بین المللی و چندملیتی دارند
- بیشتر از میان جوانان و تحصیلکرده ها هستند
- از نظر اجتماعی جابجایی و حرکت زیاد دارند
- از رسانه های تجاری، پرسنل فروش و سایر منابع تخصصی برای کسب اطلاعات در مورد محصولات جدید استفاده فراوان می کنند
- ویژگی های متفاوت افرادی که در مقاطع مختلف زمانی یک نوآوری را مورد پذیرش و استفاده قرار می دهند
- vخریداران اولیه ۱۳٫۵% Early Adopter
- اغلب، رهبران عقیده در گروه های مرجع محلی خود هستند
- موفق، تحصیلکرده و تا حدودی جوان تر از هم رده های خود هستند
- مایل به پذیرش ریسک احتمالی خرید یک محصول جدید می باشند
- در مورد شکست و عدم موفقیت در خرید تا حدودی نگرانند
- از منابع اطلاعاتی تجاری تخصصی و شبکه های ارتباطی میان افراد استفاده می کنند
- اطلاعات مذکور را به سایر افراد نیز منتقل می کنند
- ویژگی های متفاوت افرادی که در مقاطع مختلف زمانی یک نوآوری را مورد پذیرش و استفاده قرار می دهند
- v اکثریت اولیه ۳۴% Early Majority
- در مورد نوآوری ها و محصولات جدید محتاط هستند
- زودتر از بسیاری از گروه های اجتماعی محصولات جدید را خریداری می کنند
- تنها زمانی به خرید و استفاده از محصولات جدید و نوآوری ها رو می آورند که مطمئن شوند مورد تائید نوجویان و خریداران اولیه قرار گرفته است
- نسبت به خریداران اولیه نسبتا مسن تر هستند
- از نظر اجتماعی قابلیت جابجایی و حرکت کمتری دارند
- از نظر تحصیلات در سطح نسبتا پائین تری قرار دارند
- تا حدّ زیادی به منابع اطلاعاتی و ارتباطی بین فردی متکی است
- ویژگی های متفاوت افرادی که در مقاطع مختلف زمانی یک نوآوری را مورد پذیرش و استفاده قرار می دهند
- vاکثریت بعدی ۳۴% Late Majority
- در مورد نوآوری ها نگرشی بدبینانه دارند
- برای پاسخ دادن به فشار اجتماعی یا عدم دسترسی به محصولات قبلی به استفاده از محصولات جدید رو می آورند
- کمتر به دلیل ارزیابی های مثبت خود نسبت به نوآوری ها به آنها گرایش پیدا می کنند
- در مقایسه با گروه خریداران اولیه، اعضای این گروه مسن تر هستند
- از نظر موقعیت اجتماعی قابلیت جابجایی کمتری دارند
- ویژگی های متفاوت افرادی که در مقاطع مختلف زمانی یک نوآوری را مورد پذیرش و استفاده قرار می دهند
- v آخرین خریداران ۱۶% Laggards
- تنها به منطقه کوچک زندگی خود گرایش دارند
- درگیر تعاملات اجتماعی محدودی هستند
- نگرش های نسبتا سرسختانه ای دارند
- به گذشته بیشتر از آینده گرایش دارند
- معمولا با تاَخیر بسیار نوآوری ها را می پذیرند
- اصطلاح بازار در حال حرکت
باتوجه به این که خریداران اولیۀ یک محصول جدید از خریداران نهائی، متفاوت هستند شرکت ها باید رویکرد “بازار در حال حرکت” را اتخاذ کنند
