علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
قیمت و قیمت گذاری
ساده ترین تعریف برای قیمت آن است که قیمت، ارزشی پولی و مادی محصولات و خدمات است. شرکتها، تولیدکنندگان، فروشندگان و عرضه کنندگان محصولات قیمت را تعیین می کنند تا:
- هزینه های خود را بپوشانند.
- سود مناسبی به دست آورند و به هدفهای قیمت گذاری خود عمل کنند.
- به آنها اجازه دهد که در بازار رقابت کنند.
بنابراین قیمت گذاری فرآیند تعیین ارزش پولی مناسب برای محصولات و خدمات است. قیمت نقش حساسی در فعالیتهای تولیدی و عرضه محصولات و خدمات دارد. تا مدتی پیش شرکتها، واحد حسابداری را مسئول تعیین قیمت می دانستند و این واحد بر اساس هزینه های تولید و سطح مطلوبی از سود، قیمتها را تعیین می کرد. ولی از دیدگاه بازاریابی چیزی که از قلم افتاده، ارزشی است که محصول برای مصرف کننده دارد. قیمت گذاری بر مبنای هزینه ها و حاشیه سود در عمل با تنگناهایی مواجه است و موارد زیر را در نظر نمی گیرد:
- شرایط بازار
- قیمتهای رقابتی
- جانشینهای موجود و قیمت آنها
- تفاوتهای محصولات و خدمات
- نرخ رشد بازار
- تورم
- توانایی بازار برای خرید
- تغییر و تحولات صنعت
- واکنش رقبا در برابر تعیین و تغییر قیمتها
قیمت در بازارهای صنعتی نقش متفاوت و چندگانه ای بر عهده دارد که توجه به هر یک از آنها دارای اهمیت فراوان و بی توجهی به آن سبب می شود که قیمتهای نامعقول و نامناسبی برای محصولات تعیین شود. چند جنبه از ویژگی های بازارهای صنعتی در ارتباط با قیمت و قیمت گذاری بسیار مهم است که به اختصار به آنها می پردازیم.
- نخستین جنبه مهم بازار محصولات صنعتی این است که به نظر برخی از خریداران محصولات صنعتی، مساله قیمت، کم اهمیت تر از سایر ملاحظات خرید مانند تحویل به موقع محصول، کیفیت، خدمات پس از فروش و کمکهای فنی تولید کننده است به عقیده این دسته از خریداران، اگر تولیدکنندگان نتوانند محصولات را به موقع تحویل دهند یا کیفیت پایین باشد، قیمتهای پایین مفهومی نخواهد داشت و بر عکس باعث بالا رفتن هزینه برای آنان می شود و قطعاً خطوط تولید خریداران دچار اشکال می شود. در این شرایط خرید محصولات صنعتی با قیمت پایین چه حاصلی خواهد داشت؟ حال اگر چند تولید کننده محصول مشابه و یکسانی را تولید کنند، مسأله قیمت گذاری به عامل بسیار مهمی در فروش محصول مورد نظر تبدیل خواهد شد در اینجا فشار زیادی بر مدیران وارد می شود تا قیمت رقابتی قابل قبول و مناسبی برای محصول خود تعیین کنند.
- مسأله دیگری که در قیمت گذاری باید به آن توجه شود، تعیین قیمت از طریق مذاکره است.بسیاری از محصولات صنعتی بر مبنای قیمتی به فروش می رسند که بر اساس مذاکره و توافق خریدار و فروشنده تعیین می شوند. تعیین قیمت از طریق مذاکره، از ماهیت محصولات صنعتی ناشی می شود که به مصرف مستقیم و نهایی مصرف کنندگان صنعتی نمی رسد. در قراردادهای عمده خرید محصولات صنعتی، این روش بسیار رایج و تعیین کننده است.
- یکی دیگر از جنبه های مهم در قیمت گذاری صنعتی، تفاوت بین قیمت رسمی و قیمت واقعی است. قیمت رسمی، قیمتی است که شرکتها اعلام می کنند و قیمت واقعی، قیمتی است که مصرف کننده در نهایت می پردازد. در بازارهای صنعتی به دلیل وجود انواع تخفیفها، دو قیمت یاد شده با یکدیگر تفاوت دارند. این تخفیفها بر حسب کمیت محصول خریداری شده، نوع مشتری و ارزش اعتباری آن اعطا می شود. در واقع در بازارهای صنعتی دو قیمت وجود دارد که هر دو دارای اهمیت است.
