برگزاری دوره های آموزشی در سازمان شما
marketing khooyeh (5)

روش های توسعه ی برند

در تصمیمات مرتبط با بحث برند یک محصول در پروسه بازاریابی، روند تصمیم‌سازی به این صورت است که ابتدا در مورد خود برند و ماهیت وجودی آن تصمیم‌گیری می‌شود و پس از انتخاب یک نام برای برند، در مورد چگونگی سازماندهی و معرفی آن تصمیم‌هایی اتخاذ می‌شود. درواقع اسپانسر و حامی برند در این مرحله تعیین خواهد شد.
در گام بعدی در خصوص نحوه تخصیص برند به محصولات مختلف شرکت و اتخاذ سیاست مناسب در این خصوص بحث می‌شود. براساس نظر کاتلر اصولا چهار نوع استراتژی در این رابطه وجود دارد:
۱٫ برندهای منفرد: مانند استراتژی گروه «گلرنگ» برای محصولات مختلف (گلرنگ، اوه، سافتلن و…)
۲٫ یک نام برای همه محصولات: مانند استراتژی شرکت «کیش چیپس» که انواع محصولات خود را با برند «مزمز» عرضه می‌کند.
۳٫ نام‌های جدا برای خانواده‌های محصولات مختلف: مشابه استراتژی کارخانه «صنایع غذایی بهروز» که برای عرضه هر گروه از محصولاتش نامگذاری می‌کند. سس مایونز بهروز، مربای بهروز و…
۴٫ ترکیب نام کمپانی با نام محصول: در این استراتژی ترکیبی، شرکت برای هر محصول خود یک نام انتخاب کرده و آن را به همراه نام شرکت به کار می‌برد. مانند «چی‌پلت» شرکت چی‌توز.
گام بعدی مربوط به تصمیم گیری راجع به انتخاب نام برند برای محصولات جدید است که به آن «توسعه برند» گفته می‌شود.

 

business marketing khooyeh (1)

توسعه برند
استراتژی «توسعه برند » به هر تلاشی در جهت توسعه یک نام تجاری موفق برای عرضه یک محصول جدید یا تغییر یافته در بازار اطلاق می‌شود. شرکت Quaker Oats پس از موفقیت چشمگیر صبحانه‌های Cap’n Crunch، از این نام تجاری و لوگوی آن در عرضه بسیاری محصولات دیگر از قبیل بستنی، تی‌شرت و… استفاده کرد.
شرکت Armour از برند Dial برای ارائه بسیاری از محصولات خود که تنوع آنها بسیار زیاد هم بودند استفاده کرد و طبق ادعای مدیران بازاریابی و فروش این شرکت، سهم قابل توجهی از موفقیت محصولات جدید و صرفه‌جویی‌های مربوط به هزینه‌های توزیع آنها به واسطه شناخته شده بودن Dial بوده است. همچنین شرکت خودروسازی Honda از این نام تجاری در تولید و معرفی ماشین‌های چمن زنی خود نیز بهره جست.
روانه کردن یک محصول جدید به بازار، یک فعالیت تجاری پر ریسک و هزینه‌بر است. با اینکه نرخ موفقیت اینگونه فعالیت‌ها معمولا پایین‌تر از ۵۰ درصد است، شرکت‌ها اغلب به دنبال این هستند که با به کارگیری استراتژی‌های توسعه برند، محصولات جدید خود را به صورت هرچه جذاب‌تر به مصرف‌کنندگان و توزیع‌کنندگان محصول ارائه دهند.
این استراتژی مزایای بسیاری دارد. یک برند قوی می‌تواند برای محصول جدید به سرعت اقبال ایجاد کند و در این بین بسیاری از هزینه‌های مربوط به تبلیغات و شناساندن محصول جدید، به لحاظ شناخته شده بودن برند اصلی صرفه جویی خواهد شد.
علاوه بر تحریک تقاضا، ارزش انتقال یافته از برند اولیه به برند توسعه یافته، باعث می‌شود تا از هزینه‌های توسعه و معرفی یک برند جدید اجتناب شود. این مزیت و بسیاری مزایای دیگر باعث شده اند تا استراتژی‌های توسعه برند یکی از رایج ترین استراتژی‌ها در بین مدیران بازاریابی باشد.
اگرچه مزایای قابل‌توجهی در استراتژی‌های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی از ریسک تخریب تصویر برند در نزد مشتریان برخوردار است. تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می‌تواند ارزش ویژه برند شما را به کلی کاهش دهد.
استفاده از نام برند فعلی که برای شناخته شدن آن سرمایه‌گذاری و هزینه‌های بسیاری متوجه شرکت شده در برخی از موارد بسیار پرریسک است. برای محصولی جدید که پروسه مدیریت محصول در مورد آن به درستی انجام نشده و استانداردهای لازم در مورد رصد نیازهای مشتری و ‌ایده‌پردازی درست برای تکوین محصولاتی جهت رفع این نیازها به خوبی صورت نگرفته و نهایتا این اتفاقات باعث عدم اقبال محصول از جانب مشتری شده است، باعث دلسردی مشتری از خود برند و تخریب تصویر ایجاد شده از برند در ذهن وی شده و به وجهه بقیه محصولات شرکت که با همان برند عرضه می‌شوند نیز ضربه وارد می‌کند.
حتی با فرض اینکه پروسه تکوین محصول جدید نیز بی‌نقص و کامل بوده، اگر برندی که برای معرفی محصول استفاده می‌شود متناسب با کارکرد آن نباشد باز هم موفقیت استراتژی توسعه برند به چالش کشیده می‌شود. مثلا آیا شما می‌توانید رب گوجه فرنگی «ایرانول» یا لوازم الکترونیکی «دلپذیر» را تصور کنید؟
علاوه بر اینها، استفاده بیش از حد از یک برند هم می‌تواند منجر به از بین رفتن جایگاه ویژه‌اش شود. رایز و تروت (۱۹۸۱) این حالت را تله «توسعه خطی» نامیده‌اند. وقتی شرکتی در استفاده از یک برند برای محصولات جدید و اتخاذ سیاست توسعه برند در چنین تله‌ای گرفتار شود و بسیاری از محصولات متنوع خود را با یک برند معرفی کند، برند اصلی، معنا و مفهوم خود را از دست داده و محصولاتی هم که تحت این نام عرضه می‌شوند به جهت تداعی معانی چندگانه در ذهن مصرف‌کنندگان، شخصیت خود را در مقایسه با محصولات رقبا از دست می‌دهند.

علی خویه استاد دانشگاه، مشاور، محقق و مدرس در زمینه های مدیریت،بازاریابی، فروش، برندسازی، تبلیغات، اصول و فنون مذاکره با ۱۸ سال تجربه ی احرایی موفق تالیف و ترجمه ۱۲ عنوان کتاب تخصصی و مرجع

اجرای پروژه های QS ، بازاریابی، مدیریت و مهندسی فروش، برندینگ و تبلیغات، باشگاه مشتریان و CRM، دپارتمان بازاریابی، توزیع و پخش و فروش مویرگی، اجرای جشنواره های فروش، پیاده سازی سیستم های جامع مدیریت فروش و بازاریابی، استقرار فرآیند های فروش، تدوین سیاست ها و استراتژی های فروش، اجرای ساده ترین و مناسب ترین روش های فروش و بازاریابی در جهت ارتقا فروش و رضایت مشتری، بهبود عملکرد تیم فروش و بازاریابی، ایجاد واحد CRM، استخدام و بکارگیری منابع انسانی مناسب و اثر بخش با متدهای روز دنیا و آموزش و استقرار آنها در سازمان،تحقیقات بازار و بازاریابی، بازارشناسی و بازارسنجی، منابع انسانی، رفتار مصرف کننده، بررسی و آنالیز روانشناسی خرید و روانشناسی فروش،مشاوره در حوزه های مدیریت، QS، بازاریابی، فروش، تبلیغات و ارتباطات، راهکارهای افزایش فروش

 
کانال تلگرام بازاریابی و برندسازی کانال تلگرام آکادمی مذاکره کانال آموزش اصول و فنون مذاکره - فن بیان و زبان بدن کانال تلگرام انجمن برند ایران - آموزش برندسازی، روش های برندسازی  

درباره علی خویه

علی خویه مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم هاو برنامه های بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، خلاقیت، تجارت و فروش – با بیش از 18 سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 12 کتاب مرجع، کاربردی و تخصصی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مجری و مشاور بیش از ۲۰۰ پروژه مختلف در سراسر کشور،دارای سابقه بیش از ۳۵۰۰۰۰ نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی و همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، مشاور ارشد مدیران عامل مطرح و برندهای معتبر، با ارایه بیش از ۱۰۰ ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف و سخنران برتر ده ها سمینار، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و مشاور مدیران عامل مطرح و برتر شرکت ها و سازمان های ملی و بین المللی …….

پاسخی بنویسید

ایمیل شما منتشر نمی شود.

*

x

این مطلب را نیز بخوانید

برندسازی و توسعه برند

دوره مدیریت و مهندسی برند و تکنیک های برندسازی و توسعه برند

دوره مدیریت و مهندسی برند و تکنیک های برندسازی و توسعه برند. ...