هویت برند

هویت برند: تعریف هویت برند،موضوع بسیار مهمی در مدیریت برند است،زیرا هرچه نام تجاری گسترش و تنوع یابد،مشتری نیز به این احساس بیشتر میگراید که با نام های تجاری مختلف،نه واحد روبرو است. اصطلاح هویت برند از اوایل دهه ی ۰۹۹۱ به موضوعی تبدیل شد که روز به روز علاقه ی اهالی دانشگاه را بیش از پیش به خود جلب کرد)۲۰۰۷ ,al et Borland،
۲۰۱۰ ,al et Dchernati(.آکر در سال ۱۹۹۰ موضوع هویت برند را مطرح میکند و ابعادی را معرفی میکند که هویت یک برند را به وجود می آورد. هویت برند بخش استراتژیکی است که شرکت و مشتریان را هدایت میکند.هویت نام تجاری تعیین کننده ماهیت واقعی برند است،که باید توسط مصرف کنندگان درک و فهمیده شود و نوع روابطی که بین شرکت و مشتریان باید وجود داشته باشد

  هویت یک عنصر انتقال پیام درباره محصول است.

در واقع مهم ترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند،در هویت برند تجاری نمایان میشود.پروفسور جان کاپفر معتقد است”داشتن یک هویت،یعنی بودن شما،همان طور که هستید،تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان” و در زبان ساده تر هویت برند به عناصر قابل مشاهده یک برند)مانند رنگ ها،طرح،نوع لوگو،نام و نماد(گفته میشود که همگی با هم هویت را تعیین کرده و باعث تشخیص و شناسایی برند در ذهن مصرف کننده میشوند. هویت برند تعیین کننده فردیت،آرمان ها و اهداف،ارزش ها و علایم شناسایی برند تجاری است.از دیدگاه کاپفر،تفاوت هویت و تصویر برند در این است که هویت،آن چیزی است که شما هستید در حالی که تصویر برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما از شما استنباط می کند.بخشی از هویت برند تجاری در جلوه های ظاهری آن نظیر رنگ و طرح برند نمود پیدا میکند.گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید،ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمیدهد.جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. هویت برند درون یک شرکت ایجاد میشود.شرکت با استفاده از ارتباطات بازار،پیام ها را به مصرف کنندگان درباره این که تصویر در مورد چیست،چه ارزشی دارد و برند چه چیزی را برای مصرف کنندگان فراهم میسازد و ارایه میدهد،منتقل میکند.

تصویر نتیجه انتقال پیام و نوعی رمز گشایی است.تصویر در سمت دریافت کننده قرار دارد.مصرف کنندگان بر مبنای اطلاعات کسب شده درباره برند،ادراکات ذهنی خودشان را شکل می دهند،به عبارتی آنها تصویر برند را شکل میدهند.به زبان مدیریت برند،هویت برند الزاما مقدم بر تصویر است.اما ضرورتا لازم نیست که ادراک برند با آن چیزی که شرکت تصویر کرده است برابر باشد.اگر ارتباطات نامعلوم یا مبهم باشد ممکن است تصویر کاملا متفاوت با آن چیزی باشد که باید باشد،شود. درک مفهوم هویت برند به مدیران این امکان را میدهد که یک برند را به نحو بهتری موقعیت یابی کرده و یک رویکرد استراتژیک اتخاذ کنند و همچنین ایجاد هویت برند،اعتماد را ارتقا،تمایز را تسهیل و به شناخت مصرف کننده به واسطه ی برند کمک میکند)۲۰۱۰ ,schmidt and baumgarth(. مفهوم هویت به ما گوشزد میکند که یک برند نمیتواند به هر نوع موقعیت یابی تن دهد.یک برند ممکن است در ابتدای تولدش ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد ولی با گذر زمان و نماد هایی که میپذیرد یک معنا،یک قلمرو،برای آن بوجود می آید.هویت برند برخی از موقعیت گذاری ها را ممنوع و برخی دیگر را تضمین میکند.موقعیت یابی باید باور پذیر و برای برند مورد نظر،قابل توجیه باشد(kapfer)

ابعاد هویت برند:

بر طبق نظر آکر ابعاد هویت برند عبارتند از:برند به مثابه محصول،برند به مثابه سازمان،برند به مثابه شخص،برند به مثابه سمبل.کاپفر معتقد است،مفهوم هویت برند بر پایه ی سه کیفیت فرمول بندی میشود:دوام،انسجام،واقع گرایی.هویت آنگونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است،مستعد آرمان گرایی،بی ثباتی،و یا فرصت طلبی نیست.کاپفر،هویت نام تجاری را میتوان در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد.اجزای این منشور عبارتند از :پیکر،شخصیت،فرهنگ،رابطه،بازتابش،خودانگاره

جونز و همکارانش ضمن بررسی اشکال های وارد شده به مقیاس آکر ضرورت ایجاد مقیاسی جدید برای سنجش شخصیت برند را احساس کردند و پنج بعد جدید برای این کار تعریف کردند که عبارتند از:

۱٫مسولیت پذیری)عمل گرایی،تعهد،ثبات و استواری)،

۲٫چابکی و فعال بودن)پویایی،نوآوری،فعال و حاضر به خدمت بودن)،

۳٫جسارت(پرخاشگر،بی باک و شجاع)،

۴٫سادگی(معمولی،ساده و بی تکلف)،

۵٫حساسیت(رمانتیک و خیالی،عاطفی).سه ویژگی جامعیت و تکرارپذیری،تعداد کم متغییرها و روایی و پایایی بالای این مقیاس،آن را از مدل آکر متمایز کرد.