علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
آیا به عنوان یک تولیدکننده از سلایق مشتریان خود با خبر هستید؟ برای مثال می‌دانید، مشتری چه نوع تشکی را می‌پسندد؟ سفت یا نرم؟ اندازه بزرگ یا متوسط؟ به منظور بهبود ارتباط و حفظ رابطه طولانی و نزدیک با مشتری، داشتن اطلاع دقیق از علایق و عادات مشتریان بسیار حائز اهمیت است و اگر قرار باشد این اطلاعات ضبط، حفظ و در اختیار افرادی قرار بگیرد که به آنها نیاز دارند تنها از طریق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) امکان‌پذیر است و اما سوال مهمی که در اینجا مطرح می‌شود. آیا سیستم مدیریت ارتباط نزدیک با مشتری می‌تواند اطلاعات لازم را برای سیستم مدیریت روابط با مشتری جمع‌آوری کند؟ اگر ارتباط با مشتری دچار ضعف باشد باید آن را اصلاح کرد، چرا که در غیر این صورت از استانداردهای مشتریان فاصله می‌گیریم.
دیگر به خاطر سپردن نام مشتری به تنهایی کافی نیست
در اوایل فعالیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، فروشندگان با هر تماس تلفنی مشتریان، آنها را می‌شناختند و همچنین به یاد داشتند که برای مثال روز گذشته دقیقا چه زمانی تماس گرفته‌اند که این امر موجب شگفتی مشتریان می‌شد.
آنها حتی می‌توانستند از طریق استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به موضوع مکالمه نیز اشاره کنند. اما اتفاقی که در این میان رخ داد این بود که سطح انتظارات مشتریان بالا رفت و دیگر توقع داشتند فروشندگان کاملا آنها را بشناسند و حتی دلیل تماس تلفنی در روز های گذشته را هم به یاد بیاورند. در حال حاضر دیگر مشتریان از برآورده شدن توقعاتشان تعجب نمی‌کنند، بلکه اگر کارفرمایان از عهده خواسته‌های آنان بر نیایند کاملا نا امید می‌شوند. صاحبان کسب و کار استانداردها را ارتقا داده‌اند و هر روز هم این استانداردها را بالاتر می‌برند.
فروشندگان نیز با پالایش و پردازش پایگاه‌های اطلاعاتی سعی دارند ارتباط بین جزئیات دانسته‌های خود را دریابند.
همچنین با کمک روش‌های جدید همچون منابع عمومی، تبلیغات روی شبکه و نظر سنجی آنلاین و مواردی از این قبیل اطلاعات فراوان جدیدی درباره مشتریان خود به دست می‌آورند. امروزه همان‌طور که حجم اطلاعات مورد نیاز رشد داشته، راه‌های ارتباط و توانایی پردازش اطلاعات نیز افزایش پیدا کرده است.
شناخت مشتری
از آنجا که حجم اطلاعات رشد چشم‌گیری داشته، استفاده صحیح از این اطلاعات در جهت برقراری ارتباط صمیمانه با مشتریان چالشی پیش روی فروشندگان قرار داده است. یک مشتری امکان دارد تلفنی محصولی را سفارش بدهد. تنها در صورتی می توان از ادامه ارتباط با مشتری مطمئن بود که مسوول ارائه خدمات، اطلاعات درستی از آن سفارش در اختیار داشته باشد. اگر مشتری در جست‌وجوی کالایی در وب باشد باید اطمینان پیدا کرد که صفحات مربوطه در اینترنت، اطلاعات و انتخاب‌های درستی را پیشنهاد می‌دهد که مورد پسند مشتری است و این رویه را باید در کلیه راه‌های ارتباطی با مشتری در نظر داشت که این امر منجر به چالش‌های عظیمی می‌شود، اما این سرآغاز استانداردهای جدید است. اگر بتوان خود را با این استانداردها سازگار کرد ارتباط صمیمانه، متقابل و سودمند با مشتریان ادامه پیدا خواهد کرد.
برای مثال: مشتری به دنبال کالای نایاب نسبتا بزرگی برای منزلش بود و در نهایت طی جستجو در وب شرکتی را یافت که با قیمت مناسب و ضمانت قابل اطمینان کالا را عرضه می‌کرد. شرکت از محل زندگی او بسیار دور بود، ابتدا درباره حمل‌ونقل و ارسال کالا کمی نگرانی داشت. بنابراین طی تماسی با شرکت مربوطه، خواسته خود را مطرح کرد.
فروشنده از یک طرف کالای مورد نظر و مشتری از طرف دیگر محصولات تولیدکننده را بر روی صفحه وب می‌دیدند. فروشنده به مشتری اطمینان داد که کالای مورد نظر را به موقع دریافت خواهد کرد. علاوه بر این نماینده فروش خاطرنشان کرد که تنها یک عدد از این کالا در انبار باقی‌مانده است و در صورت تمایل مشتری باید آن را رزرو کند و از وی خواست تا به روی دکمه تایید روی صفحه وب کلیک کند. به محض انجام تمام مراحل، نماینده فروش با مشاهده کلمه تایید، سفارش مشتری را در سیستم خود منظور کرد.
انجام تمام این کارها بسیار جالب بود و نماینده فروش و مشتری در مورد تاریخ و زمان تحویل بار به توافق رسیدند و روز بعد مشتری پیغام تشکری مبنی بر خرید کالا دریافت کرد و نهایتا کالای مورد نظر خود را بدون هیچ تاخیری در سر ساعت مقرر دریافت کرد. برای این مشتری، خرید از فروشگاه مذبور بدون هیچ دردسری انجام گرفت و از ابتدا تا پایان معامله برای او بسیار لذت بخش بود. تمام انتظاراتش به عنوان خریدار بر آورده شده بود و مطمئنا برای خریدهای آینده خود باز هم به آن فروشگاه مراجعه می‌کرد.
دیگر به خاطر سپردن نام مشتری به تنهایی کافی نیست
در اوایل فعالیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، فروشندگان با هر تماس تلفنی مشتریان، آنها را می‌شناختند و همچنین به یاد داشتند که برای مثال روز گذشته دقیقا چه زمانی تماس گرفته‌اند که این امر موجب شگفتی مشتریان می‌شد.
آنها حتی می‌توانستند از طریق استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به موضوع مکالمه نیز اشاره کنند. اما اتفاقی که در این میان رخ داد این بود که سطح انتظارات مشتریان بالا رفت و دیگر توقع داشتند فروشندگان کاملا آنها را بشناسند و حتی دلیل تماس تلفنی در روز های گذشته را هم به یاد بیاورند. در حال حاضر دیگر مشتریان از برآورده شدن توقعاتشان تعجب نمی‌کنند، بلکه اگر کارفرمایان از عهده خواسته‌های آنان بر نیایند کاملا نا امید می‌شوند. صاحبان کسب و کار استانداردها را ارتقا داده‌اند و هر روز هم این استانداردها را بالاتر می‌برند.
فروشندگان نیز با پالایش و پردازش پایگاه‌های اطلاعاتی سعی دارند ارتباط بین جزئیات دانسته‌های خود را دریابند.
همچنین با کمک روش‌های جدید همچون منابع عمومی، تبلیغات روی شبکه و نظر سنجی آنلاین و مواردی از این قبیل اطلاعات فراوان جدیدی درباره مشتریان خود به دست می‌آورند. امروزه همان‌طور که حجم اطلاعات مورد نیاز رشد داشته، راه‌های ارتباط و توانایی پردازش اطلاعات نیز افزایش پیدا کرده است.
شناخت مشتری
از آنجا که حجم اطلاعات رشد چشم‌گیری داشته، استفاده صحیح از این اطلاعات در جهت برقراری ارتباط صمیمانه با مشتریان چالشی پیش روی فروشندگان قرار داده است. یک مشتری امکان دارد تلفنی محصولی را سفارش بدهد. تنها در صورتی می توان از ادامه ارتباط با مشتری مطمئن بود که مسوول ارائه خدمات، اطلاعات درستی از آن سفارش در اختیار داشته باشد. اگر مشتری در جست‌وجوی کالایی در وب باشد باید اطمینان پیدا کرد که صفحات مربوطه در اینترنت، اطلاعات و انتخاب‌های درستی را پیشنهاد می‌دهد که مورد پسند مشتری است و این رویه را باید در کلیه راه‌های ارتباطی با مشتری در نظر داشت که این امر منجر به چالش‌های عظیمی می‌شود، اما این سرآغاز استانداردهای جدید است. اگر بتوان خود را با این استانداردها سازگار کرد ارتباط صمیمانه، متقابل و سودمند با مشتریان ادامه پیدا خواهد کرد.
برای مثال: مشتری به دنبال کالای نایاب نسبتا بزرگی برای منزلش بود و در نهایت طی جستجو در وب شرکتی را یافت که با قیمت مناسب و ضمانت قابل اطمینان کالا را عرضه می‌کرد. شرکت از محل زندگی او بسیار دور بود، ابتدا درباره حمل‌ونقل و ارسال کالا کمی نگرانی داشت. بنابراین طی تماسی با شرکت مربوطه، خواسته خود را مطرح کرد.
فروشنده از یک طرف کالای مورد نظر و مشتری از طرف دیگر محصولات تولیدکننده را بر روی صفحه وب می‌دیدند. فروشنده به مشتری اطمینان داد که کالای مورد نظر را به موقع دریافت خواهد کرد. علاوه بر این نماینده فروش خاطرنشان کرد که تنها یک عدد از این کالا در انبار باقی‌مانده است و در صورت تمایل مشتری باید آن را رزرو کند و از وی خواست تا به روی دکمه تایید روی صفحه وب کلیک کند. به محض انجام تمام مراحل، نماینده فروش با مشاهده کلمه تایید، سفارش مشتری را در سیستم خود منظور کرد.
انجام تمام این کارها بسیار جالب بود و نماینده فروش و مشتری در مورد تاریخ و زمان تحویل بار به توافق رسیدند و روز بعد مشتری پیغام تشکری مبنی بر خرید کالا دریافت کرد و نهایتا کالای مورد نظر خود را بدون هیچ تاخیری در سر ساعت مقرر دریافت کرد. برای این مشتری، خرید از فروشگاه مذبور بدون هیچ دردسری انجام گرفت و از ابتدا تا پایان معامله برای او بسیار لذت بخش بود. تمام انتظاراتش به عنوان خریدار بر آورده شده بود و مطمئنا برای خریدهای آینده خود باز هم به آن فروشگاه مراجعه می‌کرد.
افزایش مهارت حدس زدن
شرکت‌ها به دنبال راه‌هایی برای کسب اطلاعات بیشتر درباره مشتریان فعلی و آینده هستند که این امر از طریق داده‌های ارائه شده در رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها و دیگر منابع که دربرگیرنده هویت دیجیتال مشتریان است، صورت می‌گیرد. رقبا همیشه مترصد جذب مشتریانی هستند که از خدمات ضعیف و یا محصولات نامرغوب گلایه می‌کنند. آنها برای به روز کردن و افزایش کارآیی مدل‌هایی که در موقعیت‌های گوناگون نوع خرید مشتریان را پیش‌بینی می‌کند، از «سیستم‌های شناخت الگو» استفاده می‌کنند سپس این الگوها را بر اساس سابقه مشتریان و در زمان های واقعی به کار می‌برند و به این ترتیب مجددا استانداردها و توقعات بالا می‌رود و به نام افزایش ارتباط نزدیک با مشتری و با توجه به نیاز مشتری همیشه در خدمت وی هستند و به این روش مشتریان پاسخی جز پاسخ مثبت به آنان نخواهند داد.
