برای ما که فضاهای بین‌المللی زیادی برای نشان دادن هنر خود در حوزه سینما و تئاتر در اختیار نداریم، جشنواره بین‌المللی فجر شاید یکی از همان برگ برنده‌هایی باشد که به واسطه پتانسیلش بتوانیم هنر و فرهنگ ایرانی‌مان را بیشتر به رخ جهانیان بکشیم و اعتبار جهانی کسب کنیم. اما باید کاری کنیم که سر و شکل این رویداد به معیارهای جهانی نزدیک شده و در راستای برندینگ آن نیز گام‌های مثبتی برداریم. گویا امسال این اتفاق رخ داده و برای بزرگ‌ترین فستیوال ایرانی برنامه‌های برندینگ و مدیر برند تعیین شده است.

اگر بخواهیم خوش‌بینانه به این قضیه نگاه کنیم، به شرط مستمر بودن این اتفاق شاید بتوان به مطرح شدن بیشتر این فستیوال بزرگ در سطح بین‌الملل امیدوار شد. اما اینکه آیا این رویداد تاکنون مدیر برند داشته و چرا برنامه‌های برندینگ این جشنواره تاکنون به آن شکل ایده‌آل به انجام نرسیده است، موضوعی است که در موردش پای صحبت‌های دکتر علی خویه، مدرس و مشاوره حوزه برندینگ و فروش نشستیم.

گامی که می‌تواند مثبت باشد

علی خویه در مورد اینکه آیا تاکنون این جشنواره مدیر برند داشته یا خیر به «فرصت امروز» می‌گوید: اولا تاکنون نگاه حرفه‌ای به این صنعت در ایران وجود نداشته است. هرچند روی بحث برندینگ جشنواره بررسی زیادی در گذشته صورت نگرفته است، اما شروع این حرکت با اقداماتی که امسال در راستای برندینگ جشنواره صورت گرفته است، می‌تواند گامی مثبت در راستای رساندن صدای تاریخ و تمدن و فرهنگ کشور ما به دنیا باشد و با برندینگ می‌توانیم این کار را تاثیرگذارتر انجام دهیم. بحث برند و واژه برند یک سرقفلی برای یک کشور یا فرهنگ برای موفقیت در بازار است.

امروزه کشورها حتی روی برند کشور خود فکر کرده و برنامه‌ریزی می‌کنند. مثلا هند روی برند کشورش کار کرد و آن را تبدیل به کشوری کرد که در حال حاضر درآمدش از توریسم بیشتر از درآمد نفتی کشور ما است. جشنواره‌های زیادی که در اروپا برگزار می‌شود مانند جشنواره کن، درآمد به‌دست آمده را برای کشور، آداب و رسوم و فرهنگ خرج کرده و هویت برند خود را ارتقا می‌دهند. هویت برند سبب کسب سود و افزایش درآمد می‌شود.

این قضیه در فرهنگ‌ها نیز وجود دارد، مثلا آمریکا با وجود چهره تاریکی که از نظر سیاسی در دنیا به نمایش گذاشته است، اما به واسطه برندینگ خوب و سرمایه‌گذاری روی برندینگ جشنواره‌های داخلی و بین‌المللی خود مانند جشنواره‌های فیلم، موسیقی و… سبب شده با دید ویژه به این کشور نگاه شود. مثلا اگر به افغانستان و عراق حمله کند، فرهنگش تخریب نمی‌شود، زیرا برندینگ کشور و جشنواره‌ها و مراسم‌هایش را به‌عنوان زره‌ای در برابر این مسائل قرار داده است.

ایجاد جشنواره‌ای اسلامیزه متناسب با هویت ایرانی

این کارشناس بر تمرکز روی برندسازی ایرانی- اسلامی تاکید کرده و ادامه داد: اگر ما بخواهیم روی برندینگ کشور خود کار کنیم باید روی هویت ایرانی – اسلامی خود کار کنیم. در کشورهای اسلامی هنوز جشنواره‌ای که اسلامیزه و دارای شهرت و اعتبار باشد به وجود نیامده است. چرا ما این کار را نکنیم؟ باید بتوانیم با توجه به اهمیت برندینگ گامی در جهت گسترش آداب و رسوم و اخلاق و توسعه اخلاق ایرانی – اسلامی خود برداریم.

ما حتی شاهد این قضیه در صدر اسلام نیز هستیم. بدین ترتیب که پیامبر برای توسعه اسلام ابتدا با جنگ و خونریزی پیش نرفت، بلکه ابتدا به شکل دهان به دهان و زبان به زبان این کار را انجام داد. با اهمیت دادن به این قبیل جشنواره‌ها می‌توانیم هدفی برای آداب و تمدن چند هزارساله خود داشته باشیم و تمدن خود را با برندینگ این موارد پیش ببریم. برای درک بهتر می‌توانیم مقایسه‌ای صورت دهیم. فرض کنید روی تولید محصولی کار می‌کنیم اما فروشنده‌ها و بازاریاب‌ها با زحمت کم محصول را توزیع کرده و می‌فروشند.

ما در فرهنگ و تمدن خود نیز چنین چیزی داریم. شاید در معرفی فرهنگ خود به دنیا با سختی روبه‌رو شویم. اما اگر موضوع برندینگ به درستی انجام شود، برای توسعه فرهنگ ایرانی – اسلامی کمتر به زحمت می‌افتیم. جشنواره‌ها این فرآیند بازاریابی تمدن و آداب ایرانی را به خوبی انجام می‌دهند. افرادی که در این جشنواره‌ها شرکت می‌کنند، نویسندگان، منتقدان، اصحاب قلم و… هستند، وقتی این افراد از سراسر دنیا در جشنواره‌های ما حضور داشته باشند به راحتی می‌توانند ناقل آداب و رسوم و فرهنگ ما باشند.

قدرتی که رسانه و قلم دارد، بمب اتم ندارد. ژاپن که توسط بمب اتم با خاک یکسان شد، اما با نوشتن و قلم توانست دنیا را تحت سیطره علم خود درآورد. جنگ امروز جنگ قلم و گفته‌هاست. به همین دلیل کشورهای اروپایی به اندازه‌ای که در مسائل نظامی‌ سرمایه‌گذاری می‌کنند، روی مسائل فرهنگی خود نیز متمرکز می‌شوند. آنها دنبال نابود کردن فرهنگ دیگران و ترویج فرهنگ خودشان هستند.

جشنواره‌هایی که برند هستند

او دلیل اینکه چرا هنرمندان ما در جشنواره‌های دیگر شرکت می‌کنند اما در جشنواره‌های خودمان تمایل به شرکت ندارند را همین برند شدن آن جشنواره‌ها دانسته و اضافه می‌کند: این جشنواره‌ها مانند هالیوود دارای شهرت و اعتبار جهانی شده‌اند و در حال حاضر به خاطر قدرتی که دارند به راحتی به بقیه فرهنگ‌ها توهین و اهانت کرده و تمدن‌های دیگر را می‌کوبند. چون این جشنواره‌ها برند هستند بیشتر دیده می‌شوند و می‌توانند چشم و گوش تعداد بیشتری از مردم را تحت تاثیر قرار دهند، به خاطر همین بیشتر کشورهای اروپایی و آمریکایی رویش سرمایه‌گذاری می‌کنند.

اول برندسازی، سپس اجرا

خویه در پاسخ به این سوال که چرا برندینگ جشنواره بین‌المللی فجر تاکنون به آن شکل ایده‌آلش در ایران انجام نشده است، می‌گوید: دلیل آن عدم دانش فنی است. ما همیشه در کشورمان برای یک پست، اول فرد را منصوب می‌کنیم، بعد به او دانش می‌دهیم. برای مثال در مواردی اول رئیس‌جمهور انتخاب می‌کنیم سپس به او زبان بدن یاد می‌دهیم، یا اول وزیر امور خارجه تعیین می‌کنیم و بعد فنون مذاکره را به آنها یاد می‌دهیم. در صورتی که در مورد جشنواره هم اول باید فضا، هویت برند، شخصیت و یکپارچگی آن تعیین شود، بعد به اجرا گذاشته شود.

کشوری مانند کره با برند خودروی خود توانسته دنیا را تحت سلطه خود قرار دهد. یا برندهای اول تکنولوژی همه در آمریکا هستند و این کشور توانسته با برندهای خود اقتصاد دنیا را تکان دهد. حتی قدرت نظامی‌شان نیز ناشی از برندشان است. چرا رژیم صهیونیستی برندها را می‌خرد و روی‌شان سرمایه‌گذاری می‌کند؟ چون برند باعث رشد نظامی، فکری، اقتصادی و فرهنگی می‌شود. قدرت برند به حدی است که می‌تواند صف چند کیلومتری برای خرید محصول تشکیل دهد.

برند به شما در خرید ایمان می‌دهد. برند می‌تواند قدرت نظامی یک کشور را تکان دهد، می‌تواند آدم‌ها و فرهنگ‌ها را جابه‌جا کند. علم ما بسیار جلوتر از خارجی‌هاست، اما چون آنها حتی روی برندینگ دانشگاه‌هایشان هم کار کرده‌اند، در جذب اساتید نمونه و دانشجویان برتر موفق‌ترند. بحث جشنواره‌ها هم همین است، گاهی فیلم‌ها از نظر کیفی پایین هستند، مثلا اساتید انتقاد می‌کنند که چرا این فیلم با این معیارها اکران شده است؟ چون برند است و برندشان در انتخاب تاثیرگذار است. کشورهای خارجی حتی روی برند داوران، افراد دعوت شده و کارگردانان و… کار می‌کنند و از این طریق درآمدهای میلیاردی دارند.

ما با وجود داشتن استعداد، نمی‌خواهیم دنبال این دانش برویم و به پیشرفت برسیم. چرا ما روی برندینگ صنعت توریسم و صنایع دستی کار نکردیم؟ چرا چین باید مانتو و چادر ملی ما را تولید کند؟ ما در صنایع دستی نیز برند نداریم که بگوییم این سوغات برای مثال برای رشت یا شیراز است و به این ترتیب توریست‌هایی را که به ایران می‌آیند تشویق ‌کنیم به خاطر گز و پشمک به اصفهان بروند. گردشگران در اروپا به خاطر یک سوغات تا کشور دیگر سفر می‌کنند. ما در همه مسائل به خاطر عدم دانش ضعف داریم.

در دانشگاه‌ها رشته مدیریت برند نداریم، در صورتی که در آمریکا دانشگاه ماساچوست دکترای برندینگ دارد. ما در این زمینه تنها به برگزاری کارگاه‌هایی اکتفا می‌کنیم و این دانش هنوز در ایران به آن تمایز نرسیده که بتوانیم آن را انتقال دهیم. روی برندینگ علمی و ریشه‌ای و حتی هویت و شخصیت برندهای ما کار نشده و نامگذاری‌ها نیز حرفه‌ای نیست. جالب است مردم ما قبل از به دنیا آمدن بچه به فکر نامگذاری هستند، اما مدیر کارخانه قبل از ورود محصول جدید به بازار به فکر نام محصول نیست.

این کار به قدری مهم است که باید دو تا شش سال قبل از ارائه محصول جدید به فکر نام آن باشد. اما آیا مدیران تولید ما چنین تفکری دارند؟ آیا از چند سال قبل به این موضوع فکر می‌کنند؟ ما در همه مسائل این‌گونه هستیم. اول جشنواره می‌سازیم و سپس می‌خواهیم آن را برند کنیم. جالب این است که هنوز استراتژی برند نداریم.

ما آدم‌ها را پیدا می‌کنیم تا گناه را گردن‌شان بیندازیم، نه اینکه مسئولیت بدهیم. ما با این تفکر زندگی می‌کنیم. این استراتژی باید هدف‌گذاری و جهت‌دهی شود. اگر برند ما در حال حاضر یک میلیون می‌ارزد، باید به این فکر کنیم که چه کارهایی می‌توانیم انجام دهیم که سال دیگر ارزش این برند به ۲ میلیون برسد.

دغدغه‌هایی که نسبت به آنها بی‌توجهیم

او در انتها درباره وجود چنین حرکاتی در جهت برندینگ جشنواره اظهار امیدواری کرده و گفت که این حرکات می‌تواند گامی به سمت موفقیت تلقی شود. اینکه مدیری برای این کار تعیین شده می‌تواند امیدبخش باشد.کاش ما کار برندینگ را در سایر وادی‌های هنر و شاخه‌های مختلف آن مانند موزه‌ها، فرش، هنر و آداب و رسوم و تمدن خود نیز اعمال کنیم.

کشوری مانند کره از آداب و رسوم نداشته‌اش فیلمی مانند جومونگ می‌سازد و تمدن نداشته‌اش را تبدیل به تمدن چند هزار ساله می‌کند، در حالی‌که ما قدیمی‌ترین شهر کره زمین و قدیمی‌ترین آثار باستانی را داریم اما چون روی برندینگ آنها کار نکردیم افراد زیادی در دنیا ما را با این تمدن نمی‌شناسند، چرا که این مسئله همیشه دست افرادی بوده که دانش و دغدغه آن را نداشته‌اند.

به این ترتیب ما هیچ‌گاه رشد نمی‌کنیم. کشور چین برای ارائه تمدن خود، فیلم‌های تاریخی‌اش را دست کارگردانان با سابقه می‌دهد و در این کار هدف‌گذاری و سرمایه‌گذاری می‌کند و در هر کشوری که بیشترین فروش فیلم را داشت، به کارگردان و تهیه‌کننده خود پاداش می‌دهد.

ما ممکن است برعکس عمل کنیم و فیلمی مانند محمد رسول‌الله را حتی زیر سوال ببریم، اما کشور‌های خارجی برای همه این کارها هدف‌گذاری کرده و جایزه می‌دهند. به همین دلایل است که جامعه و کشور ما از نظر اقتصادی حتی در اقتصاد سینما نیز رشد نمی‌کند. این موارد دغدغه‌هایی است که همیشه در حوزه برندینگ این صنعت وجود داشته و خواهد داشت. کاش توجه بیشتری از جانب مسئولان به این دغدغه‌ها داشته باشیم.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com

ارتباط با کارشناس: www.khooyeh.com

مطالعات و تحقیقات نشان داده که در سازمان‌های خدماتی معمولا زیبایی و ساختار طراحی گرافیکی لوگو ۹ درصد در برندینگ تاثیر می‌گذارد و ۹۱ درصد دیگر مربوط به رفتارها، انتظارات، مزیت رقابت، خدمات و…است که وضعیت برندینگ این سازمان‌های خدماتی را تغییر می‌دهد. این موضوع نشان از اهمیت شناخت مخاطبان در سازمان‌های خدماتی دارد. یکی از سازمان‌های خدماتی داخلی که مسافران را از طریق خطوط هوایی جابه‌جا می‌کند، هواپیمایی ماهان است. برخی از کارشناسان و مشاوران بازاریابی بر این باورند که شرکت هواپیمایی ماهان در مقایسه با سایر شرکت‌های هواپیمایی خدمات بهتری را به مشتریان ارائه می‌دهد و طبق آمارهایی که از تاخیر هواپیماها در سال گذشته منتشر شد، این شرکت کمترین تاخیر را در بین شرکت‌های هواپیمایی داشته است.

اینکه ماهان در راستای فعالیت‌های برندینگ، بازاریابی و… چه اقداماتی را انجام داده است بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر علی خویه، مدرس و مشاور برند برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی و… است.به‌صورت کلی معمولا سه نوع سازمان هستند که استراتژی‌های مختلفی را در حوزه برندینگ اتخاذ می‌کنند و هر یک از سازمان‌های تولیدی، خدماتی، صنعتی و بازرگانی باید استراتژی و متد خاصی را در فعالیت‌های ارتباطاتی برند اتخاذ کنند.

فعالیت‌های ارتباطاتی برند شرکت‌های خدماتی را معمولا در حوزه سرویس کمپانی می‌توان مطرح کرد و آمیخته برند آنها با سازمان‌های تولیدی یا صنعتی بسیار متفاوت است. پررنگ‌ترین عاملی که در سازمان‌های خدماتی به‌خصوص در شرکت‌های هواپیمایی، هتل‌ها و… مطرح می‌شود، مردم و مخاطبانی هستند که این سازمان‌ها با آن سروکار دارند. این در حالی است که در سازمان‌های تولیدی کیفیت یک محصول هسته اصلی برند است و توجه به این موضوع باعث ایجاد برند یک سازمان می‌شود اما هسته اصلی که سازمان‌های خدماتی در راستای برندینگ باید به آن توجه کنند مردم و مخاطبان هستند.

از طرفی سازمان‌های خدماتی باید بیشتر به تحقیقات بازار و برند، برنامه‌ریزی‌های یکپارچه و… توجه کنند. به‌عنوان نمونه هواپیمایی امارات هنگامی‌که برای نخستین بار درصدد انجام فعالیت‌های برندینگ برآمد، تحلیلی جامع روی رفتار مصرف‌کننده انجام داد و به این صورت نبوده که بدون هیچ برنامه‌ریزی وارد فعالیت‌های برندینگ شود.

توجه به باطن برند

در چند سال گذشته بسیاری از شرکت‌های هواپیمایی خارجی دچار ورشکستگی شدند یا تعدیل نیرو داشتند اما هواپیمایی امارات به‌واسطه فعالیت‌هایی که در راستای برندینگ انجام داده بود، همچنان به فعالیت‌های خود ادامه می‌دهد. این در حالی است که هواپیمایی امارات خیلی پشتوانه مالی یا سهامداران قوی ندارد اما برند امارات باعث شد همچنان در بازار بحرانی و کساد این چندساله باقی بماند.

از طرفی هواپیمایی امارات به مثلث مشتریان، کارکنان و خدماتی که ارائه می‌کند به‌خوبی توجه کرده است.برندینگ برعکس بسیاری از کارشناسان و حتی مخاطبان این حوزه که فکر می‌کنند مقوله‌ای ظاهری و تصویری است، اتفاقا باطنی و درونی است؛ یعنی بسیاری از مخاطبان بر این باور هستند که برند صرفا یک تصویر است و به این موضوع توجه می‌کنند اما این هویت برند است که بسیار حائز اهمیت است.

بسیاری از سازمان‌ها در راستای برندینگ هویت‌سازی و هویت بصری را برای برند طراحی می‌کنند اما در درون برند موضوع خاصی مشاهده نمی‌شود. در این میان باید به این موضوع توجه کرد که برند از خود محصولات و خدمات شروع می‌شود و هسته برند باید در نقطه مناسبی کاشت شود که با گذر زمان درخت تنومند به بارآید و سازمان‌هایی که روی هویت بصری برند بیشتر از هویت ذاتی برند تاکیددارند، قطعا برند خوبی را از سازمان نمی‌توانند به مخاطبان ارائه دهند.

شرکت هواپیمایی امارات جزو تنها شرکت هواپیمایی است که به کارکنان خود پورسانت یا بهره‌وری می‌دهد و حتی برخی از خدمه و مهمانداران هواپیمایی امارات بیشتر از خلبانان حقوق دریافت می‌کنند؛ این موضوع نشان می‌دهد که هواپیمایی امارات به توانمندی مهمانداران در برقراری ارتباط با مخاطب توجه ویژه‌ای دارد و در راستای این موضوع هزینه‌های زیادی می‌کند.

عدم شناخت مخاطبان

شرکت هواپیمایی ماهان در مقایسه با سایر شرکت‌های هواپیمایی خدمات بهتری را به مشتریان ارائه می‌دهد و طبق آمارهایی که از تاخیر هواپیماها در سال گذشته منتشر شد، ماهان کمترین تاخیر را در بین شرکت‌های هواپیمایی داشته است.

از طرفی ماهان روی مقوله‌های ظاهری برند به خوب کارکرده است اما همچنان مشکلات زیرساختی را دارد؛ به‌عنوان نمونه روی شناخت مخاطبان به‌خوبی عمل‌نکرده است و باشگاه مشتریان این شرکت هواپیمایی صرفا شامل ثبت‌نام است و مشتری باید خودش پیگیر این باشگاه مشتریان باشد و خود شرکت پیگیر ثبت‌نام مخاطبان در باشگاه مشتریان نیست و صرفا از طریق باشگاه مشتریان در تلاش هستند که مشتریان را به سازمان وفادار کنند.

از طرفی مخاطبانی که قصد دارند در باشگاه مشتریان این شرکت هواپیمایی ثبت‌نام کنند و برای تحقق این موضوع مراجعه کردند، به نحوه برخورد کارکنان انتقاداتی دارند.ماهان اگر قصد دارد روی زیرساخت‌های برندینگ خود اقداماتی را انجام دهد، ابتدا باید از مخاطبان خود به شناختی دست پیدا کند و این موضوع بسیار حائز اهمیت است که مخاطبانی که از این هواپیما در سفر استفاده می‌کنند از چه گروه سنی هستند و چه خصوصیات رفتاری رادارند. از طرفی ماهان دسته‌بندی یا گروه‌بندی خاصی در حوزه مخاطبان خود ندارد.

مزیت رقابتی

مزیت رقابتی به‌صورت کلی از دو موضوع مشتریان و رقبا نشأت می‌گیرد و ماهان باید به این موضوع بسیار توجه کند که مشتریان چه انتظاراتی دارند که شرکت‌های هواپیمایی دیگر آن را نتوانستند برآورده کنند که ماهان درصدد آن باشد که این انتظارات را برآورده کند. رقبای خارجی نیز منبع خوبی برای ایجاد مزیت رقابتی برای ماهان محسوب می‌شود.

ماهان باید روی این موضوع سرمایه‌گذاری کند که شرکت‌های هواپیمایی دیگر چه اقداماتی را انجام دادند که ماهان آن را انجام نداده و مزیت رقابتی جدیدی را برای خود ایجاد کند؛ البته بعید است که ماهان در این راستا اقدامات و مطالعه‌هایی را انجام داده باشد. ماهان در راستای هویت بصری و مخصوصا رنگ‌سازمانی انتخاب‌های خوبی را انجام داده است.

به‌عنوان نمونه از رنگ سبز در رنگ‌سازمانی خود بسیار استفاده کرده است. البته رنگ سبز درجاهای مختلف متفاوت است و این‌یکی از نقاط ضعف ماهان محسوب می‌شود که هویت بصری یکپارچه‌ای ندارد. از طرفی طبق مطالعات و تحقیقات اکر، در سازمان‌های خدماتی معمولا زیبایی و ساختار طراحی گرافیکی لوگو ۹درصد در برندینگ تاثیر می‌گذارد و ۹۱ درصد دیگر تحت تاثیر رفتارها، انتظارات، مزیت رقابت، خدمات و… است.

ماهان باید به‌صورت ریشه‌ای روی یکپارچه‌سازی و الگوسازی برند خود اقداماتی را انجام دهد و تا هنگامی‌که به‌صورت یکپارچه اقداماتی را انجام ندهند، نمی‌تواند به جایگاه خوبی ازنظر برندینگ دست پیدا کند و در راستای این موضوع باید تحقیقات بازاری را به‌صورت جدی انجام داده و روی آن سرمایه‌گذاری‌های جدی کند.

به‌عنوان نمونه ماهان باید تحقیقاتی را انجام دهد که هنگامی‌که از مخاطب نام یک شرکت هواپیمایی پرسیده می‌شود، چند درصد مخاطبان نام برند ماهان را بر زبان می‌آورند و برند ماهان چقدر سهم ذهنی دارند.

تبلیغ دهان به دهان؛ مناسب برای سازمان‌های خدماتی

سازمان‌های خدماتی باید در راستای برندینگ استراتژی خاصی را اتخاذ کنند و ممکن است استراتژی هر سازمانی با سازمان دیگر متفاوت باشد و از طرفی هر رسانه تبلیغاتی نیز برای یک صنعت و به‌خصوص سازمان خاص به کار می‌رود و دارای اثربخشی متفاوتی است. در سازمان‌های خدماتی معمولا این خود مخاطبان هستند که بهترین تبلیغ و رسانه برای آنها تلقی می‌شوند.

به‌عنوان نمونه تبلیغات دهان‌به‌دهان و رسانه‌هایی که از طریق مخاطبان پیام‌هایی را منتقل می‌کنند، بهترین کانال برای تبلیغ برای سازمان‌های خدماتی است که ماهان باید به این موضوع توجه کند و روی آن سرمایه‌گذاری‌هایی را انجام دهد.

بهداشت و سلامت یکی از موضوعاتی است که امروزه بسیار مورد توجه افراد جامعه قرار دارد. شرکت های بسیاری در این حوزه فعالیت کرده و محصولات متنوعی را به بازار عرضه کرده اند. این در حالی است که دانش و تکنولوژی، روز به روز گسترش پیدا کرده و جایگاه ویژه ای را در جامعه به خود اختصاص داده است. از این رو شرکت های مختلف نیز برای ادامه حیات و حفظ جایگاه خود در میان مشتریان باید به این علوم مجهز شده و پا به پای تکنولوژی روز، پیشرفت داشته باشند.

در این راستا شرکت صنایع تولیدات کاغذی خراسان گلریز با بهره گیری از فناوری نانو، برای نخستین بار در دنیا، دستمال کاغذی جدیدی را تحت برند نانوتکس عرضه کرده است. این شرکت برای معرفی محصول جدید خود از رسانه های عمومی بهره گرفته است.

«فرصت امروز» در گفت وگو با علی خویه، مدرس دانشگاه، مهندس و مترجم ۱۲ عنوان کتاب تخصصی در حوزه بازاریابی، تبلیغات، خلاقیت و فروش به بررسی این محصول و نحوه معرفی و بازاریابی آن پرداخته که در ادامه می خوانید.

تدوین درست استراتژی

علی خویه با تاکید بر اینکه شرکت گلریز در خصوص محصول دستمال کاغذی نانوتکس به جای استراتژی بازاریابی از استراتژی تبلیغاتی استفاده کرده است، می گوید: در استراتژی بازاریابی باید نیاز مصرف کننده سنجیده شود و بسته به نیاز و مصرف آنها یک برنامه برای پیشبرد فروش شرکت طراحی شود اما در خصوص محصول دستمال کاغذی نانوتکس این اتفاق نیفتاده و بیشتر بر تبلیغات تکیه شده است تا بازاریابی و فروش.

از سوی دیگر پخش تبلیغات این محصول در رسانه های عمومی همچون تلویزیون باعث می شود در مصرف کنندگان این انتظار به وجود آید که این محصول باید در تمام فروشگاه ها و سوپرمارکت های شهر عرضه شود در صورتی که این محصول در مغازه های سطح شهر وجود ندارد و تنها در داروخانه ها و فروشگاه های زنجیره ای یافت می شود. این موضوع می تواند به عنوان یک نقطه ضعف محسوب شود، چراکه اگر قرار است این محصول تنها در داروخانه ها و فروشگاه های زنجیره ای عرضه شود، برای اطلاع رسانی و تبلیغات آن باید روش دیگری انتخاب می شد.

این مدرس دانشگاه با اشاره به اینکه این محصول بازار هدف خاصی را دنبال نمی کند، افزود: در اصول بازاریابی گفته می شود که بازار هدف را مشخص، سپس بخش بندی و یک موقعیت اتخاذ کنید. در تعیین بازار هدف باید مشخص شود که چه گروه سنی، با چه سلیقه و علاقه هایی باید مخاطب قرار گیرد. سپس دسته بندی صورت می گیرد و مشخص می شود که در چه جایگاهی قرار است فعالیت شود و قرار است چه جایگاهی در جامعه تسخیر شود سپس براساس آن، رفتار و برنامه هایی طراحی می شود.

نانوتکس، پیشرو در تکنولوژی

وی با بیان این موضوع که بسته بندی مناسب این محصول نشان دهنده مطالعاتی است که روی آن انجام شده است، می افزاید: به طور کلی ویژگی های این محصول، در حال حاضر نمی تواند به عنوان یک مزیت رقابتی تلقی شود، چراکه مزیت رقابتی زمانی ایجاد می شود که رقبایی در بازار وجود داشته باشند و این محصول نسبت به آنها دارای مزیت و برتری باشد در حالی که دستمال کاغذی نانوتکس یک محصول دانش بنیان است و هنوز رقیبی در بازار برای آن وجود ندارد.

از آنجا که نانوتکس در این صنعت پیشرو است به عنوان رهبر بازار فعالیت می کند تا زمانی که رقبایی در این بازار وارد شوند و فعالیت دانش بنیان داشته باشند؛ در این صورت اگر باز هم نانوتکس به نسبت سایر رقبا مزیت خاصی را به مصرف کنندگان ارائه دهد و برند آن پیشرو باقی بماند می توان گفت دارای مزیت رقابتی است. بنابراین صرفاً دانش بنیان بودن یا استفاده از یک ماده یا فرمول خاص را نمی توان یک مزیت رقابتی برای یک محصول به شمار آورد.

لزوم برقراری ارتباط یکپارچه بازاریابی

خویه با تاکید بر لزوم متقاعد ساختن مصرف کنندگان می گوید: در تمام کشورهای دنیا، توضیح های روز بازاریابی بر پایه این قانون استوار است که تولید کنندگان در وهله اول مصرف کنندگان را به صورت انفرادی متقاعد کنند، سپس روی رسانه های عمومی تبلیغات انجام دهند.

بنابراین در خصوص دستمال کاغذی نانوتکس ابتدا باید یک ارتباطات یکپارچه بازاریابی شکل بگیرد تا براساس اصول بازاریابی یکپارچه، تبلیغات این محصول انجام شود نه اینکه صرفا کار با تبلیغات شروع شود و سپس مشتریان را متقاعد کنند که این محصول را انتخاب کنند. در واقع هدف از تبلیغات فروش نیست بلکه تبلیغات ابزاری برای بازاریابی و پیشبرد فروش است. اما متاسفانه در مورد این محصول یک استراتژی نادرست انتخاب شده و تبلیغات را به عنوان هدف قرار داده اند نه وسیله.

لازمه اینکه یک برند محبوب شود این است که ابتدا مصرف کننده های خود را با استفاده از تکنیک های روابط عمومی و تکنیک های متقاعد کردن مشتری به وسیله دهان به دهان، متقاعد و مجذوب کند سپس در رسانه ها تبلیغات انجام دهد در صورتی که این روند در مورد محصول نانوتکس طی نشده و شرکت تبلیغاتی این مراحل را حذف کرده است و به نظر می رسد این شرکت تنها در زمینه تبلیغات کار کرده است و به عنوان یک شرکت دانش بنیان در زمینه بازاریابی و برنامه های یکپارچه بازاریابی اقدامی انجام نداده است.

محبوبیت برندها

وی می افزاید: این شرکت از میان تمام برنامه های بازاریابی تنها بر یک بخش تمرکز کرده و آن هم تبلیغات رسانه های عمومی است و از مسابقات، جوایز، جشنواره ها، تبلیغات خانگی، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات ویروسی بهره ای نبرده و یک ارتباط یکپارچه بازاریابی برای پیشبرد بازاریابی شان ندارد.

برند نانوتکس برای اینکه محبوب شود باید به صورت ریشه ای و عمقی کار کند و به جایی برسد که همه مردم هنگام خرید این محصول دانش بنیان نام این برند را بر زبان بیاورند. به عنوان مثال برند کلینکس. کلینکس در ابتدا یک برند بود اما به قدری در زمینه برند محبوب و شناخته شد که پس از آن، همه دستمال کاغذی را به نام کلینکس می شناسند.

همچنین برند ریکا نیز نمونه ای از یک برند محبوب و موفق است به طوری که امروزه مصرف کنندگان وقتی برای خرید مایع ظرفشویی به فروشگاه ها مراجعه می کنند لغت ریکا را استفاده می کنند. نانوتکس نیز اگر بخواهد به یک برند ریشه ای و مخصوص تبدیل شود و در آینده همه مردم دستمال کاغذی های با تکنولوژی نانو یا دستمال هایی را که چنین ویژگی هایی دارند به نام نانو تکس بشناسند، باید فرآیند هویت برند و فرآیند ارتباط یکپارچه بازاریابی را به صورت اصولی، علمی و حرفه ای طی کند اما متاسفانه با توجه به دغدغه ای که امروزه در حوزه سلامت و بهداشت وجود دارد، این فرآیند به خوبی طی نشده است.

تهیه یک مدل کانواس

این مهندس و مترجم کتب تخصصی بازاریابی، فروش و تبلیغات معتقد است: برای اعتماد سازی در حوزه سلامت و بهداشت، ابتدا باید این دغدغه ایجاد شود سپس این دغدغه ها را به سمت دستمال کاغذی های نانوتکس هدایت کرد.

در حال حاضر هنوز اینکه آیا این دستمال کاغذی می تواند کار آب و صابون را انجام دهد در کشور ما جای سؤال دارد و فرهنگ سازی نشده. بنابراین ابتدا باید بعضی از محرک ها برای تحریک نیاز و تقاضای مصرف کنندگان فراهم شود. این شرکت باید ارتباطات یکپارچه بازاریابی داشته باشد. اصول اعتماد سازی و متقاعد سازی نسبی و علمی در مسیر این ارتباطات اتفاق می افتد.

وی می افزاید: در حوزه کسب و کار مدلی به نام کانواس وجود دارد که بسیار مطرح است. به نظر می رسد این شرکت باید یک مدل کسب و کار کانواس تهیه کند. در مدل کانواس معمولا فرآیند توزیع، پخش و عرضه محصولات در کنار عوامل کلیدی و ریشه ای که سازمان باید داشته باشد یک چارت را تشکیل می دهد. سپس باید روی آن توازن ایجاد کرد تا محصولات یک عرضه خوب نیز داشته باشند.

در این صنعت و بازار، حوزه فروش بسیار سخت و حساس است و باید با دقت انجام شود. بنابراین پیشنهاد می شود همان طور که این شرکت برای تولیدش به دنبال دانش های بنیادی بود و مردم به عنوان یک محصول دانش بنیان به آن توجه کرده اند، در سطح مارکتینگ و فروش نیز به دانش های روز دنیا مجهز شود و به آنها توجه کند.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo. com