علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
رقابت بر زیرشاخه
برای رشد برند باید به دنبال پیروزی در تمام رقابت‌های تجاری باشیم. رقابت بر زیرشاخه زمانی آغاز میگردد که شرکت به دنبال ایجاد بایدهایی باشد که از طریق آنها به تعریف و بازتعریف زیرشاخه ها بپردازید.
بایدها شامل :
- یک ویژگی خاص در یک محصول . مثل وجود فیبر در ماست.
- ارائه یک محصول که شامل یک یا چند محصول دیگر باشد ( ترکیبی از چند محصول ) . مثل مایکروسافت آفیس.
- ایجاد یک محصول برای بخش خاصی از بازار. مثل تولید شکلات برای بیماران با قند بالا.
- ارائه خدمات یا محصولات با قیمت بسیار پایین تر حد تصور . مثل خط هواپیمایی JetBlue.
- حضور یک چهره خاص در کنار سازمان به عنوان برند کاراکتر / یا کارتونهایی که در خصوص خطوط هوایی Southwest در نشریات و سایتها منتشر می‌شود.
ریسک‌های موجود در رشد برند از طریق زیرشاخه محصول
بایدها ، فرصت ساز هستند و درعین‌حال همراه با دو نوع ریسک است :
- گاه در جستجوی “بایدها” برای محصولات، زیاده‌روی می‌شود و این عامل از دست رفتن فرصت ایجاد و گسترش آن‌هاست.
- خطاهای فردی و حرفه‌ای موجب می‌شود که توان و سرمایه شرکت بر محصولات زیرشاخه‌ای قرار داده شود که اصلا مهم نیستند.
۳ وظیفه اصلی مدیر برندینگ استراتژیک در مسیر تعریف زیرشاخه
- مدیریت شرکت باید کنترل و مدیریت هر زیرشاخه را به درستی در اختیار داشته باشد تا در این مبارزه پیروز شود. هر زیرشاخه نیاز به تداعیات و هویت برند خاص خود دارد و باید بتواند با مشتری ارتباط برقرار نموده و وی را متقاعد سازد.
- همچنین برند باید در جنگ بین محصولات جایگزین / محصولات مرتبط ، پیروز شود. هنگامی‌که مشتری در مرحله تصمیم‌گیری برای خرید است، این برند باید بتواند با معرفی “بایدها”، خود،را به عنوان تنها و بهترین انتخاب، نظر مشتری را جلب نماید. اگر برند به عنوان تنها محصول موجود نیست، باید به عنوان مرتبط‌ترین محصول با نیاز مشتری باشد.
- مدیر برند باید بتواند موانعی را برای مقابله با رقبا ایجاد نماید تا برند رقبا در این مقابل برند وی ، در زیرشاخه برند برای مشتری کم‌اهمیت و کم اعتبار به نظر بیاید. خلق یک زیرشاخه بدون وجود مانع برای جلوگیری از ورود رقبا کاملا یک کار بیهوده است. این مانع ناشی از یک حقه کثیف یا دشمنی با کسب نیست، مانع لزوما تکنولوژیک نیست. مانع هر چیزی است که سدی در مقابل رقبا ایجاد می‌نماید . مثل مقیاس ، ارزش ویژه برند ، وفاداری برند ، …
رقابت بر سر ترجیح برند
اکثر برندها، عملیات برندسازی خود در حوزه ترجیح برند است ( از سوی مشتری، یک برند بر برند دیگری ترجیح داده شود ) . در ترجیح برند باید بر نوآوری تمرکز گردد: سریع‌تر، ارزان‌تر و بهتر شده محصول در زیرشاخه. منابع باید به صرف ارتباط موثر با مشتری از طریق تبلیغات هوشمندانه ، ترفیعات فروش ، اسپانسرینگ و تمرکز بیشتر بر شبکه‌های اجتماعی باشد.
پیروزی از آن برندی است که خود را در صدر ترجیحات مشتری قرار داده و بیشترین توجه را به خود جذب نماید.
مشکل اکثر شرکت‌های سنتی که استراتژی بازاریابی آنها در” برند من بهتر از برند توست” خلاصه می‌شود ، البته این استراتژی تاثیری بر افزایش سهم بازار چنین شرکت‌هایی ندارد، هرچند بودجه بازاریابی و نوآوری کافی در دسترس باشد. در برنامه بازاریابی و برندینگ باید به دنبال یک رشد برند از طریق ایجاد ترجیح بر انتخاب برند و محصول در زیرشاخه بود.
منبع:دکتر علی امینی کیانمهر اولیاء- تیم مشاوران مدیریت ایران – iranmct.com
.
