برندسازی مکان | برندسازی شهری

برندسازی شهری رشتهای نسبتاً جدید است که شهرها و کشورها برای ماندگاری در جهان رقابتی امروز و پایداری مزیت رقابتی خود، نیازمند بهره گیری از این فرآیند میباشند. در این میان، استفاده از تجارب شهرهای موفق در این زمینه و آگاهی از فرآیند طی شده توسط آنها، امری اجتناب ناپذیر به نظر میرسد.

فرآیند برندسازی در سه شهر موفق بارسلون )اسپانیا(، ادینبرو )اسکاتلند( و شیکاگو )ایالات متحده امریکا( مورد بررسی قرار گرفته و عوامل موفقیت آنها بر اساس سه عامل کلیدی موفقیت این پژوهش )جهت گیری استراتژیک، هویت و تصویر برند و مشارکت ذینفعان( که پارامترهای تطبیقی پژوهش را نیز شامل میشوند، دسته بندی شدهاند. پس از آن و با نتایج حاصل از این تجارب موفق جهانی، راهکارهایی برای ورود کلانشهر مشهد به فرآیند برندسازی با توجه به سه عامل کلیدی موفقیت ارائه گشته است

جهانی شدن در شهرها به خصوص در شهرهای بزرگ اتفاق میافتد. تغییرات جهانی اقتصاد، فرهنگ و سیاست اثرات زیادی بر تجدید ساختار شهرها در اطراف جهان دارد )رنای شورت و هیون کیم, ۱۳۱۲: ۱۳(. از طرفی در جهان امروز، واژه مزیت رقابتی جایگاه قابل توجهی را به خود اختصاص داده است. می توان مزیت رقابتی را میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت از نظر مشتریان در مقایسه با رقبا دانست . بنابراین، بهترین روش برای موفقیت رقابتی در بازار جهانی به وسیله برنامه ریزی، بهبود و ارتقای توانایی های رقابتی به دست میآید (۱۹ :۱۹۹۸ ,Cortada). برندسازی یکی از ابزارهای بازاریابی است و برندسازی مکان، اصطلاحی نسبتاً جدید است که برندسازی شهرها، مناطق، ملتها و … را در برمیگیرد )

راهبرد دشوار برندسازی شهری، ایجاد هویتی برای شهر است کته از گستره ای از متغیرهای مفهومی نظیتر تتاری ، مردم شناسی، اقتصاد، سیاست و خط مشیها توسعه یافته است. یک شهر اغلب دارای پندارهای قابل شناسایی خواص یا ارزشهای درونی ادراک شده از ساکنان آن است. برای مثال میلان به معماری، نیویورک به تنوع و پویایی و توکیو به مدرن بودن شناخته میشود. برندسازی شهری، راهبردی است که به شهر هویتی فراموش نشدنی می دهد و ابزاری است که قادر است ارزش محوری شهر را به سرعت منتقل کند . موضوع قابل تأمل در شهرهای امروزی، میزان توجه آنها به فرآیند برندسازی با توجه به مقوله جهانی شدن است. شهرهای امروز، میتوانند با شناخت کامل از دارایی ها و ثروت های خود، بقا و ثبات را در میان سایر رقبای خود تضمین نمایند

– برند شهر:

در تعریف کلاسیک، برند به تعیین هویت یک محصول و تمایزیابی از سایر رقبای آن از طریق بهرهگیری از عنوان، آرم، طرح و دیگر نمادها و علامتهای دیداری اطلاق میشود. انجمن بازاریابی امریکا نیز برند را عنوان، اصطلاح، علامت، نماد، طرح و یا ترکیبی از این موارد می داند که مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز نمودن آنها از سایر محصولات و رقبا، هدف آن میباشد. برند منبعی غنی از ارتباطات احساسی، شناختی و ارربخشی است که منجر به تجربیات به یادماندنی از یک مکان، یک شهر و یا یک نام و نشان تجاری میشود. با ایجاد برند برای شهر، جایگاه شهر به عنوان محلی برای اقامت، کسب و کار و یتا مقصد گردشگری تقویت میشود (۲۰۱۰ ,Zenker & Braun). هدف برند شهری مشخصاً تغییر درک مردم نسبت به شهر