علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
فاز اول: تعیین استراتژی کلان شرکتهای تولیدی
مرحله ۱- تعیین چشمانداز، مأموریت و اهداف بنیادی شرکت
اولین مرحله از فرآیند تدوین استراتژی، تعیین چشمانداز و مأموریت کسب و کار است. چشمانداز یا Vision یک تصویر مطلوب از آینده سازمان را ترسیم میکند که استراتژی برای تحقق آن تدوین می‌گردد و وضعیتی است که مدیریت سعی میکند سازمان را بطرف آن راهبری نماید. چشمانداز، موجب هماهنگی در درون سازمان و سازگاری بین تصمیمات و فعالیتهای سازمان میشود و اعتقاد افراد سازمان به آن موجب بروز انرژی زیادی در سازمان می‌گردد.
چشمانداز، دربردارنده اجزا و بخشهای مختلفی است که در این مرحله همه این اجزا تدوین می‌گردد. این اجزا عبارتند از:
۱- تصویر کمی: مقادیر کمی و عددی برای شاخصهای مهم در یک مقطع زمانی آتی.
۲- مأموریت (Mission) شامل:
- محدوده عمل سازمان (Business Scope)
- قابلیت رقابتی ویژه (Core Competencies)
۳- ایدئولوژی سازمان شامل:
- هدف بنیادی: علت وجودی سازمان و نقش آن در جامعه را بیان میکند.
- ارزشهای بنیادی: ارزشهای عمیق و اساسی سازمان را بیان میکند.
- آینده در چشمانداز: یک هدف بلندپروازانه ۱۰ تا ۳۰ ساله به همراه توصیف زنده آن
نکته مهمی که در اینجا میبایست به آن اشاره شود این است که چشمانداز و مأموریت تدوینشده در این مرحله، قطعی و نهایی نیست و پس از انجام مراحل ۳، ۴ و ۵، یکبار دیگر مورد بازنگری قرار گرفته و تصحیح و تکمیل می‌گردد.
مرحله ۲- تجزیه و تحلیل وضعیت داخلی شرکت و تعیین نقاط ضعف و قوت
در این مرحله که یکی از مراحل بسیار مهم و کلیدی فرآیند تدوین استراتژی است، وضعیت داخلی شرکت بررسی شده و نقاط ضعف و قوت تعیین میگردند.
در این مرحله از چهارچوب کارت امتیازی متوازن (The Balanced Scorecard) برای تعیین نقاط ضعف و قوت بهرهگیری میشود. چهارچوب کارت امتیازی متوازن، روش جدیدی است که در سالهای اخیر به عنوان سیستمی برای اندازهگیری وضعیت سازمان و نیز برنامه‌ریزی و مدیریت سازمان تدوین شده است.
کارت امتیازی متوازن، اهداف و عملکرد سازمان را از چهار جنبه به تصویر میکشد: وجه مالی، وجه مشتریان، وجه فرآیندهای درونی کسب و کار و وجه یادگیری و رشد. در این روش، تأکید بر این است که ابعاد مالی و غیرمالی در یک سیستم اطلاعاتی و در تمام سطوح سازمان جریان دارد و ملاکهای سنجش، نشاندهنده توازن بین شاخصهای بیرونی (برای مشتریان و سهامداران) و شاخصهای درونی (برای فرآیندهای کلیدی، نوآوری، یادگیری و رشد) است.
استفاده از این ابزار جدید، بسیار کارآمد بوده و کارایی این مرحله از فرآیند تدوین استراتژی را به نحو قابل ملاحظهای افزایش میدهد.
مرحله ۳- تجریه و تحلیل عوامل محیطی و تعیین فرصتها و تهدیدها
در این مرحله، عوامل محیطی مرتبط با شرکت تجزیه و تحلیل شده و فرصتها و تهدیدهای مربوطه شناسایی و تعیین میگردند و اهمیت و اولویت آنان مشخص می‌گردد.
عوامل محیطی، عواملی هستند که کاملاً یا حدوداً خارج از کنترل سازماناند ولی با ایجاد فرصت و تهدید برای سازمان، در عملکرد آن مؤثر میباشند. تجزیه و تحلیل سیستماتیک عوامل محیطی، این امکان را فراهم میآورد که فرصتها و تهدیدها پیشبینی شود و برای استفاده از فرصتها و محافظت سازمان از تهدیدها، استراتژی لازم تنظیم گردد.
در این مرحله از مدل PESTEL بهرهگیری میشود و با استفاده از آن عوامل ۶ گانه محیطی بررسی می گردد:
۱- عوامل سیاسی (Political)
۲- عوامل اقتصادی (Economical)
۳- عوامل اجتماعی (Social)
۴- عوامل تکنولوژی (Technological)
۵- عوامل زیستمحیطی (Environmental)
۶- عوامل قانونی (Legal)
مرحله ۴- تعیین استراتژیهای کلان شرکت
در آخرین مرحله از فاز اول، بر مبنای چشمانداز و مأموریت تعیین شده در مرحله ۱، نقاط ضعف و قوت تعیین شده در مرحله ۲ و نیز فرصتها و تهدیدهای شناسایی شده در مرحله ۳، استراتژیهای کلان تعیین میگردند.
به منظور تعیین دقیق و کامل استراتژیهای کلان، از چندین روش موازی بهرهگیری میشود:
۱- مدل تحلیل جذابیت- توانمندی (مدل GE) بعنوان یک مدل کمی
۲- مدل ماتریس رشد (مبتنی بر تحلیلهای کلیدی)
۳- روش تحلیل Swot (نقاط ضعف و قوت- فرصتها و تهدیدها)
۴- روش QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)
با بکارگیری مدلها و روشهای فوق، استراتژیهای کلان سازمان در ۲ قالب تدوین می‌گردد:
۱- استراتژی ژنریک پورتر (پیشرو بودن در هزینه، تمایز و تمرکز)
۲- ماتریس استراتژی اصلی (استراتژیهای یکپارچگی شامل یکپارچگی عمودی به پائین، عمودی به بالا و افقی- استراتژیهای تمرکز شامل رسوخ در بازار، توسعه بازار و توسعه محصول- استراتژیهای تنوع شامل تنوع همگون، تنوع افقی و تنوع ناهمگون- استراتژیهای تدافعی شامل مشارکت، کاهش، واگذاری و انحلال)
فاز دوم: تعیین استراتژی بازاریابی شرکت
در این فاز، براساس استراتژیهای کلان تعیین شده در فاز اول، به بررسی و تعیین استراتژی بازاریابی شرکت پرداخته میشود. این فاز شامل ۳ مرحله است که ذیلاً به شرح این مراحل پرداخته شده است.
مرحله ۱- تجزیه و تحلیل وضعیت داخلی شرکت با محوریت بخش بازاریابی و فروش
در این مرحله، یکبار دیگر به بررسی و تجزیه و تحلیل وضعیت داخلی شرکت پرداخته میشود، اما این بار تمرکز و محوریت اصلی بر روی بخش بازاریابی و فروش شرکت و فرآیندها، اهداف و برنامههای مربوط به این بخش میباشد.
در این مرحله، آمیخته بازاریابی شرکت شامل موارد ذیل، در گذشته و حال بررسی می‌گردد:
۱- نوع و ویژگیهای محصولات و خدمات شرکت
۲- شیوه قیمت‌گذاری و روند تغییرات قیمت محصولات و خدمات
۳- روشهای تبلیغی و ترویجی
۴- سیستم توزیع و بهرهگیری از نمایندگیها
عمدهترین روشها و منابع گردآوری اطلاعات در این مرحله عبارتند از:
– مستندات، گزارشات و مدارک موجود در شرکت
– کارکنان و مدیران فعلی و قبلی شرکت
– گزارشات و مدارک موجود در صنعت مربوطه
– سایر منابع از قبیل خبرگزاریها، مراجع اطلاعرسانی داخلی و خارجی، نشریات تخصصی، انجمنهای تخصصی و … .
مرحله ۲- تجزیه و تحلیل شرایط محیطی با محوریت بازاریابی و فروش
در این مرحله نیز، مجدداً شرایط محیطی مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار میگیرد، اما در این مرحله، تمرکز و محوریت اصلی بر روی موضوع بازاریابی و فروش قرار گرفته و به منظور ایجاد امکان تجزیه و تحلیل سیستماتیک و ساختاریافته، از مدل ۵ نیروی پورتر
(Porter’s 5 Force Model) بهرهگیری میشود.
مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم هاو برنامه های بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، خلاقیت، تجارت و فروش – با بیش از ۱۸سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم ۱۲ کتاب مرجع، کاربردی و تخصصی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مجری و مشاور بیش از ۲۰۰ پروژه مختلف در سراسر کشور،دارای سابقه بیش از ۳۵۰۰۰۰ نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی و همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، مشاور ارشد مدیران عامل مطرح و برندهای معتبر، با ارایه بیش از ۱۰۰ ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف و سخنران برتر ده ها سمینار، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و مشاور مدیران عامل مطرح و برتر شرکت ها و سازمان های ملی و بین المللی …….
www.khooyeh.ir
تماس با ما:
drkhooyeh@gmail.com
سوابق گروه:
علی خویه
khooyeh.com
ارایه بیش از ۵۰۰۰ ساعت مشاوره تخصصی به سازمان ها و برندهای معتبر،
اجرای بیش از صدها پروژه تحقیقات بازار، برندسازی، رفتار مصرف کننده، کلوپ مشتریان، crm، مهندسی فروشوبازاریابی، کمپین تبلیغات، برنامه های ارتباطات بازاریابیIMCو روابط عمومی، دپارتمان بازاریابی و فروش، برنامهبازاریابی،مشاوره فروش، مشاوره راهکارهای افزایشفروش، مشاوره مهندسی فروش، تشکیل دپارتمان فروشوبازاریابی اجرای پروژه های مهندسی فروش، راه اندازی و استقرار فروش و بازاریابی مویرگی، راه اندازی و استقرارفروشگاه، اجرای پروژه های چیدمان فروش، تربیت فروشنده و ویزیتور، استخدام فروشنده و بازاریاب، راه اندازی پخش و توزیع مویرگی، استقرار نرم افزارهایفروش، مشاوره نرم افزار و سخت افزار فروش، فروشانلاین، مشاورهفروشگاه مجازی، مشاوره ارتقا فروش، مشاوره ترفیع فروش، اجرای جشنواره های فروش، دوین شرح وظایف سطوح مدیریتی و مهندسی فروش، پیاده سازی و بهینه سازی سیستم های جامع مدیریت فروش وبازاریابی در سازمان، طراحی تدوین و استقرار فرآیندهایفروش، تدوین سیاست ها و استراتژی های فروشسازمان با هماهنگی مدیران، بررسی و آنالیز روانشناسی خرید و روان شناسی فروش، تحقیقات رفتار مصرف کنندگان، اجرای جشنواره های فروش وبازاریابی، آنالیز دلایل شکست روشهای اجرایی در جذب مشتریان جدید، بهبود سطح حفظ مشتری جهت افزایش فروشو ایجاد جریان درآمد اضافی، ایجاد واحد crm اثربخش و اجرایی در شرکت و سازمان ، شناسایی نیازهای مشتریان و جلب اعتماد آنها برای خرید، آموزش تیم فروش در جهت بهبود عملکرد، تکنیک های رفتار شناسی و رفتارسنجیمشتریان درفروش، طبقه بندی انواع مشتریان و تکنیک های فروش به آنها، طراحی و نظارت بر چرخه عملیاتفروش، طراحی عملیات ستادی فروش، اجرای مناسب ترین وساده ترین روشهای فروش و بازاریابی، مشاوره در جهت کاهش هزینه هایبازاریابی و فروش
مرحله ۳- تعیین استراتژی بازاریابی شرکت
در این مرحله، استراتژی بازاریابی شرکت، در ۵ مرحله ذیل تدوین می‌گردد:
- تعیین بازار هدف
۱- تعیین بازار هدف در افق‌های زمانی ۳ ساله، ۵ ساله، ۱۰ ساله، شامل بازار داخل و بازارهای صادراتی
۲- بخش‌بندی بازار هدف براساس معیارهای مناسب
۳- تعیین و رتبه‌بندی مشتریان در بخشهای مختلف بازار هدف
۴- تدوین نیازها و انتظارات مشتریان و امکانات آنان
۵- تعیین روشهای ایجاد وفاداری مشتریان به خدمات شرکت.
در این مرحله، براساس اطلاعات بدست آمده، بازار بالقوه بخش‌بندی گردیده و بازار هدف شرکت در افق‌های زمانی مختلف (۳ ساله، ۵ ساله و ۱۰ ساله) مشخص خواهد شد.
سپس مشتریان موجود در بخشهای مختلف بازار هدف تعیین و رتبه‌بندی شده و نیازها و انتظارات و امکانات آنان بطور دقیق تدوین می‌گردد.
- تدوین استراتژی محصول (خدمت)
در این مرحله، استراتژی محصول (یا خدمت) در زیربخشهای ذیل تدوین می‌گردد:
– استراتژی نام و نشان
– استراتژی تنوع یا تمرکز خدمات
– استراتژی توسعه خدمات جدید
- تدوین استراتژی قیمت
در این مرحله، استراتژی قیمت محصولات و خدمات شرکت در زیربخشهای ذیل تدوین می‌گردد:
– تعیین نقش و وزن قیمت در تصمیم‌گیری مشتریان
– بررسی انواع روشهای قیمت‌گذاری محصولات و خدمات و تعیین روش/ روشهای مناسب قیمت‌گذاری
– تعیین نحوه قیمت‌گذاری محصولات و خدمات جدید
– تهیه رویه قیمت‌گذاری محصولات و خدمات شرکتهای تولیدی
- تدوین استراتژی تبلیغ و ترویج
در این مرحله استراتژی تبلیغ و ترویج شرکتهای تولیدی در زیربخشهای ذیل تدوین می‌گردد:
– تعیین نقش و اهمیت تبلیغ و ترویج در تصمیم‌گیری مشتریان
– شناسایی ابزارهای تبلیغ و ترویج و انتخاب ترکیب مناسب ابزارهای ترویجی
– تعیین بودجه مناسب تبلیغ و ترویج و میزان بودجه هر یک از ابزارهای انتخاب شده
– بررسی ویژه روابط عمومی (Public Relation) بعنوان یکی از مهمترین ابزارهای تبلیغی و ترویجی
– تهیه رویه تبلیغ و ترویج در شرکت
- تدوین استراتژی توزیع
در این مرحله، استراتژی توزیع محصولات شرکت در زیربخشهای ذیل تدوین خواهد شد:
– شناسایی انواع کانالهای توزیع محصولات (نمایندگیها، شرکتهای بازاریابی و …)
– برنامه‌ریزی مناسب استفاده از نمایندگی‌های داخلی و خارجی
فاز سوم: طراحی و تدوین سیستم بازاریابی صادراتی
در این فاز و بر مبنای استراتژی کلان و استراتژی بازاریابی تعیین شده در فازهای اول و دوم، برنامه بازاریابی صادراتی شرکت تدوین شده و سیستم بازاریابی آن طراحی می‌گردد. این فاز شامل ۳ مرحله ذیل میباشد) جهت شرکت در نمایشگاه دبی )
مرحله ۱- تدوین برنامه بازاریابی
در این مرحله، برنامه بازاریابی شرکت، تدوین می‌گردد. این تدوین برنامه شامل اجزاء ذیل میباشد:
۱- اهداف بازاریابی
۲- برنامه عملیاتی بازاریابی شامل:
– برنامه توسعه محصول
– برنامه قیمت‌گذاری
– برنامه تبلیغ و ترویج
– برنامه توزیع
مرحله ۲- طراحی ساختار سازمانی بخش بازاریابی و فروش شرکت
در این مرحله ساختاری بخش بازاریابی و فروش شرکت طراحی خواهد شد. این طراحی مشتمل خواهد بود بر:
۱- تعیین جایگاه بخش بازاریابی و فروش در ساختار سازمانی شرکت
۲- طراحی چارت سازمانی بخش بازاریابی و فروش
۳- تعیین تعداد و خصوصیات کارکنان بخش بازاریابی و فروش
۴- بررسی و طراحی شبکه ارتباطی بخش بازاریابی و فروش با سایر بخشهای شرکت
مرحله ۳- طراحی سیستم کنترل و ارزیابی عملکرد بخش بازاریابی
در این مرحله، سیستم ارزیابی عملکرد بخش بازاریابی و فروش طراحی خواهد شد.
– تعیین معیارهای ارزیابی استراتژی محصول (خدمت)
– تعیین معیارهای ارزیابی استراتژی قیمت
– تعیین معیارهای ارزیابی استراتژی توزیع
– تعیین معیارهای ارزیابی استراتژی ترویج و تبلیغ
– تعیین معیارهای ارزیابی عملکرد مدیر و کارکنان بخش بازاریابی و فروش
– تعیین معیارهای ارزیابی عملکرد تأمین‌کنندگان خدمات بازاریابی شرکت (شرکتهای تبلیغاتی همکار، شرکتهای بازاریابی همکار، نمایندگیها و …)
– تهیه رویه ارزیابی عملکرد بخش بازاریابی
