علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
بررسی تأثیر عملکرد استراتژی تمایز پورتر بر عملکرد سازمانی از طریق بسته بندی کالاها در شرکت های مواد غذایی آستان قدس رضوی
چکیده
امروزه رقابت گسترده موجود در بازار،شرکت ها را ناگزیر از بکارگیری استراتژی هایی جهت رویارویی با این رقابت نموده است. بدون شک بکارگیری این گونه استراتژی ها نه تنها از تأثیر قابل ملاحظه ای بر بسته بندی کالاها به عنوان بخشی از محصول شرکت ها برخوردار است، بلکه این امرمتعاقباً بر عملکرد شرکت ها نیز تأثیر گذار است.
هدف از این تحقیق پیمایشی، بررسی اثر استراتژی پورتر بر عملکرد سازمانی از طریق بسته بندی کالاها بوده است. جهت تحقق این هدف تأثیر متغیر استراتژی تمایز بر عملکرد سازمانی از طریق بسته بندی به صورت مستقیم(بدون واسطه گری بسته بندی) و غیرمستقیم(با واسطه گری بسته بندی) با طرح ۴ فرضیه اصلی بررسی شد.
مقدمه
متغیر بسته بندی به عنوان یکی از بخش های اساسی محصول، نقشی حیاتی در خلق مزیتی پایدار برای محصولات شرکت دارد. اهمیت این موضوع و تأثیر گذاری آن بر عملکرد شرکت ها در دنیای کسب و کار کنونی بیانگر این واقعیت است که عدم بررسی تأثیر این متغیر بر عملکرد شرکت ها و تأثیر پذیری آن از عامل رقابت در قالب استراتژی های رقابتی و خصوصاً استراتژی تمایز، می تواند محصولات رقابتی و با کیفیت را به دلیل بسته بندی غیر رقابتی، با شکست روبرو سازد. بسته بندی به عنوان یکی از ابزارهای مهم بازاریابی می تواند نقش بسزایی در خلق مزیت رقابتی پایدار ایفا نموده و از این طریق باعث می گردد شرکت ها در رقابتی پایدار از طریق بکارگیری استراتژی رقابتی مناسب و بهره جویی از تأثیرات این گونه استراتژی ها بر نحوه بسته بندی کالاها، عملکرد بهتری را(شامل،سهم بالاتر و فروش محصولات بیشتر) در بازار تجربه نمایند.
فرضیات تحقیق
فرضیه اول: استراتژی تمایز بر نحوه بسته بندی کالاها تأثیر گذار خواهد بود.
فرضیه دوم: استراتژی تمایز از تأثیری مستقیم بر عملکرد شرکت ها برخوردار خواهد بود.
فرضیه سوم: نحوه بسته بندی کالاها بر عملکرد شرکت ها تأثیر گذار خواهد بود.
فرضیه چهارم: تأثیر غیرمستقیم استراتژی تمایز بر عملکرد شرکت ها از طریق بسته بندی کالاها بیشتر از تأثیر مستقیم استراتژی تمایز بر عملکرد شرکت ها خواهد بود.
روش شناسی تحقیق
روش تحقیق مطالعه حاضر در طبقه بندی تحقیقات توصیفی و از نوع پیمایشی، تحلیلی قرار گرفته و از لحاظ هدف ماهیتی کاربردی دارد.
جامعه آماری این تحقیق را شرکت های مواد غذایی آستان قدس رضوی مشتمل بر ۵ شرکت در حوزه تولید نان، آرد، فراورده های لبنی، فراورده های غذایی و خمیر مایه تشکیل می دهند.
در این شرکت ها کلیه مدیران خرید، فروش، بازاریابی، تولید، توزیع و متخصصین بسته بندی به تعداد ۳۲ نفر مورد بررسی قرار گرفته اند. از آنجایی که در این تحقیق از روش سرشماری استفاده گردیده، نمونه مورد نظر برابر با جامعه آماری این مطالعه خواهد بود.
جهت گردآوری اطلاعات از ابزار پرسشنامه استفاده شده است.
بحث و نتیجه گیری
فرضیه اول: در بررسی اثرات استراتژی تمایز بر بسته بندی مشخص گردید که استراتژی تمایز بر بسته بندی تأثیر گذار است.
در بررسی های بعدی نیز مشخص گردید که استراتژی تمایز بر مولفه طراحی بسته بندی تأثیر گذار است.
نتایج حاصل از بررسی اثر استراتژی تمایز بر مولفه ی رنگ بسته بندی، حاکی از اثبات این تأثیر گذاری است.
در بررسی اثر استراتژی تمایز بر مولفه اندازه بسته بندی، مشخص گردید که استراتژی تمایز بر مولفه اندازه بسته بندی تاثیر گذار است.
فرضیه دوم: در بررسی اثرات استراتژی تمایز بر عملکرد مشخص گردید که استراتژی تمایز بر عملکرد سازمانی تاثیر گذار است.
در بررسی اثر استراتژی تمایز بر فروش کالاها، مشخص گردید که استراتژی تمایز بر فروش کالاها تاثیر گذار نیست.
در بررسی اثر استراتژی تمایز بر سهم بازار محصولات به عنوان مولف دیگر عملکرد سازمانی، مشخص گردید که استراتژی تمایز بر سهم بازار کالاها تأثیر گذار است.
فرضیه سوم: نتایج تحقیق حاکی از تاثیر گذاری بسته بندی بر عملکرد سازمانی است.
در بررسی دیگر مشخص گردید مولفه طراحی بسته بندی بر مولفه ی سهم بازار تأثیر گذار است.
به عبارت دیگر با تغییر در طراحی بسته بندی می توان در بازارهای جدیدی نفوذ نمود و درصد بالایی از مشتریان گروه های رقیب را جذب کرد.
در بررسی های بعدی مشخص گردید، مولفه طراحی بسته بندی بر مولفه فروش کالاها تأثیر گذار است. به عبارت بهتر با تغییر در طراحی بسته بندی و ارائه بسته بندی های متنوع می توان مشتریان جدید ساخت و بر مشتریان فعلی افزود.
در بررسی اثر مولفه اندازه بسته بندی بر مولفه های سهم بازار و فروش کالاها در عملکرد سازمانی، این اثرگذاری ثابت نشد.
بررسی اثر مولفه رنگ بسته بندی بر مولفه سهم بازار عملکرد سازمانی، حاکی از تأثیر گذاری است. در نتیجه،با تنوع رنگ در بسته بندی های شرکت های مورد مطالعه می توان بسته بندی هایی متناسب با سلایق، ویژگی های فرهنگی و مصرفی مناطق و بازارهای مختلف را ارائه نمود؛ و از آن طریق با ورود به بازارهای جدید، بر سهم بازار محصولات شرکت ها افزود.
بررسی اثر مولفه رنگ بسته بندی بر مولفه فروش کالاها نیز، ثابت شد.
فرضیه چهارم: نتایج حاصل از تحلیل های آماری ارائه گردیده اگر چه حاکی از عدم وجود نقش واسطه گرایانه بسته بندی در رابطه بین استراتژی تمایز و عملکرد سازمانی است، اما باید گفت، مولفه های طراحی و رنگ بسته بندی نقش واسطه گری در رابطه بین استراتژی تمایز و فروش کالاها به عنوان یکی از مولفه های عملکردی سازمانی، را بازی می نمایند.
از دیگر نتایج این تحقیق می توان به مواردی هم چون عدم شناخت جایگاه درست بسته بندی در عملکرد شرکت ها، انتزاعی نگری مدیران ایرانی به بسته بندی، و عدم برنامه ریزی های لازم برای ورود به بازارهای رقابتی و اعمال تغییرات الزامی در بسته بندی اشاره نمود.
از جمله نتایج قابل توجه دیگر در این مطالعه عدم تأ ثیر اندازه بسته بندی بر فروش و سهم بازار کالاها بود که بر خلاف محصولات خارجی متأسفانه این مسئله به تناسب اهمیت آن(ارائه محصولات در بسته بندی های .خانواده،خردسالان،جوانان و…) جایگاهی درخور نیافته است
در نتیجه پیشنهاد می گردد تا تیم بسته بندی این گونه شرکت ها، در منظری رقابتی تر به بسته بندی به عنوان جزئی از محصول بنگرد و شاخصی جهت بررسی میزان رقابت پذیری بسته بندی تعیین نمایند. از این رو می توان با بررسی بسته بندی رقبا و ارائه بسته بندی های رقابتی به بازار، تأثیر این گونه تغییرات بر مولفه های عملکردی مرتبط را به صورت مستمر سنجید و اقدامات احتمالی را در این ارتباط انجام داد.
بررسی تأثیر گذاری عوامل بسته بندی بر فرایندهای مختلف رفتار مصرف کنندگان محصولات غذایی
محمود فیروزیان،طهمورث حسنقلی پور،مهرداد استیری
چکیده
تحقیق حاضر به دنبال بررسی رابطه میان بسته بندی و رفتار مصرف کنندگان محصولات غذایی، در سطح فروشگاه های زنجیره ای رفاه تهران صورت گرفته
است. در این تحقیق سعی بر آن شده،که میزان تأثیر عوامل مختلف بسته بندی بر رفتار مصرف کنندگان محصولات غذایی در طی مراحل پیش از خرید، در حین خرید و پس از خرید مورد ارزیابی و مقایسه قرار گیرد.
مقدمه
به منظور بررسی هر چه دقیق تر رفتار مصرف کنندگان، یکی از موضوعاتی که باید مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد، عوامل تأثیر گذار بر این رفتار می باشد.صاحب نظران رفتار مصرف کننده این عوامل را به سه دسته عوامل اجتماعی، موقعیتی و بازاریابی طبقه بندی می کنند.محیط اجتماعی با مواردی نظیر فرهنگ، طبقه اجتماعی و گروه های مرجع، موقعیت مصرف هم چون زمینه مصرف، فشار زمانی، حالات فردی و گرایش های خرید و هر یک از اجزای آمیخته بازاریابی شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع می تواند رفتار مصرف کننده را از طرق مختلف تحت تأثیر قرار دهند.در این میان، تأثیر محصول بر رفتار مصرف کنندگان از اهمیت ویژه ای برخوردار است. بسیاری از ویژگی های محصولات متعلق به شرکت های مختلف، شامل نام و نشان تجاری، کیفیت، جدید بودن و پیچیدگی محصول می توانند رفتار مصرف کنندگان را متأثر سازند.
در ادبیات بازاریابی بسته بندی به عنوان بخشی از محصول و برند در نظر .گرفته می شود
این بسته بندی است که محصول را می سازد.یک محصول خوب در یک بسته بندی متوسط فروش خوبی نخواهد داشت، مگر اینکه خریدار به آن وفادار باشد.از سوی دیگر یک بسته جذاب برای محصولی که چندان مرغوبیتی ندارد تنها باعث مأیوس شدن مشتری می شود.
چارچوب مفهومی
به منظور شنلسلیی و استخراج مؤلفه های بسته بندی، مدل هایی مورد مطالعه و بررسی قرار گرفتند. بر این اساس، بسته بندی بر مبنای دسته بندی سیلایوی واسپیس که عوامل بسته بندی را به دو دسته عوامل اطلاعاتی و عوامل تصویری تقسیم بندی می نمایند و رفتار مصرف کننده بر اساس دیدگاه ویلکی که رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرآیند سه مرحله ای قلمداد می نمایند، در گرفته شده است.
آنچه مورد توجه می باشد بررسی ارتباط هر یک از عوامل بسته بندی بر روی رفتار مصرف کننده در مراحل مختلف، اولویت بندی اهمیت هر یک از عوامل در مراحل مختلف رفتار مصرف کننده و بررسی چگونگی تأثیر گذاری هر یک از عوامل در هر مرحله از فرآیند رفتار مصرف کننده می باشد.
روش تحقیق
در این تحقیق پس از بررسی مبانی نظری و نظرسنجی از متخصصان و صاحبنظران بازاریابی، در قالب یک بررسی میدانی از خریداران و مصرف کنندگان محصولات غذایی در زمینه اهمیت و چگونگی تأثیر گذاری عوامل و مؤلفه های بسته بندی در مراحل و فعالیت های رفتار مصرف کننده، نظرسنجی شد.
از نظر هدف کاربردی و از حیث روش در زمره تحقیقات توصیفی – پیمایشی می باشد.
فرضیه اصلی تحقیق
تأثیر گذاری عوامل مختلف بسته بندی در مراحل مختلف رفتار مصرف کننده گان از تفاوت معناداری برخوردار می باشد.
جامعه آماری، حجم نمونه، روش های نمونه گیری
جامعه هدف: کلیه مصرف کنندگان محصولات غذایی بسته بندی شده.
در مطالعه حاضر برای انتخاب شعب از روش نمونه گیری طبقه بندی شده، استفاده شده است. بر این اساس ۴ شعبه اصلی که به تفکیک مربوط به مناطق شمال تهران، غرب تهران، شرق و جنوب تهران انتخاب گردید و در هر یک از شعب فروشگاه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده، از میان خریداران محصولات غذایی افرادی به طور تصادفی انتخاب و مورد پرسش قرار گرفته اند.
تعداد نمونه: ۱۷۰ نفر
بحث و نتیجه گیری
نتایج این مطالعه نشان می دهد که عوامل بسته بندی در مجموع در خلال فرایندهای مختلف رفتار مصرف کننده از تأثیرگذاری متفاوتی برخوردار می باشند. همچنین از میان متغیرهای جمعیت شناختی مورد مطالعه، تنها متغیرهای سن و میزان تحصیلات متغیرهای تأثیر گذار بر پاسخ ها بوده و محل سکونت، درآمد خانوادگی و وضعیت شغلی افراد بر میزان اهمیت عوامل مختلف بسته بندی بر رفتارهای خرید افراد تأثیری نداشتند.
تأثیرات بسته بندی بر فعالیت های پیش از خرید – نتایج گویای این واقعیت است که خریداران محصولات غذایی در هنگام آگاهی از نیاز به عوامل و مؤلفه های بسته بندی توجه خاصی می نمایند. اطلاعات مندرج بر روی بسته بندی،شکل، اندازه، رنگ و نوع بسته بندی به ترتیب بیشترین اولویت و اهمیت را در این مرحله دارا می باشند. در مرحله ارزیابی گزینه ها، عوامل اطلاعاتی به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای بیرونی جستجوی اطلاعات، مورد توجه خریداران می باشد. سایر مؤلفه ها نیز به عنوان منبع مهمی جهت جستجوی درونی اطلاعات و یادآوری تجارب خرید پیشین عمل می نمایند.
تأثیرات بسته بندی بر فعالیت های در هنگام خرید – نتایج این بررسی نشان می دهد، در میان تمامی مراحل و فرایندهای مختلف خرید،بسته بندی با تکیه بر دو دسته عوامل تصویری و اطلاعاتی، مهمترین نقش را در مرحله ی رفتارهای در حین خرید و در فعالیت تصمیم گیری خرید ایفا می کند.
اندازه بسته نیز می تواند خریداران را جهت خرید محصول مورد نظر کمک نماید، هرچند در این میان نمی بایست به سادگی از نقش سایر مؤلفه های بسته بندی نظیر، شکل، نوع و رنگ عبور کرد چراکه بر اساس نتایج بدست آمده، مشخصه های تصویری محصول نقش بسیار مهمی در تصمیمات خرید افراد در محل خرید ایفا می کند.
تأثیرات بسته بندی بر فعالیت های پس از خرید – در صورتی که بسته بندی در مورد منافع یک محصول اغراق نماید، مصرف کننده انتظارات حاصل نشده را تجربه خواهد کرد که این مسأله منجر به نارضایتی وی می گردد. بسته بندی می تواند به واسطه کمک به خریدار در جمع آوری اطلاعات در مورد معیارهایی که فرد بر اساس آنها اقدام به خرید محصول نموده و تأیید انتخاب های پیشین وی، در خرید مجدد محصولات و تصمیم گیری های آتی بسیار مهم و تأثیر گذار باشد. عوامل مختلف بسته بندی با کمک به تسهیل به خاطر سپاری کیفیت درک شده ی محصولات نقش بسیار مهمی در یادآوری و خرید مجدد آنان ایفا می نماید.
فریبرز رحیم نیا، سعید مرتضوی، سید سلیم علوی
