علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
.
ماهیت تحقیقات بازاریابی در محیط بازاریابی صنعتی
تحقیقات بازاریابی عبارت است از هدف و فرایند سیستماتیک کسب کردن، تجزیه و تحلیل و گزارش داده یا اطلاعات برای تصمیم گیری در بازاریابی. تحقیقات بازاریابی صنعتی یکی از منابع اطلاعات بازاریابی صنعتی است. تحقیقات بازاریابی به مطالعات دوره ای می پردازد تا داده ها را با هدفی خاص گرداوری و تجزیه و تحلیل کند.
تفاوت بین تحقیقات بازاریابی مصرفی و صنعتی
- در بازاریابی صنعتی، اتکاء بیشتری بر داده های دست دوم، تحقیقات اکتشافی و نظر متخصصین وجود دارد
- به دلیل ماهیت فنی بسیاری از کالاهای صنعتی، شناخت عوامل فنی برای تحقیق صنعتی اهمیت فراوانی دارد.
- مدیران شرکت های تولید کننده محصولات صنعتی بطور عام مطالعات تحقیقات بازاریابی کمتری در مقایسه با مدیران بازاریابی شرکت های تولیدکننده کالاهای مصرفی انجام می دهند
- در مقایسه با روش های مورد استفاده برای گردآوری داده های اولیه، در بازاریابی صنعتی بر روش توصیفی تأکید بیشتری می شود
- تفاوت های موجود در ابعاد روش توصیفی شامل: اندازه نمونه، همکاری و در دسترس بودن پاسخ دهندگان و تعریف پاسخ دهندگان می باشد
چشم انداز تحقیقات بازاریابی صنعتی
توسعه امکانات بالقوه بازار – بازاریاب های صنعتی به اطلاعات فروش و امکانات بالقوه سود الاها و بازارها در حال و آینده نیاز دارند. این اطلاعات در مورد اینکه چه میزان از منابع باید به بازارهای فعلی تخصیص یابد، چه کالاهایی باید کنار گذاشته شود و به چه کالاها و بازارهایی باید وارد شد، مفید خواهد بود.
تجزیه و تحلیل سهم بازار– سهم بازار، یک پارامتر عملکردی مهم است که مشخص می کند آیا یک مؤسسه درصنعت، رهبر است یا پیرو.
تجزیه و تحلیل فروش – این تجزیه و تحلیل به مدیر بازاریابی کمک می کند تا مشکلات را شناسایی و اقدامات اصلاحی را انجام دهد.
.
پیش بینی – پیش بینی های کوتاه مدت و بلند مدت، داده هایی مهم برای آماده کردن طرح های بازاریابی سالیلنه و برنامه ریزی استراتژیک بشمار می روند. در تعیین فرصت ها و تهدید ها، پیش بینی روندها در محیط خارجی ، اهمیت دارند.
تجزیه و تحلیل رقیب – یک تحقیق بازاریابی برای این انجام می شود که ادراک مشتری نسبت به کیفیت، خدمات، قیمت گذاری و برنامه های ارتقاء رقبا و نیز خود شرکت را شناسایی کند.
محک زدن رقبا – از این تکنیک استفاده می شود تا مشخص گردد که رقبا چرا و چگونه وظایف بازاریابی خاصی را بهتر از دیگران انجام می دهند. هدف از محک زدن رقبا عبارتست از بهبود عملکرد شرکت از طریق مقایسه و اندازه گیری کار شرکت در مقایسه با رهبران کسب و کار در سراسر جهان.
چگونگی پذیرش کالای جدید و امکان بالقوه آن – تحقیق بازاریابی صنعتی باید این مسئله که کالای جدید چه زمانی در مرحله آزمایش قراردارد، واکنش اولیه مشتریان از لحاظ احتمال خرید، جنبه هایی که آنهادوست دارند یا ندارند، مشکلات احتمالی استفاده از کالای جدید، را متوجه شود.
مطالعلت مربوط به روند کسب و کارها – تقاصای صنعتی از تقاضای دیگر کالاهای صنعتی مشتق می شود. تولید کنندهو بازاریاب باید روندهای آتی کسب و کار هایی را که تقاضای کالاای آن به آنها بستگی دارد، مطالعه کنند.
مشخص کردن سهمیه فروش – هدف از تعیین سهمیه فروش این است که بازار بالقوه داخلی و سهم بازار برآورد شده با توجه به شرایط شرکت، به مناطق جغرافیایی مختلف تقسیم شود. با ضرب کردن بازار بالقوه در سهم بازار مورد انتظار، تحت شرایط عمومی بازارف یک مدیرمی تواند سهمیه فروش هر یک از افراد و قلمرو ها را مشخص کند.
فرایند تحقیقات بازاریابی
.
روش های تحقیق برای گردآوری داده های دست اول
روش تحقیق پیمایشی – این تحقیق می تواند اطلاعات موردنیاز بازاریاب های صنعتی را فراهم کند. در این روش، گردآوری داده ها بستگی به این که برنامه زمان بندی اطلاعات، تنظیم شده باشد یا خیر و یا ساختار مند است یا خیر دارد. چهار شکل ممکن از گردآوری داده ها عبارتند از: مصاحبه ساختارمند و مستقیم، مصاحبه فاقد ساختار و مستقیم، مصاحبه ساختارمند و غیر مستقیم و مصاحبه فاقد ساختار و غیر مستقیم.
طرح نمونه گیری
نمونه بخشی از جامعه است که برای کسب اطلاعات مورد نیاز انتخاب می شود. جامعه آماری مشتمل است بر کلیه اقلام تحت بررسی در یک پروژه تحقیقاتی. طرح نمونه گیری مشتمل بر سه تصمیم می باشد: ۱- واحد نمونه گیری ۲- حجم نمونه ۳- شیوه نمونه گیری.
روش های تماس
سه روش مورد استفاده قرار می گیرد: ۱- مصاحبه های شخصی ۲- مصاحبه های تلفنی ۳- پیمایش از طریق پست.
روش های گردآوری داده ها
پرسش نامه ، ابزار مکانیکی
ارائه یافته های تحقیق
مرحله نهایی تحقیقات بازاریابی صنعتی فراهم کردن گزارش تحقیق است که شامل انتقال یافته های تحقیق می باشد. محقق هنگام ارائه کتبی یا شفاهی باید نکات زیر را به ذهن بسپارد:
- محقق باید اطلاعاتی در مورد سوابق مدیرانی که شرکت مایل است گزارش تحقیق به آنها ارائه شود، گردآوری کند
- مهم ترین یافته های تحقیق باید با اهداف تحقیق بازاریابی ارتباط داشته باشد
- محقق باید بطور منطقی دلیل انتخاب روش تحقیق، روش گردآوری داده ها، تکنیک های تجزیه و تحلیل را تحت عنوان روش شناسی تحقیق ارائه کند.
- محقق نباید تلاش کند به علایق مدیران شرکت استفاده کننده از تحقیق توجه داشته باشد
- گزارش تحقیق باید افکار و عقاید را به روشنی بیان کند
.
سیستم هوشمند اطلاعات بازاریابی صنعتی
تحقیقات بازاریابی صنعتی بصورت متناوب انجام می شود. مدیران بازاریابی صنعتی برای توسعه استراتژی ها و تاکتیک ها به جریان مستمر اطلاعات نیاز دارند. تحقیق بازاریابی صنعتی، بخشی از سیستم اطلاعات صنعتی به شمار می رود.
مطالعات تحقیق بازاریابی
شامل بررسی پتانسیل بازار، تجزیه و تحلیل سهم بازار، پیش بینی، تجزیه و تحلیل رقابتی، روندهای کسب و کار میباشد.
سیستم اطلاعات داخلی
این سیستم به شکل متناوب گزارشاتی را در مورد فروش، هزینه ها و درآمد کالاها، قلمرو، بخش بازار و مشتری فراهم می کند.
.
منابع داده های دست دوم
این منابع را می توان از طریق پایگاه داده های برخط، سی دی رام، دیسکت و نوارهای مغناطیسی بدست آورد.
سیستم اطلاعات بازاریابی رویگردی سیستماتیک را برای گردآوری، ذخیره سازی و توزیع اطلاعات بازاریابی فراهم می کند. حاصل این سیستم گزارشاتی است که برای تصمیمات بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد.
سیستم پشتیبان تصمیم گیری
جان دی سی. لیتل ، سیستم پشتیبان تصمیم گیری را گردآوری هماهنگ شده داده ها، سیستم ها، ابزارها و تکنیک ها با سخت افزار و نرم افزار کامپیوتری مورد نیاز که از طریق آن یک سازمان، اطلاعات مربوطه را اط کسب و کار و محیط گردآوری و تفسیر می نماید و آن را تبدیل به اطلاعاتی قابل استفاده می کند، تعریف نموده است.
پایگاه داد ها – داده ها را از منابع متعدد داخلی و خارجی بدست می آورد. کار مهم پایگاه داده ها عبارت از حفظ و ذخیره کردن تمام داده ها به شکل مناسب است، بگونه ای که در دسترس تصمیم گیرندگان قرار داشته باشد.
آمار – این ها ابزار آماری هستند که برای کنترل و استفاده داده ها مورد استفاده قرار می گیرند.
الگوهای تصمیم گیری – یک الگوی تصمیم گیری، روابط بین متغیرها را بررسی می کند.
نمایش – این جزء از سیستم پشتیبان تصمیم گیری، مجموعه ای از قواعد تصمیم گیری را برای تصمیم گرفتن در مورد بهترین گزینه از طریق استفاده از پایگاه داده های موجود فراهم می آورد.
ضروریات یک سیستم پشتیبان تصمیم گیری مؤثر – مهم ترین ضروریات یک سیستم تصمیم گیری مؤثر عبارت از پیوند کامپیوتر و بدنه سیستم تصمیم گیری است، به گونه ای که انعطاف پذیری کامپیوتر با قدرت گسترده پایگاه داده ها در هم می آمیزد.
