علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
مدیریت بازاریابی ورزشی
عناصر بازاریابی:
ترکیب بازاریابی به معنی مجموعه ای از اجزاء با مقوله های مهم در ارزیابی تصمیم گیری های مربوط به بازاریابی یک سازمان است. به عبارتی دیگر آنچه که باید برای ارزیابی انجام دهیم برمبنای ترکیب بازاریابی است.
این اجزاء موثر بصورت ۴P معرفی می شوند که عبارتند از:
۱٫ محصول یا خدماتی که نیاز مصرف کننده را برآورده می سازد.
۲٫ قیمت یا بهایی که مشتری باید برای دریافت محصول یا خدمت بپردازد.
۳٫ مکان کانالهای توزیعی است که محصول را برای مشتری قابل حصول می نماید.
۴٫ ترویج (پیشبرد فروش) مشتمل بر روشهای تبلیغی و فناوری های رسانه ای برای ترغیب و تشویق مشبری برای خرید محصول یا خدمات است.
محصول:
منظور از محصول ورزش، کالا، خدمات یا ترکیبی از هردو است که برای ارائه مزیت به تماشاگر ورزشی، ورزشکار، حامی مالی یا اسپانسر، طراحی می شود.
بازاریابی ورزشی منحصر به فرد است زیرا مشتریان آن مثل خریداران سایر فرآورده های نیستند. فراهم کنندگان رویداد ها محصولات و خدمات ورزشی به علت سرشت آزاد فعالیت ها ، ناپایداری رویداد ها و ابهام درنتایج نمی توانند برجستگی کار را پیش بینی کنند.
لذا در یک جمع بندی کلی می توان گفت که محصول در ورزش متفاوت از دیگر حوزه ها است و اهم دلائل این مسئله عبارتند از:
۱٫ غیر ملوس بودن نتیجه
۲٫ زودگذر بودن
۳٫ عدم ثبات و پایداری
۴٫ حواشی شدید احساسی
۵٫ مشتریان متخصص
۶٫ کنترل اندک بازاریاب بر محصول
۷٫ جذابیت عمومی
۸٫ وحدت اجتماعی
۹٫ هم محصول مصرفی است و هم صنعتی( یعنی هم توسط سازمان ها و هم توسط مصرف کنندگان عادی استفاده می شود).
در این طبقه از فعالیت های بازاریابی ابتدا باید محصولات و خدمات قابل عرضه و فروش را شناسایی و دسته بندی کرد. محصولات و خدمات در فدراسیون های ورزشی ایران بر اساس جزوه ای مدون بدین شکل طبقه بندی و معرفی شده است:
۱٫ مسابقات
۲٫ آموزش
۳٫ امور فرهنگی
۴٫ امور توسعه و تجهیز نگهداری
۵٫ امور پژوهشی و تحقیقاتی
۶٫ اردو های تیم ملی
۷٫ بازیکنان نخبه
۸٫ امور اداری و مالی و …
قیمت:
به عبارت بسیار ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود. در تعریفی جامع تر قیمت میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می کنند.
قیمت کالا تنها رکن ترکیب عناصر بازاریابی که موجب درآمد است. سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی همه هزینه زا هستند علاوه بر این رقابت بر سر قیمت کالا و قیمت گذاری با اهمیت ترین مسئله ای است که مدیران بازاریابی با آن روبرو هستند.
در ورزش منظور بها یا ارزشی است که مشتری باید هنگام بهره گیری از محصولات یا خدمات ورزشی بپدازد.حقوق پرداختی به ستارگان فوتبال، زمان و انرژی داوطلبی که داوطلبانه در رویداد ورزشی شرکت می کند تا از هیجان ملاقات قهرمانان زبده و یا تماشای رایگان مسابقه بهرهمند گردد یا حق عضویتی که یک فرد به مرکز آمادگی جسمانی و تناسب وزن می پردازد و یا مبلغی که برای کالاهای ورزشی پرداخت می شود مثال های روشنی از قیمت در بازار یابی ورزشی است.
عواملی که باید هنگام قیمت باید مد نظر داشت:
تصمیمات یک شرکت برای قیمت گذاری تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل مربوط به خود شرکت (داخلی) و عوامل محیطی (خارجی) قرار می گیرند. عوامل محیط داخلی شرکت شامل : اهداف بازاریابی شرکت خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی هزینه ها و سازمان قیمت گذاری شرکت است. ماهیت بازار تقاضا شرایط رقابتی اوضاع و احوال اقتصادی شرایط واسطه ها و واکنش دولت نیز از جمله عوامل محیطی به شمار می روند.
محیط:
ماهیت کانال های توزیع کالا:
اکثر تولید کنندگان برای رساندن تولیدی خود به دست مصرف کنندگان از واسطه های توزیع استفاده می کنند. یک کانال توزیع مجموعه ای از موسسات وابسته به یکدیگر است موسساتی که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به دست مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی بر عهده ایشان واگذار شده است.
چرا از واسطه ها استفاده می شود؟
انجام این کار مزایای چندیبرای تولید کنندگان در بر دارد این مزایا به قرار زیرند:
۱٫ بسیاری از تولید کنندگان توانایی مالی لازم برای بازاریابی مستقیم را ندارند.
۲٫ حتی اگر بعضی از تولید کنندگان امکانات مالی لازم برای داشتن کانال های توزیع مستقل را نیز داشته باشند در صورتی که این امکانات مالی در حرفه اصلی خود سرمایه گذاری کنند احتمال دارد بازده سرمایه گذاری بیشتری عاید ایشان شود.
۳٫ استفاده از واسطه ها به میزان قابل توجهی از حجم کار می کاهد و این خود بهره وری در امر رساندن کالا به بازارهای هدف را افزایش می دهد.
ترویج:
بازاریابی نوین مستلزم اقداماتی بیش از تولید و عرضه یک محصول مناسب ، قیمت گذاری و عرضه آن می شود. شرکت ها باید باگروههای ذینفع کنونی و بالقوه و نیز با عموم مردم ارتباط برقرار کنند.
ابزار های ترویج:
شامل تبلیغ، ترویج فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم می باشد.
مثال:
“جام اوپن بین المللی زیر پوشش پی اس ای”: پی اس ای مخفف اتحادیه حرفه ای های اسکواش و زیر مجموعه فدراسیون جهانی اسکواش است و مسابقات حرفه ای اسکواش را زیر پوشش می گیرد. از ضوابط این اتحادیه برای زیر پوشش گرفتن مسابقات حداقل جایزه نقدی سه هزار دلاری و وجود سالن ها و امکانات استاندارد برای برگزاری مسابقات می باشد. برای متقاضیان برگزاری این نوع مسابقه ۳۰ تا ۳۵ میلیون تومان قیمت گذاری شده است مشتریان در این حالت دو دسته اصلی هستند:
۱٫ تولید کنندگان محصولات وخدمات غیر ورزشی که علاقه مند به بازار یابی از طریق ورزش باشند.
۲٫ بازاریابان ورزشی (بنگاه ها یا موسسات بازاریابی و تبلیغات ) که بدنبال خرید این رویداد ها یا مشارکت در یافتن مشتری و مشارکت در درصد سود هستند.
در بررسی بعمل آمده روشن شد که این قیمت بر اساس هزینه های لازم برای برگزاری و میزبانی مسابقات و درآمد زائی فدراسیون ارائه شده است اقدام ترفیعی برای شناساندن ویژگی های این محصول متناسب با قیمت تعیین شده،در گام اول مشخص کردن مزایای بهره برداری مشتری از محصول ارائه شده است.در مورد یاد شده ویژگی های تبلیغاتی برای مشتریان بدین شرح است:
۱٫ پخش مستقیم تلوزیونی برای حداقل دیدارهای رده بندی و فینال
۲٫ پخش اخبار رادیویی وتلوزیونی از زمان تصویب برگزاری مسابقه تا انتهای مسابقات
۳٫ پخش گزارش های خبری و تولیدی در طول برگزاری مسابقات و بعد از آن
۴٫ گزارش های خبری و تفسیری مطبوعاتی از زمان تصویب تا بعد از مسابقات
۵٫ موارد قبل به نام حامی مالی از طریق رسانه ها و ثبت لوگو و آرم در مناطق مجاز سالن اعلام خواهد شد
۶٫ چاپ پوستر مسابقات با آرم و لوگوی حامی مالی به دو زبان فارسی و انگلیسی و پخش در سطح کشور و فدراسیون ها و کنفدراسیون جهانی
۷٫ انعکاس لحظه به لحظه نتایج از سایت پارس اسکواش (سایت اختصاصی فدراسیون اسکواش) با اشاره به نام حامی مالی
۸٫ انعکاس در سایت های فدراسیون جهانی و قاره ای و بویژه کشور هایی که در مسابقات نماینده دارند
۹٫ انعکاس در خبرنامه فدراسیون اسکواش با شرح کامل معرفی حامی مالی
۱۰٫ اهداء جوایز توسط نمایندگان حامی مالی
۱۱٫ معرفی حامی مالی در مراسم افتتاحیه و احتتامیه مسابقات
۱۲٫ ارائه گواهی نامه سرمایه گذاری در ورزش اسکواش به حامی مالی به منظور امکان استفاده در مراجع ذیربط و استفاده از تسهیلات قانونی برای سرمایه گذاران در ورزش
۱۳٫ تهیه سی دی مسابقات و ارائه به میهمانان خارجی شرکت کننده همراه با معرفی حامی مالی
۱۴٫ پخش بخش هایی از مسابقه در برنامه های تولیدی تلوزیون
پس از این مرحله از ترفیع ،تبلیغ،روابط عمومی ، فروش شخصی و ترفیعات فروش می تواند در جذب مشتری و بالا رفتن سطح تفاضا موثر باشد ارائه جزوات مربوط به بازاریابی (شامل معرفی محصولات قیمت و ویژگی های حاصل از خرید) از طرف فدراسیون اسکواش به تعدادی از بنگاه ها ی بازاریابی و موسسات تبلیغاتی و برخی تولید کنندگان بخشی از اقدامات ترفیعی است هرچند که این مسئله می تواند باشناخت رسانه ها و تبلیغ وسیع تر در آنها و همینطور فعالیت های روابط عمومی از جمله برگزاری مصاحبه های مطبوعاتی و رادیو بلوزیونی وحتی فروش شخصی به شکل ارائه محصول با استفاده از روابط به مشتریان رابطه گرا و … می تواند توفیقات بازاریابی از طریق ترفیع در این فدراسیون را بیش از پیش نماید.
بازاریابی ورزش:
بازاریابی ورزش منحصر به فرد است زیرا مشتریان آن مثل سایر فرآورده ها نیستند. فراهم کنندگان رویداد های ورزشی به علت سرشت آزاد و فعالیت ها ناپایداری رویداد ها و نا اطمینانی نتایج نمی توانند برجستگی کار را پیش بینی کنند.
شرکت های ورزشی باید از طریق تلاش های بازاریابی فرآورده خود را تبلیغ کرده و آنها را به خریداران بفروشند با بتوانند در کارشان موفق شوند بازاریابی ورزشی از عناصر گوناگونی تشکیل شده است و اصطلاح بازاریابی ورزشی غالبا به صورت نادست به کار می رود. گرایش مردم بر این است که بازاریابی را به جای شناخت نقش بازاریابی به عنوان رسالت سازمان و بر اساس تجارب خویش تعریف کنند برای نمونه پاره ای از کارگزاران شرکت ها ممکن است بازاریابی ورزشی را به عنوان فروش کالاها و خدمات برای کسب منافع توصیف کنند. بازاریابی ورزشی چنین است: کسب بلیت های سوپر (عالی) برای مشتریان یا پذیرفتن مسئولیت شرکتی در مسابقه های قهرمانی گلف آزاد آمریکا. بازاریابی ورزشی جیزیبیش از تبلیغات و روابط عمومی است. افرادی که خدماتی به ورزشکاران ارائه می دهند ممکن است بازاریابی ورزشی را به عنوان فراهم کردن ترتیباتی برای حضور ورزشکاران در مراسم بزرگ گشایش مرکز خرید در نظرگیرند یا ترتیبی دهند که کارگزاران شرکت با آندره آغاسی یا استفی گراف تنیس بازی کنند. بازاریابی ورزشی چیزی ورای روابط جامعه است پیترز و استوتلار بازاریابی ورزشی را تحت عنوان “فرآیند طراحی و اجرای فعالیت هایی برای تولید (محصول)، قیمت گذاری، ترویج و توزیع فرآورده های ورزشی جهت تامین نیاز ها یا تمایلات مشتریان و نیل به اهداف شرکت” تعریف می کنند. بازاریابی وظیفه ای پیچیده و بازاریابی ورزش از آن هم پیچیده تر است زیرا ورزش ویژگی های خاصی دارد که باعث منحصر به فرد بودن فرآورده های ورزشی می شود.
بررسی مختصر از کیفیات یگانه ورزش نشان خواهد داد که چگونه ورزش به عنوان فرآورده با سایر کالا ها و خدمات تفاوت دارد. پس باید به گونه خاصی بازاریابی شود.
اول: ورزش مقوله ای ذهنی و غیر قابل لمس است. از این رو برداشت ها تجارب و تفاسیری که درباره رویداد های ورزشی به عمل می آید از شخصی به شخص دیگر تفاوت دارد. اگر دو نفر در یک میدان در بازی های یکسانی شرکت کنند یکی از آنها ممکن است بازی را در سطح پایین و غیر مهیج توصیف کند و در عین حال فرد دوم ممکن است از راهبرد بازی خوشش بیاید و آن را بازی جالبی برشمارد. برای بازاریاب ورزشی پیش گویی برداشت ها تجارب و تفاسیر تماشاگران در مورد رویداد ورزشی دشوار است.
دوم: ورزش ناپایدار و غیر قابل پیش گویی است. علت آن آسیب های وارده به بازیکنان وضعیت روحی-عاطفی بازیکنان،گشتاور با حرکت تیم ها و وضعیت هوا است. این عوامل باعث عدم اطمینان در مورد برآمد ورزش ها می شود. بازاریان ورزشی چندان کنترلی بر این عوامل ندارند با این وجود حالت عدم قابلیت پیش بینی آن برای تماشاگران جذابیت زیادی دارد.
سوم: ورزش از آن جهت کالایی فاسد است که رویداد زنده ورزشی مد نظر تماشاگران است و به تماشای آن علاقه دارند. تعدادی از مردم به تماشای بازی فوتبال یا بازی هاکی میدانی علاقه دارند. درنتیجه بازاریابان باید به پیش فروش بلیت ها تمرکز کنند. در صورتی که عملکرد تیم ضعیف یا مطابق انتظارات نباشد ممکن است میزان دریافتی ورودی کاهش یابد.
چهارم: ورزش با هیجان ارتباط دارد. پاره ای از تماشاگران از دیدگاه عاطفی به بازی تیم های خودشان دلبستگی پیدا می کنند که به آنها طرفدار یا همواره متعصب گفته می شود. پاره ای دیگر از تماشاگران ممکن است فرآورده های دارای مهر یا برچسب را خریداری کنند یا به عنوان طرفداری از تیم ورزشی مورد علاقه لباس های متحد الشکل ویژه آن تیم را بر تن کنند.صنعت ورزش در جهان:
در حال حاضر در کشورهای پیشرفته ورزش و تفریحات سالم به عنوان یک صنعت بسیار مهم عاملی موثر در رشد و توسعه اقتصاد ملی به شمار می رود.این صنعت ریشه های خود را به سرعت در تمام گستره دنیا دوانده و باور نموده تا میلیاردها انسان از آن به طریقی بهره مند گردند.در حال حاضر ورزش چه از بعد عملی و چه از بعد نظری در تولید و مصرف کالاها و خدمات ورزشی و توسعه اقتصادی جوامع مختلف نقش اساسی داشته است.
ضرورت جهانی شدن ورزش که از دهه ۱۹۸۰ آغاز شد موجب تقییر نقش ورزش جامعه گردید و فرصت های درآمد زایی بسیاری را برای افراد موسسات و رسانه های مختلف ایجاد نمود.
اجزای صنعت و ورزش: الفی میک اجزای صنعت و ورزش آمریکا را به سه بخش ورزش های تفریحی محصولات ورزشی و سازمان های حمایت کننده ورزش تقسیم می کند.
اجزای صنعت ورزش آمریکااجزای صنعت ورزش در کره جنوبی کالا ها خدمات و تسهیلات ورزشی است. بخش خدماتی مطابق جدول به سه قسمت جداگانه: بازاریابی، مرحله بندی و اطلاعات ورزشی تقسیم می شوند.بازاریابی ورزشی مرحله بندی موسسات اطلاعات ورزشی
رویداد های ورزشی لیگ آماتوری یا حرفه ای انتشارات ورزشی
آژانس های بازاریابی ورزشی تیم ورزشی رادیو و تلوزیون
آژانس های ورزشکاران حفظ آمادگی استادیوم ها اینترنت
تولید و بازاریابی منابع انسانی تجارت مجوز های ورزشی موسسات مشخص ورزشی
اجزای بخش خدمات صنعت ورزش کره
تبلیغات و بازاریابی ورزشی:
یکی از مهمترین عواملی که موجب پیوند رویدادهای ورزشی و اقتصاد شده است تبلیغ به معنای القای فکر و یا ایده ای است که به منظور توسعه و گسترش آن در فرد یا گروه صورت می گیرد.تبلیغ یک کالا یا یک خدمت در عرصه اقتصاد بویژه در بازاریابی و فروش به عنوان روشی برای مشخصات کالا یا خدمتی معین می باشد،به گونه ای که در سایه آن نگرش مشتری برای خرید و یا بدست آوردن آن بیشتر از قبل باشد.آژانس رویداهای ورزشی و بازاریابی TEAMدر اصل بنا بر هدف ایجاد مثلث قدرت سه حوزه ورزش،تلویزیون و حامیان ورزشی شکل گرفته که وظیفه اصلی آ« ایجاد علاقه مندی به رشته های ورزشی و تمرکز آن بر روی مسایل تجاری است که منجر به طراحی استراتژی های جدید اقتصادی می شود و گاه حامیان مالی در قالب شرکت های معتبر با مشارکت در سرمایه گذاری برگزاری مسابقات ورزشی در تلاشند تا رتبه ی تجاری خود را در برابر رقبا ارتقاء بخشند.
جذابیت رویداد های ورزشی بویژه بصورت حرفه ای در قالب فوتبال بسکتبال NBA حتی ورزش های دانشگاهی سبب گردیده است که حامیان مالی از آنها بعنوان اهداف تبلیغاتی برای بازاریابی و فروش محصولات تولیدی خویش استفاده کنند. هم اکنون در سراسر جهان تبلیغات نقش اساسی در توفیق یا عدم توفیق در نیل به اهداف معرفی می گردد. وقتی صحبت از تبلیغات است شامل: تلوزیون و رسانه های گروهی، مطبوعات، حامیان مالی، فروش بلیت، مجوز ها، چاپ تمبر و یادبود ها و حتی سکه و فروش یادگاری های مسابقات، تجهیزات و لباس های ورزشی می گردد. در بررسی منابع درآمد زایی المپیک ها از نظر عوامل تبلیغاتی مشخص گردیده است که اول حق پخش تلوزیونی سپس حامیان مالی و بعد عوامل دیگر فروش بلیت دادن مجوز ها سکه و تمبر و سایر موارد می باشد که در بررسی موردی این عوامل از سال ۱۹۹۶ المپیک آتلانتا تا سال ۲۰۰۰ فقط در حق پخش تلویزیونی از ۳۳ درصد تا ۵۰ در صد درآمد حاصل از بازی ها را به خود اختصاص می دادند.
شرح درصد (۱۹۹۶) درصد (۲۰۰۰)
حق پخش تلویزیونی ۳۳ ۵۰
حامیان مالی ۲۶ ۳۶
فروش بلیت ۲۵ ۱۱
مجوز ها ۵ ۲
سکه، تمبر و دیگر موارد ۱۱ ۱
منابع درآمد المپیک
توریسم ورزشی (Sport Tourism)
صنعت توریسم و گردشگری موجب بروز پدیده ای در جهان گردیده است که بسیاری از کشور ها از آن به عنوان طریقی برای اشاعه و ترویج فرهنگ هنر و صنعت خود استفاده می کنند. هدف اصلی از توریسم و صنعت گردشگری در وهله اول جذب مردم از اقصی نقاط دنیا به محلی خاص به خاطر جاذبه های خاص، ورود ارز و سرمایه گذاری های خارجی در کشور معرفی فرهنگ و فولکور کشور به خارجیان و حتی ایجاد مشاغل می باشد. مناطق خوش آب و هوا ، برگزاری نمایشگاه های بین المللی ، ایجاد اردوگاه ها ، جزایر ساحلی ، المپیاد ها و مسابقات ورزشی و از این قبیل نمونه هایی از شرایط ایجاد توریسم هستند. به عنوان مثال مسئولین برگزاری المپیک آتن دوره ی بیست و هشتم در سال ۲۰۰۴ میلادی اعلام داشتند که برگزاری المپیک ۱۶ درصد صنعت توریسم در یونان را نسبت به سال های قبل از برگزاری افزایش داده است. در سال ۲۰۰۰ میلادی بیش از ۷۰۰ میلیون نفر در سراسر جهان به کشور های دیگر مسافرت نموده اند که زمینه ی ایجاد درآمدی شامل بر ۴۷۶ میلیارد دلار برای صنعت گردشگری شده است. این صنعت ۱۲ درصد تولید ناخالص جهان را به خود اختصاص می دهد. مطمئنا کسب میزبانی یک رویداد بزرگ ورزشی بویژه جهانی سوای کسب اعتبار و یافتن هویت جهانی زمینه های توسعه ی شهر ها ، احداث اماکن ورزشی جاده ها ، هتل ها و نهایتا ایجاد ارتباطات بین المللی و توسعه ی اقتصادی-اجتماعی و فرهنگی می گردد. به عنوان مثال اوریل برانت (۱۹۹۳) اعلام کرد برای المپیک بارسلونا فقط ۴۰۶۴۱ هتل آماده گردید.
بر اساس یافته های تحقیقات توریسم ورزشی در کشور های صنعتی بین ۱ تا ۲ درصد تولید ناخالص ملی را به خود اختصاص می دهد و بر اساس اعلامیه سازمان جهانگردی جهان (WTO) رشد گردشگران جهانی که به صورت ۳/۴ صد در سال می باشد. اگر این درصد رشد برای سال ۲۰۲۰ محاسبه گردد حاصل آن به ۲ تریلیون دلار خواهد رسید. با این درصد اعلامی از سوی همین سازمان رشد توریسم ورزشی ۱۰ در صد ریال اعلام گردیده است که سریعترین میزان رشد در بین بخش های گردشگری می باشد. المپیک یونیورسیاد دانشجویی در ازمیر ترکیه بر اساس آخرین اطلاعات ذکر شده حدود ۲/۵ میلیارد دلار درآمد ارزی ناشی از گردشگری ورزشی داشتند که بر اقتصاد این کشور تاثیر بسزایی داشته است.
آنچه مسلم است میزبانی های ورزشی بزرگ فقط در حد ۵ درصد به کشور های در حال توسعه واگذار می گردد. لذا ما نیز باید در پی ایجاد اماکن ورزشی بزرگ برای میزبانی های جهانی بزرگ مثل المپیک دانشجویی مجوز بگیریم تا درآمد های ناشی از توریسم ورزشی و تسهیلات مربوطه به کشور و دانشگاه های ما ، رونق ناشی از توسعه ی صنعت توریسم ورزشی داده و موفقیت های شغلی برای اشتغال جوانان نیز فراهم گردد.
ترکیب بازاریابی به معنی مجموعه ای از اجزاء با مقوله های مهم در ارزیابی تصمیم گیری های مربوط به بازاریابی یک سازمان است. به عبارتی دیگر آنچه که باید برای ارزیابی انجام دهیم برمبنای ترکیب بازاریابی است.
این اجزاء موثر بصورت ۴P معرفی می شوند که عبارتند از:
۱٫ محصول یا خدماتی که نیاز مصرف کننده را برآورده می سازد.
۲٫ قیمت یا بهایی که مشتری باید برای دریافت محصول یا خدمت بپردازد.
۳٫ مکان کانالهای توزیعی است که محصول را برای مشتری قابل حصول می نماید.
۴٫ ترویج (پیشبرد فروش) مشتمل بر روشهای تبلیغی و فناوری های رسانه ای برای ترغیب و تشویق مشبری برای خرید محصول یا خدمات است.
محصول:
منظور از محصول ورزش، کالا، خدمات یا ترکیبی از هردو است که برای ارائه مزیت به تماشاگر ورزشی، ورزشکار، حامی مالی یا اسپانسر، طراحی می شود.
بازاریابی ورزشی منحصر به فرد است زیرا مشتریان آن مثل خریداران سایر فرآورده های نیستند. فراهم کنندگان رویداد ها محصولات و خدمات ورزشی به علت سرشت آزاد فعالیت ها ، ناپایداری رویداد ها و ابهام درنتایج نمی توانند برجستگی کار را پیش بینی کنند.
لذا در یک جمع بندی کلی می توان گفت که محصول در ورزش متفاوت از دیگر حوزه ها است و اهم دلائل این مسئله عبارتند از:
۱٫ غیر ملوس بودن نتیجه
۲٫ زودگذر بودن
۳٫ عدم ثبات و پایداری
۴٫ حواشی شدید احساسی
۵٫ مشتریان متخصص
۶٫ کنترل اندک بازاریاب بر محصول
۷٫ جذابیت عمومی
۸٫ وحدت اجتماعی
۹٫ هم محصول مصرفی است و هم صنعتی( یعنی هم توسط سازمان ها و هم توسط مصرف کنندگان عادی استفاده می شود).
در این طبقه از فعالیت های بازاریابی ابتدا باید محصولات و خدمات قابل عرضه و فروش را شناسایی و دسته بندی کرد. محصولات و خدمات در فدراسیون های ورزشی ایران بر اساس جزوه ای مدون بدین شکل طبقه بندی و معرفی شده است:
۱٫ مسابقات
۲٫ آموزش
۳٫ امور فرهنگی
۴٫ امور توسعه و تجهیز نگهداری
۵٫ امور پژوهشی و تحقیقاتی
۶٫ اردو های تیم ملی
۷٫ بازیکنان نخبه
۸٫ امور اداری و مالی و …
قیمت:
به عبارت بسیار ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود. در تعریفی جامع تر قیمت میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می کنند.
قیمت کالا تنها رکن ترکیب عناصر بازاریابی که موجب درآمد است. سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی همه هزینه زا هستند علاوه بر این رقابت بر سر قیمت کالا و قیمت گذاری با اهمیت ترین مسئله ای است که مدیران بازاریابی با آن روبرو هستند.
در ورزش منظور بها یا ارزشی است که مشتری باید هنگام بهره گیری از محصولات یا خدمات ورزشی بپدازد.حقوق پرداختی به ستارگان فوتبال، زمان و انرژی داوطلبی که داوطلبانه در رویداد ورزشی شرکت می کند تا از هیجان ملاقات قهرمانان زبده و یا تماشای رایگان مسابقه بهرهمند گردد یا حق عضویتی که یک فرد به مرکز آمادگی جسمانی و تناسب وزن می پردازد و یا مبلغی که برای کالاهای ورزشی پرداخت می شود مثال های روشنی از قیمت در بازار یابی ورزشی است.
عواملی که باید هنگام قیمت باید مد نظر داشت:
تصمیمات یک شرکت برای قیمت گذاری تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل مربوط به خود شرکت (داخلی) و عوامل محیطی (خارجی) قرار می گیرند. عوامل محیط داخلی شرکت شامل : اهداف بازاریابی شرکت خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی هزینه ها و سازمان قیمت گذاری شرکت است. ماهیت بازار تقاضا شرایط رقابتی اوضاع و احوال اقتصادی شرایط واسطه ها و واکنش دولت نیز از جمله عوامل محیطی به شمار می روند.
محیط:
ماهیت کانال های توزیع کالا:
اکثر تولید کنندگان برای رساندن تولیدی خود به دست مصرف کنندگان از واسطه های توزیع استفاده می کنند. یک کانال توزیع مجموعه ای از موسسات وابسته به یکدیگر است موسساتی که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به دست مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی بر عهده ایشان واگذار شده است.
چرا از واسطه ها استفاده می شود؟
انجام این کار مزایای چندیبرای تولید کنندگان در بر دارد این مزایا به قرار زیرند:
۱٫ بسیاری از تولید کنندگان توانایی مالی لازم برای بازاریابی مستقیم را ندارند.
۲٫ حتی اگر بعضی از تولید کنندگان امکانات مالی لازم برای داشتن کانال های توزیع مستقل را نیز داشته باشند در صورتی که این امکانات مالی در حرفه اصلی خود سرمایه گذاری کنند احتمال دارد بازده سرمایه گذاری بیشتری عاید ایشان شود.
۳٫ استفاده از واسطه ها به میزان قابل توجهی از حجم کار می کاهد و این خود بهره وری در امر رساندن کالا به بازارهای هدف را افزایش می دهد.
ترویج:
بازاریابی نوین مستلزم اقداماتی بیش از تولید و عرضه یک محصول مناسب ، قیمت گذاری و عرضه آن می شود. شرکت ها باید باگروههای ذینفع کنونی و بالقوه و نیز با عموم مردم ارتباط برقرار کنند.
ابزار های ترویج:
شامل تبلیغ، ترویج فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم می باشد.
مثال:
“جام اوپن بین المللی زیر پوشش پی اس ای”: پی اس ای مخفف اتحادیه حرفه ای های اسکواش و زیر مجموعه فدراسیون جهانی اسکواش است و مسابقات حرفه ای اسکواش را زیر پوشش می گیرد. از ضوابط این اتحادیه برای زیر پوشش گرفتن مسابقات حداقل جایزه نقدی سه هزار دلاری و وجود سالن ها و امکانات استاندارد برای برگزاری مسابقات می باشد. برای متقاضیان برگزاری این نوع مسابقه ۳۰ تا ۳۵ میلیون تومان قیمت گذاری شده است مشتریان در این حالت دو دسته اصلی هستند:
۱٫ تولید کنندگان محصولات وخدمات غیر ورزشی که علاقه مند به بازار یابی از طریق ورزش باشند.
۲٫ بازاریابان ورزشی (بنگاه ها یا موسسات بازاریابی و تبلیغات ) که بدنبال خرید این رویداد ها یا مشارکت در یافتن مشتری و مشارکت در درصد سود هستند.
در بررسی بعمل آمده روشن شد که این قیمت بر اساس هزینه های لازم برای برگزاری و میزبانی مسابقات و درآمد زائی فدراسیون ارائه شده است اقدام ترفیعی برای شناساندن ویژگی های این محصول متناسب با قیمت تعیین شده،در گام اول مشخص کردن مزایای بهره برداری مشتری از محصول ارائه شده است.در مورد یاد شده ویژگی های تبلیغاتی برای مشتریان بدین شرح است:
۱٫ پخش مستقیم تلوزیونی برای حداقل دیدارهای رده بندی و فینال
۲٫ پخش اخبار رادیویی وتلوزیونی از زمان تصویب برگزاری مسابقه تا انتهای مسابقات
۳٫ پخش گزارش های خبری و تولیدی در طول برگزاری مسابقات و بعد از آن
۴٫ گزارش های خبری و تفسیری مطبوعاتی از زمان تصویب تا بعد از مسابقات
۵٫ موارد قبل به نام حامی مالی از طریق رسانه ها و ثبت لوگو و آرم در مناطق مجاز سالن اعلام خواهد شد
۶٫ چاپ پوستر مسابقات با آرم و لوگوی حامی مالی به دو زبان فارسی و انگلیسی و پخش در سطح کشور و فدراسیون ها و کنفدراسیون جهانی
۷٫ انعکاس لحظه به لحظه نتایج از سایت پارس اسکواش (سایت اختصاصی فدراسیون اسکواش) با اشاره به نام حامی مالی
۸٫ انعکاس در سایت های فدراسیون جهانی و قاره ای و بویژه کشور هایی که در مسابقات نماینده دارند
۹٫ انعکاس در خبرنامه فدراسیون اسکواش با شرح کامل معرفی حامی مالی
۱۰٫ اهداء جوایز توسط نمایندگان حامی مالی
۱۱٫ معرفی حامی مالی در مراسم افتتاحیه و احتتامیه مسابقات
۱۲٫ ارائه گواهی نامه سرمایه گذاری در ورزش اسکواش به حامی مالی به منظور امکان استفاده در مراجع ذیربط و استفاده از تسهیلات قانونی برای سرمایه گذاران در ورزش
۱۳٫ تهیه سی دی مسابقات و ارائه به میهمانان خارجی شرکت کننده همراه با معرفی حامی مالی
۱۴٫ پخش بخش هایی از مسابقه در برنامه های تولیدی تلوزیون
پس از این مرحله از ترفیع ،تبلیغ،روابط عمومی ، فروش شخصی و ترفیعات فروش می تواند در جذب مشتری و بالا رفتن سطح تفاضا موثر باشد ارائه جزوات مربوط به بازاریابی (شامل معرفی محصولات قیمت و ویژگی های حاصل از خرید) از طرف فدراسیون اسکواش به تعدادی از بنگاه ها ی بازاریابی و موسسات تبلیغاتی و برخی تولید کنندگان بخشی از اقدامات ترفیعی است هرچند که این مسئله می تواند باشناخت رسانه ها و تبلیغ وسیع تر در آنها و همینطور فعالیت های روابط عمومی از جمله برگزاری مصاحبه های مطبوعاتی و رادیو بلوزیونی وحتی فروش شخصی به شکل ارائه محصول با استفاده از روابط به مشتریان رابطه گرا و … می تواند توفیقات بازاریابی از طریق ترفیع در این فدراسیون را بیش از پیش نماید.
بازاریابی ورزش:
بازاریابی ورزش منحصر به فرد است زیرا مشتریان آن مثل سایر فرآورده ها نیستند. فراهم کنندگان رویداد های ورزشی به علت سرشت آزاد و فعالیت ها ناپایداری رویداد ها و نا اطمینانی نتایج نمی توانند برجستگی کار را پیش بینی کنند.
شرکت های ورزشی باید از طریق تلاش های بازاریابی فرآورده خود را تبلیغ کرده و آنها را به خریداران بفروشند با بتوانند در کارشان موفق شوند بازاریابی ورزشی از عناصر گوناگونی تشکیل شده است و اصطلاح بازاریابی ورزشی غالبا به صورت نادست به کار می رود. گرایش مردم بر این است که بازاریابی را به جای شناخت نقش بازاریابی به عنوان رسالت سازمان و بر اساس تجارب خویش تعریف کنند برای نمونه پاره ای از کارگزاران شرکت ها ممکن است بازاریابی ورزشی را به عنوان فروش کالاها و خدمات برای کسب منافع توصیف کنند. بازاریابی ورزشی چنین است: کسب بلیت های سوپر (عالی) برای مشتریان یا پذیرفتن مسئولیت شرکتی در مسابقه های قهرمانی گلف آزاد آمریکا. بازاریابی ورزشی جیزیبیش از تبلیغات و روابط عمومی است. افرادی که خدماتی به ورزشکاران ارائه می دهند ممکن است بازاریابی ورزشی را به عنوان فراهم کردن ترتیباتی برای حضور ورزشکاران در مراسم بزرگ گشایش مرکز خرید در نظرگیرند یا ترتیبی دهند که کارگزاران شرکت با آندره آغاسی یا استفی گراف تنیس بازی کنند. بازاریابی ورزشی چیزی ورای روابط جامعه است پیترز و استوتلار بازاریابی ورزشی را تحت عنوان “فرآیند طراحی و اجرای فعالیت هایی برای تولید (محصول)، قیمت گذاری، ترویج و توزیع فرآورده های ورزشی جهت تامین نیاز ها یا تمایلات مشتریان و نیل به اهداف شرکت” تعریف می کنند. بازاریابی وظیفه ای پیچیده و بازاریابی ورزش از آن هم پیچیده تر است زیرا ورزش ویژگی های خاصی دارد که باعث منحصر به فرد بودن فرآورده های ورزشی می شود.
بررسی مختصر از کیفیات یگانه ورزش نشان خواهد داد که چگونه ورزش به عنوان فرآورده با سایر کالا ها و خدمات تفاوت دارد. پس باید به گونه خاصی بازاریابی شود.
اول: ورزش مقوله ای ذهنی و غیر قابل لمس است. از این رو برداشت ها تجارب و تفاسیری که درباره رویداد های ورزشی به عمل می آید از شخصی به شخص دیگر تفاوت دارد. اگر دو نفر در یک میدان در بازی های یکسانی شرکت کنند یکی از آنها ممکن است بازی را در سطح پایین و غیر مهیج توصیف کند و در عین حال فرد دوم ممکن است از راهبرد بازی خوشش بیاید و آن را بازی جالبی برشمارد. برای بازاریاب ورزشی پیش گویی برداشت ها تجارب و تفاسیر تماشاگران در مورد رویداد ورزشی دشوار است.
دوم: ورزش ناپایدار و غیر قابل پیش گویی است. علت آن آسیب های وارده به بازیکنان وضعیت روحی-عاطفی بازیکنان،گشتاور با حرکت تیم ها و وضعیت هوا است. این عوامل باعث عدم اطمینان در مورد برآمد ورزش ها می شود. بازاریان ورزشی چندان کنترلی بر این عوامل ندارند با این وجود حالت عدم قابلیت پیش بینی آن برای تماشاگران جذابیت زیادی دارد.
سوم: ورزش از آن جهت کالایی فاسد است که رویداد زنده ورزشی مد نظر تماشاگران است و به تماشای آن علاقه دارند. تعدادی از مردم به تماشای بازی فوتبال یا بازی هاکی میدانی علاقه دارند. درنتیجه بازاریابان باید به پیش فروش بلیت ها تمرکز کنند. در صورتی که عملکرد تیم ضعیف یا مطابق انتظارات نباشد ممکن است میزان دریافتی ورودی کاهش یابد.
چهارم: ورزش با هیجان ارتباط دارد. پاره ای از تماشاگران از دیدگاه عاطفی به بازی تیم های خودشان دلبستگی پیدا می کنند که به آنها طرفدار یا همواره متعصب گفته می شود. پاره ای دیگر از تماشاگران ممکن است فرآورده های دارای مهر یا برچسب را خریداری کنند یا به عنوان طرفداری از تیم ورزشی مورد علاقه لباس های متحد الشکل ویژه آن تیم را بر تن کنند.صنعت ورزش در جهان:
در حال حاضر در کشورهای پیشرفته ورزش و تفریحات سالم به عنوان یک صنعت بسیار مهم عاملی موثر در رشد و توسعه اقتصاد ملی به شمار می رود.این صنعت ریشه های خود را به سرعت در تمام گستره دنیا دوانده و باور نموده تا میلیاردها انسان از آن به طریقی بهره مند گردند.در حال حاضر ورزش چه از بعد عملی و چه از بعد نظری در تولید و مصرف کالاها و خدمات ورزشی و توسعه اقتصادی جوامع مختلف نقش اساسی داشته است.
ضرورت جهانی شدن ورزش که از دهه ۱۹۸۰ آغاز شد موجب تقییر نقش ورزش جامعه گردید و فرصت های درآمد زایی بسیاری را برای افراد موسسات و رسانه های مختلف ایجاد نمود.
اجزای صنعت و ورزش: الفی میک اجزای صنعت و ورزش آمریکا را به سه بخش ورزش های تفریحی محصولات ورزشی و سازمان های حمایت کننده ورزش تقسیم می کند.
اجزای صنعت ورزش آمریکااجزای صنعت ورزش در کره جنوبی کالا ها خدمات و تسهیلات ورزشی است. بخش خدماتی مطابق جدول به سه قسمت جداگانه: بازاریابی، مرحله بندی و اطلاعات ورزشی تقسیم می شوند.بازاریابی ورزشی مرحله بندی موسسات اطلاعات ورزشی
رویداد های ورزشی لیگ آماتوری یا حرفه ای انتشارات ورزشی
آژانس های بازاریابی ورزشی تیم ورزشی رادیو و تلوزیون
آژانس های ورزشکاران حفظ آمادگی استادیوم ها اینترنت
تولید و بازاریابی منابع انسانی تجارت مجوز های ورزشی موسسات مشخص ورزشی
اجزای بخش خدمات صنعت ورزش کره
تبلیغات و بازاریابی ورزشی:
یکی از مهمترین عواملی که موجب پیوند رویدادهای ورزشی و اقتصاد شده است تبلیغ به معنای القای فکر و یا ایده ای است که به منظور توسعه و گسترش آن در فرد یا گروه صورت می گیرد.تبلیغ یک کالا یا یک خدمت در عرصه اقتصاد بویژه در بازاریابی و فروش به عنوان روشی برای مشخصات کالا یا خدمتی معین می باشد،به گونه ای که در سایه آن نگرش مشتری برای خرید و یا بدست آوردن آن بیشتر از قبل باشد.آژانس رویداهای ورزشی و بازاریابی TEAMدر اصل بنا بر هدف ایجاد مثلث قدرت سه حوزه ورزش،تلویزیون و حامیان ورزشی شکل گرفته که وظیفه اصلی آ« ایجاد علاقه مندی به رشته های ورزشی و تمرکز آن بر روی مسایل تجاری است که منجر به طراحی استراتژی های جدید اقتصادی می شود و گاه حامیان مالی در قالب شرکت های معتبر با مشارکت در سرمایه گذاری برگزاری مسابقات ورزشی در تلاشند تا رتبه ی تجاری خود را در برابر رقبا ارتقاء بخشند.
جذابیت رویداد های ورزشی بویژه بصورت حرفه ای در قالب فوتبال بسکتبال NBA حتی ورزش های دانشگاهی سبب گردیده است که حامیان مالی از آنها بعنوان اهداف تبلیغاتی برای بازاریابی و فروش محصولات تولیدی خویش استفاده کنند. هم اکنون در سراسر جهان تبلیغات نقش اساسی در توفیق یا عدم توفیق در نیل به اهداف معرفی می گردد. وقتی صحبت از تبلیغات است شامل: تلوزیون و رسانه های گروهی، مطبوعات، حامیان مالی، فروش بلیت، مجوز ها، چاپ تمبر و یادبود ها و حتی سکه و فروش یادگاری های مسابقات، تجهیزات و لباس های ورزشی می گردد. در بررسی منابع درآمد زایی المپیک ها از نظر عوامل تبلیغاتی مشخص گردیده است که اول حق پخش تلوزیونی سپس حامیان مالی و بعد عوامل دیگر فروش بلیت دادن مجوز ها سکه و تمبر و سایر موارد می باشد که در بررسی موردی این عوامل از سال ۱۹۹۶ المپیک آتلانتا تا سال ۲۰۰۰ فقط در حق پخش تلویزیونی از ۳۳ درصد تا ۵۰ در صد درآمد حاصل از بازی ها را به خود اختصاص می دادند.
شرح درصد (۱۹۹۶) درصد (۲۰۰۰)
حق پخش تلویزیونی ۳۳ ۵۰
حامیان مالی ۲۶ ۳۶
فروش بلیت ۲۵ ۱۱
مجوز ها ۵ ۲
سکه، تمبر و دیگر موارد ۱۱ ۱
منابع درآمد المپیک
توریسم ورزشی (Sport Tourism)
صنعت توریسم و گردشگری موجب بروز پدیده ای در جهان گردیده است که بسیاری از کشور ها از آن به عنوان طریقی برای اشاعه و ترویج فرهنگ هنر و صنعت خود استفاده می کنند. هدف اصلی از توریسم و صنعت گردشگری در وهله اول جذب مردم از اقصی نقاط دنیا به محلی خاص به خاطر جاذبه های خاص، ورود ارز و سرمایه گذاری های خارجی در کشور معرفی فرهنگ و فولکور کشور به خارجیان و حتی ایجاد مشاغل می باشد. مناطق خوش آب و هوا ، برگزاری نمایشگاه های بین المللی ، ایجاد اردوگاه ها ، جزایر ساحلی ، المپیاد ها و مسابقات ورزشی و از این قبیل نمونه هایی از شرایط ایجاد توریسم هستند. به عنوان مثال مسئولین برگزاری المپیک آتن دوره ی بیست و هشتم در سال ۲۰۰۴ میلادی اعلام داشتند که برگزاری المپیک ۱۶ درصد صنعت توریسم در یونان را نسبت به سال های قبل از برگزاری افزایش داده است. در سال ۲۰۰۰ میلادی بیش از ۷۰۰ میلیون نفر در سراسر جهان به کشور های دیگر مسافرت نموده اند که زمینه ی ایجاد درآمدی شامل بر ۴۷۶ میلیارد دلار برای صنعت گردشگری شده است. این صنعت ۱۲ درصد تولید ناخالص جهان را به خود اختصاص می دهد. مطمئنا کسب میزبانی یک رویداد بزرگ ورزشی بویژه جهانی سوای کسب اعتبار و یافتن هویت جهانی زمینه های توسعه ی شهر ها ، احداث اماکن ورزشی جاده ها ، هتل ها و نهایتا ایجاد ارتباطات بین المللی و توسعه ی اقتصادی-اجتماعی و فرهنگی می گردد. به عنوان مثال اوریل برانت (۱۹۹۳) اعلام کرد برای المپیک بارسلونا فقط ۴۰۶۴۱ هتل آماده گردید.
بر اساس یافته های تحقیقات توریسم ورزشی در کشور های صنعتی بین ۱ تا ۲ درصد تولید ناخالص ملی را به خود اختصاص می دهد و بر اساس اعلامیه سازمان جهانگردی جهان (WTO) رشد گردشگران جهانی که به صورت ۳/۴ صد در سال می باشد. اگر این درصد رشد برای سال ۲۰۲۰ محاسبه گردد حاصل آن به ۲ تریلیون دلار خواهد رسید. با این درصد اعلامی از سوی همین سازمان رشد توریسم ورزشی ۱۰ در صد ریال اعلام گردیده است که سریعترین میزان رشد در بین بخش های گردشگری می باشد. المپیک یونیورسیاد دانشجویی در ازمیر ترکیه بر اساس آخرین اطلاعات ذکر شده حدود ۲/۵ میلیارد دلار درآمد ارزی ناشی از گردشگری ورزشی داشتند که بر اقتصاد این کشور تاثیر بسزایی داشته است.
آنچه مسلم است میزبانی های ورزشی بزرگ فقط در حد ۵ درصد به کشور های در حال توسعه واگذار می گردد. لذا ما نیز باید در پی ایجاد اماکن ورزشی بزرگ برای میزبانی های جهانی بزرگ مثل المپیک دانشجویی مجوز بگیریم تا درآمد های ناشی از توریسم ورزشی و تسهیلات مربوطه به کشور و دانشگاه های ما ، رونق ناشی از توسعه ی صنعت توریسم ورزشی داده و موفقیت های شغلی برای اشتغال جوانان نیز فراهم گردد.
