دانلود کتاب بازاریابی خدمات

علی خویه مشاور و مدرس دوره های بازاریابی خدمات سرویس مارکتینگ

http://khooyeh.ir/wp-content/uploads/%D8%AE%D9%84%D8%A7%D8%B5%D9%87-%DA%A9%D8%AA%D8%A7%D8%A8-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D8%AE%D8%AF%D9%85%D8%A7%D8%AAkhooyeh.ir_.pdf

علی خویه

مدرس دانشگاه

با ۲۱ سال تجربه اجرایی

مولف و مترجم ۱۴ کتاب تخصصی کاربردی

www.khooyeh.ir

www.khooyeh.com

۰۹۱۲۲۹۹۱۶۰۸

صفحه اینستاگرام

Khooyeh.ir

در فرهنگ لغت  آکسفورد “کیفیت به عنوان درجه مناسب بودن یا ارزش” تعریف شده است. در بحث مدیریت کیفیت فراگیر، کیفیت به معنی برآوردن خواسته‌های تصریحی یا صنعتی مشتریان به طور کامل ذکر  شده است. در اینجا بهبود کیفیت مستمر، یک سفر است نه یک مقصد.

آنچه مهم است برقراری رابطه متناظر میان کیفیت ورضایت مندی مشتریان است. به عبارت دیگر اگر مشتری در مقابل آنچه که پرداخت می‌کند راضی باشد، محصول یا خدمت ارائه شده دارای کیفیت خوب است. پس کیفیت عبارت است از تأمین نیازها و خواسته‌های تصریح شده که با برآورده شدن آن رضایت مندی او جلب می‌شود. باید به این نکته توجه داشت که در تمام این تعاریف جلب رضایت مشتریان و برآوردن خواسته‌های آنان مهمترین عامل است. بعضی از شرکت‌ها در تعریف کیفیت بجای تطابق با استاندارد، آن را  تامین رضایت فوق‌العاده مشتری، تعریف نموده‌اند.

در بخش خصوصی تلاش می‌شود که فعالیت‌ها و  فرایندها ، متمرکز بر رضایت مشتری و ارائه بهترین خدمات به آنان باشد. یکی از راههای اساسی که یک  موسسه خدماتی می‌تواند با توسل بدان خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه دائمی خدماتی با کیفیت برتر نسبت به آنهاست. بسیاری از شرکت‌ها به این نکته پی برده‌اند که ارائه خدماتی دارای کیفیت، می‌تواند مزیت رقابتی محکم و نیرومندی بری آنان به ارمغان آورد. مزیتی که سرانجام به فروش و سود  بالاتری می‌‌انجامد. برای رسیدن به این هدف کافی است  به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات پاسخی مناسب داده شود یا ازآن پیشی گرفته شود. به منظور درک درست از مدل سنجش کیفیت خدمات، ابزار اندازه‌گیری کیفیت خدمات، ابتدا به صنایع خدماتی، کیفیت خدمات ورضایت مشتری در بخش خدمات اشاره شده وسپس  مدل مفهومی کیفیت خدمات ( Servqual)  جهت اندازه‌گیری کیفیت خدمات با نگرش به رضایت مشتری معرفی می‌گردد.

• خدمت

۱-۲- تعریف خدمت

تعاریف گوناگونی در زمینه خدمات و سیستم‌های خدماتی وجود دارد. از نظر کاتلر خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمش نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و مالکیت چیزی را  نیز به  دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد  یا نباشد. خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است  که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. تعریف دیگری که معتبرترین تعریف در زمینه خدمت می‌باشد بر مبنای نوعی خروجی سیستم تولید شکل گرفته است . در این تعریف صنایع را با توجه به نوع خروجی به دو دسته خدماتی وساخت – تولید تقسیم می‌کنند. بر مبنای  این تعریف صنایع ساخت – تولید دارای خروجی فیزیکی و محسوس (کالا) هستند در حالی که صنایع خدماتی دارای خروجی اکثراً غیر محسوس (خدمت) هستند. صنایع خدماتی عموماً جهت رفع نیازهای روحی و روانی ایجاد شده‌اند و اصولاً خدمت نوعی کار است که برای دیگران صورت می‌گیرد. حمل ونقل، خدمات درمانی، بیمه و هتلداری نمونه‌هایی از صنایع خدماتی هستند

 

۲-۲- طبقه بندی خدمات

خدمات را می‌توان به روش‌های مختلفی طبقه بندی کرد:

• تقسیم خدمات بر اساس منشاء ایجاد آن

آیا منشاء ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به این که خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت‌اند. خدمات انسانی نیز از نظر این که توسط افراد ماهر، نیمه ماهر  یا حرفه‌ای انجام می‌شوند با هم فرق دارند.

• تقسیم خدمات براساس نوع نیاز

خدمات از  نظر این که برطرف کننده نیاز شخصی یا نیاز غیر شخصی باشد نیز با یکدیگر فرق می‌کنند. فرضاً بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران خصوصی مطالبه می‌کنند با مبلغی که براساس قرارداد از کارکنان شرکت‌ها وصول می‌کنند تفاوت وجود دارد.

• تقسیم خدمات براساس اهداف ارائه کننده خدمات

اهداف ارائه کننده خدمات میتواند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد، که این خصوصیات، تنوع در نوع موسسات خدماتی را درپی دارد. صرفاً برنامه‌های بازاریابی یک موسسه خیریه با برنامه‌های بازاریابی یک آژانس هواپیمایی تفاوت فاحش دارد.

 

۳-۲- انواع صنایع خدماتی

صنایع خدماتی را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد:

الف) کارخانه خدمات: به دسته‌ای از صنایع خدماتی گفته می‌شود که مشتری به طور فعال در تولید خدمت مشارکت دارد. این صنایع که از آنها به خود خدمت نیز تعبیر می‌شود شامل رستورانها، مراکز آموزشی  وبانک‌ها می‌شود.

• خدمات انبوه: صنایعی که انواع محدود وخاصی از خدمات را در مقطع زمانی مشخص ( سال وماه) به طوریکسان به تعداد زیادی از مشتریان ارائه می‌کنند .صنایعی نظیر حمل ونقل ( باری –  مسافری) ، بیمه  و.. از این دسته هستند.

ج) خدمات تخصصی: خدماتی که  در  انواع کلاً محدود و طبق درخواست مشتری تولید شده و مطلوبیت آن بستگی به زمان ومکان نیاز مشتری دارد. موسسات کارگزاری بورس، آژانس‌های مسکن، شرکت‌های ساختمانی و … جزء این دسته هستند.

• خدمات امروزی

در بسیاری کشورها، “خدمات” بخش اعظمی از اقتصاد معاصر است. در ایالت متحده آمریکا، دو سوم درآمد ناخالص ملی (GNP) از تهیه خدمات حاصل می‌شود. ۶۰ درصد کل مشاغل دز این بخش منظور شده است وپوشش دهنده بخش‌های زیر هستند:

• حمل ونقل، مخابرات، تأسیسات عام ‌المنفعه(آب، برق، گاز)
• تجارت عمده و جزئی کالا
• دارایی،بیمه و مستغلات
• خدمات صنعتی (از قبیل حسابداری، مهندسی، حقوق)
• خدمات خصوصی ( از قبیل خانه‌داری و آرایشگاهی)
• خدمات تفریحی

کلیه فعالیت فوق ارائه کننده “راه حل” برای مشکلات و نیازهای انسان‌ها است. به خدمات می‌توان به عنوان یک “سیستم حلال مشکلات” دربازاریابی و توزیع نگاه کرد. حتی خود محصول را میتوان به عنوان “ یک خدمات منجمد شده” تصور نود زیرا ارزش واقعی درزمان تحویل به مصرف کننده و استفاده از آن حاصل می‌گردد.

آقای تئودور لویت از دانشکده تجارت دانشگاه هاروارد می‌گوید: چیزی با عنوان صنعت خدمات وجود ندارد. فقط صنایعی وجود دارد که ترکیب خدمات آنها زیادتر یا کتر از سایر صنایع هستند.

به فکر مشتری بودن و عرضه صحیح خدمات نوعی برتری هر گونه مشکلات است. کیفیت پدیدار متعلق به یک محصول یا خدمت که به مشتری تحویل می‌شود ناشی از کشفیت درونی به کارگرفته شده از سوی مجموعه کارکنان شاغل در شرکت است.

ویژگی‌های خدمات

خدمت این گونه تعریف شده است. نتایج حاصل از فعالیت‌های انجام گرفته در فصل مشترک بین عرضه کننده و مشتری و یا حاصل از فعالیت‌های درون سازمانی عرضه کنند هبه منظور رفع نیازهای مشتری.

سودمند است که جنبهإهای کلید متمایز کننده “خدمت” از “محصول” را فهرست کنیم:

• خدمت غیر قابل لمس است: مشتری دریافت کننده یک خدمت شاید چیزی را لمس نمی‌نماید. لکن تجربه او ارزش خدمت را افزایش خواهد داد.
• تولید و مصرف خدمت هم زمان صورت می‌گیرد: امکان پذیر نیست که ذخیره‌ای از خدمات ایجادکنیم.
• خدمت را نمی‌توان قبل از تحویل مشاده کرد: مشتری باید به عرضه کننده خدمت اعتماد داشته باشد.
• فرد عرضه کننده خدمت وظیفه خطیری دارد.
• خریدار خدمت نیز در به اجرا گذاردن خدمت مشارکت دارد.
• کیفیت خدمت ذهنی است.
• از آنجا که خدمت تاثیر متقابل بین فروشنده و خریدار است.

خدمت عمدتاً یک “معامله”بین عرضه کننده مشتری است.

علی خویه

دانشجوی دکتری مدیریت دانشگاه تهران

با ۲۱ سال تجربه اجرایی

مولف و مترجم ۱۴ کتاب تخصصی کاربردی

www.khooyeh.ir

www.khooyeh.com

۰۹۱۲۲۹۹۱۶۰۸

صفحه اینستاگرام

Khooyeh.ir

مجموعه خدمات

هر خدمتی شامل یک مجموعه از محصولات و تجارب پیشنهاد شده به مشتری است که “ مجموعه خدمات”  نامیده می‌شود. این مجموعه شامل کلیه فعالیت‌های به عمل آمده برای پاسخ‌گویی به هر دو نیاز  اصلی ( در رابطه با ترکیب فنی) و خواسته‌های او (عمدتاً اخلاقی) می‌باشد.

آقای ریچارد نورمن پاسخ به نیاز اصلی مشتری را “هسته خدمات” و پاسخ به خواسته‌های مشتری را در “ خدمات برونی” تعریف کرده است.

اختلاف بین عرضه خدمات از سوی دو شرکت در خدمات برونی نهفته است. مشتری دارای اطلاعات ناقصی از ترکیب فنی (نیاز اصلی) است. و ارزیابی مشتری از این نظر دارای اعتبار لازم نیست. ولی او یقیناً قادربه ارزیابی ترکیب اخلاقی (خواسته‌ها) است. زیرا به احساسات  او مربوط می‌شود.

 

لحظه واقعیت

استعاره “لحظه واقعیت) دررابطه با تماس‌های متعدد بین مشتری و یک  تشکیلات است . در طی این لحظات است که برداشت مشتری از کیفیت خدمات شکل میگیرد. این لحظات به وسیله کارکنان مدیریت می‌شود تا مدیریت در راس. و هر یک از کارکنان برای هر “ مجموعه”از لحظات واقعیت مسوول هستند. آقای کال البرشت می‌گوید: زمانی که لحظه‌ها واقعیت بدون مدیریت رها می‌شود، کیفیت خدمات  به حد میانگین نزول می‌کند.

 

نقش مشتری

درطی ارایه خدمت، خریدار  مجبور به همکاری با فروشنده است. یک خدمات خوب یک تشریک مساعی  است. درکلیه موارد، مشتری نیز یک “هنرپیشه” در انجام خدمت است و نیاز به آموزش دارد. اغلب، مسوولیت رفتار او متکی بر عرضه کننده می‌باشد. بدین دلیل است که “ارتباط” نمایانگر رکنی قطعی در خدمات می‌باشد.

حضور مشتری درطی ارائه خدمت، و نیاز برای  تشریک مساعی او، نیازمند یک گفتگوی دایمی بین دو گروه است. چنانچه یک ارتباط واقعی بین آنها وجود داشته باشد، احتمالاً خدمات در  دست‌یابی به هدف تاثیر گذاری و کارایی  موفق خواهد بود. خدمت را می‌توان یک “خدمت کیفیت دار” تعریف نمود چنانچه دو هدف را انجام دهد:

• تاثیر گذاری- چنانچه نیازهای عنوان شده و ضمنی و خواسته‌های مشتری را برآورده نماید.
• کارایی – چنانچه عرضه آن ازطریق حداقل وسایل و مخارج انجام شده باشد.

 

• کیفیت خدمات

شاید  ارائه یک تعریف جامع و دقیق از کیفیت خدمات درمقایسه با کیفیت کالا کار مشکلی باشد. علت این  دشواری آن است که ارائه خدمات عوامل رفتار فراوانی راشامل می‌شود. عده‌ای به برآورده ساختن احتیاجات و نیازهای مشتریان تاکید دارند. مثلاً خدمات با کیفیت یعنی جلب رضایت مشتری و اینکه در موقاع ضروری این خدمت دردسترس مشتری باشد وهزینه بالایی را هم تحمیل نکند. عده‌ای معتقد هستند که جهت برآورده ساختن نیازهای مشتریان باید به بازخورد آنان دسترسی داشت تا بتوان به نحو هماهنگ و سازماندهی شده به احتیاجات آنان رسیدگی نمود.

برخی دیگر کیفیت را شاخصی می‌دانند که هماهنگی بین خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان را مورد سنجش قرار می‌دهد. تعدادی هم به  اهمیت درک و نظرات مشتریان در مورد کیفیت اشاره دارند. این برداشت‌ها حاصل مقایسه‌ای است که مشتریان میان خدمات ارائه شده و انتظارات خود از آن خدمات انجام می‌دهند.

با ملاحظه مطالب مذکور در می‌یابیم که ارائه تعریفی از ویژگی‌های کیفیت خدمات دشوارتر از تعریف کیفیت کالایی است که اشکال ظاهری آنان به وضوح دیده می‌شود.  علت فقدان کیفیت در کالا را اغلب نقص در مواد خام و اجزای تشکیل دهنده آن یا عیب در طراحی می‌دانند. ممکن است تولید کالا مطابق با مشخصات تعیین شده نباشد ( عیب در  تولید). در حالی که ضعف در کیفیت خدمات، مستقیماً از رفتارها و برخوردهای کارکنان سازمان در ارتباط با مشتری ناشی می‌شود. در نتیجه اغلب صاحبنظران علت اصلی تنزل کیفیت خدمات را عدم دقت در حین انجام کار، بی تفاوتی نسبت به کار، فقدان انگیزشی،  نادیده گرفتن زمان و بی توحهی کارکنان می‌دانند.

۱-۳-تفاوت کیفیت خدمات و کیفیت کالا

تفاوت آشکاری بین کیفیت ارائه خدمات و کالا وجوددارد:

نخست این که در ارایه خدمت بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت رابطه مستقیم و تفکیک ناپذیری وجود دارد.  دراین ارتباط دو سویه کنش و واکنش‌های مختلفی بروز می‌کند که کیفیت آن بوسیله مشتری تعیین وبرآورد می‌شود.

دومین تفاوت: عامل مهم در تعیین کیفیت خدمات، زمان است. خدمت باید سروقت ارائه شود.

سومین تفاوت: برخلاف کالا، خدمت را نمی‌توان درآینده مرمت یا سرویس کرد.

چهارمین تفاوت: خدمات ذاتاً ناملموس هستند. اصولاً دشوار است به مشتری توضیح داده شود که چه چیزی به او پیشنهاد  یا ارائه می‌شود. برای مشتریان هم مشکل است که به صراحت خدمات دلخواه خود را توصیف کنند.

پنجمین تفاوت: وجه تمایز خدمت از کالا  این است که خدمت معمولاً مستقیم وبوسیله کارکنان جزء شرکت به مشتری ارائه میشود و اغلب کارکنان ارشد از مشتریان دور بوده و مشتریان  به مدیران ارشد دسترسی ندارند. در اینجا کیفیت اولین برخورد تحت عنوان “لحظه اعتماد” تعیین کننده  دیدگاه مشتری از کل کیفیت خدمات سازمان است.

تفاوت نهایی:  تفاوت نهایی خدمت و کالا این است که در مورد خدمت، سنجش فوق کار و بهره‌وری بسیار دشوار است. تنها شاخص معنی دار اندازه‌گیری کارایی، رضایت مشتری است. اقدامات ناملموس و در عین حال  با اهمیتی که در تعیین موفقیت و جلب رضایت مشتریان صورت می‌گیرد،در شمار شاخص‌های ذهنی  کیفیت خدمات قرار می گیرند. این شاخص‌ها عبارتند از: دقت، رعایت ادب، اهمیت قائل شدن به کار، حفظ رابطه دوستانه و مفید بودن  در محیط کار که معمولاً بیش از همه چیز در ذهن مشتری می‌ماند و  مشتری با مقایسه خدماتی که از شرکت‌های مختلف دریافت می‌کند با انتظاراتش در مورد کیفیت به داوری می‌نشیند.

 

• رضایت مشتری در بخش خدمات

یکی از اصول اساسی مدیریت کیفیت، رضایت مشتری است. طبیعی است  وقتی که مطابق با نظریه‌های جدید، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می‌شود، مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت‌های هر سازمان می‌شود. مشتری مهمترین دارایی هر سازمان است. موفقیت هر سازمان در گرو این است که چه تعداد مشتری دارد و این مشتریان به چه میزان از خدمات و یا کالاهای آن سازمان استفاده می‌کنند.

اهمیت رضایت  مشتری صرفاً ناشی از رقابت‌های داهخلی نیست بلکه رقابت‌های جهانی در اهمیت رضایت مشتری نقش به سزایی دارند به گونه‌ای که  ۳۰ درصد امتیازات کیفیت در جایزه مالکوم بالدریج به رضایت مشتری اختصاص دارد.

 

۱-۴- انتظار مشتری از خدمت

همانطور که قبلاً اشاره شد مبنای تعریف کیفیت خدمات انتظار و ادراک مشتری از خدمت است. بنابراین درک صحیح مفهوم انتظار مشتری برای تعریف  کیفیت خدمات بسیار مهم است. مطالعات متعددی پیرامون این مفهوم انجام شده است. بر مبنای یکی از این مطالعات خدمت موردانتظار همان خدمت مطلوب و ایده‌آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد. حذف مطلوب تلفیقی از باورهای مشتری پیرامون این دو مطلب است که خدمت چگونه میتواند باشد و خدمت چگونه باید باشد.

اما در تمام شرایط امکان دسترسی به خدمت مطلوب و ایده‌ال وجود ندارد چرا که عوامل محدود کننده زیادی وجود دارد. در چنین شرایطی مشتری انتظارات سطح پایین‌تری را برمی‌گزیند که خدمت قابل قبول یا خدمت  کافی نام دارد. خدمت کافی بیانگر حداقل انتظار قابل پذیرش است و نشان دهنده سطحی از خدمت است که مشتری معتقد است متناسب با امکاناتش می تواند از آن استفاده نماید.

منطقه بین خدمت مطلوب و خدمت کافی، منطقه قابل پذیرش نام دارد.در صورتی که سطح خدمت از  خدمت کافی پایین ترباشد منجربه نارضایتی  مشتری خواهد شد. اما از سوی دیگر اگر سطح خدمت در حد بالا یعنی خدمت مطلوب باشد باعث خشنودی مشتری خواهد شد. هر چه فاکتورهای مربوط به خدمت مهم‌تر شند، منطقه قابل پذیرش  کوچک‌تر و هر چقدر فاکتورها کم ماهیت تر باشند این منطقه گسترده‌تر خواهد شد. نکته مهم این است که تا زمانی که خدمت در دامنه قابل پذیرش  باشد( چه نزدیک به خدمت کافی وچه نزدیک به خدمت مطلوب ) مشتری توجه زیادی به عملکرد خدمت نمی‌یابد. اما همین که خارج از این ناحیه قرارگرفت (حال چه بالاتر از خدمت مطلوب و چه پایین‌تراز خدمت کافی) توجه مشتری را جلب خواهد کرد.

۲-۴- عوامل موثر بر انتظارات مشتری

از آنجایی که انتظارات نقش مهمی را در  ارزیابی مشتری از خدمات ایفا می‌کنند، محققین در پی این بوده‌اند که چه عواملی این انتظارات را شکل می‌بخشد، در پی تحقیقات محققین روشن شده که برخی از عوامل موثر در ایجاد انتظارات مشتری نظیر تجربه وی از شرکتهای رقیب غیر قابل کنترل هستند. دراین  بخش  سعی می‌شود تا عوامل موثر بر انتظارات خدمت مطلوب و خدمت کافی مورد بررسی قرار گیرد

۱-۲-۴- انتظارات خدمت مطلوب

از دو منبع ناشی می‌شود: نیازهای شخصی و فلسفه‌هایی درباره خدمت. نیازهای فردی حالا یا شرایط خاص  جسمی، روحی و روانی یک مشتری است. نیازهای فردی را می‌توان در چند طبقه  نیازهای فیزیکی، اجتماعی،روانی و کارکردی تقسیم کرد.

تشدید کننده‌های دائمی خدمت، فاکتورهای باثبات فردی هستند که حساسیت مشتری به خدمت را تشدید می‌سازند. یکی از مهمترین این فاکتورها، انتظارات خدمت مشتق شده نام دارد که این انتظارات زمانی رخ میدهد که انتظارات مشتری توسط شخص یا گروه دیگر جهت داده می‌شود.

دیگر تشدید کننده‌های دائمی خدمت فلسفه فرد راجع به خدمت است. یعنی نگرشی که فرد راجع به خدمت وانجام صحیح آن دارد. به عبارت دیگر اگر فرد درزمینه یک خدمت خاص دارای تجربه و صاحب نظر باشد،فلسفه‌های قویتری راجع به آن خدمت دارد. فلسفه‌های فردی خدمت و انتظارات خدمت مشتق شده، سطح خدمت مطلوب را تعیین می‌کنند.

۲-۲-۴- انتظارات خدمت کافی

مجموعه‌ای از مولفه‌هی مختلف خدمات کافی را تحت تاثیر قرار میدهند ( یعنی سطحی از خدمت که ازنظر مشتری قابل قبول است). اما به طور کلی این تاثیرات کوتاه مدت هستند و نوسانات آنها بیشتر از فاکتورهایی است که خدمت مطلوب را تحت تاثیر قرار می‌هد. به طور کلی پنج عامل سطح کافی خدمت را شکل می‌دهد:
۱- تشدید کننده‌های انتقالی خدمت

• راه‌کارهای مشتری در درک خدمت
• فاکتورهای موقعیتی
• خدمت پیش بینی شده
• تشدید کننده‌های انتقالی خدمت: معمولاً فاکتورهای موقتی وکوتاه مدت هستند که آگاهی مشتری را در مورد نیازبه یک خدمت افزایش می‌دهند. موقعیت‌های اضطراری فردی که در آنها خدمت ضرورتاً لازم می‌شود، سطح انتظارات خدمت کافی رابالا میبرد. در صورتی که خدمت اولیه دریافت شده دچار نقایصی باشد، انتظارات مشتری را افزایش خواهد داد. لذا ارائه خدمت به شکل صحیح در اولین مرتبه بسیار مهم است.

راه کارهای دیگر خدمت: مراد از راه کارهای دیگر خدمت، ارائه کنندگان دیگر خدمت است که مشتری می‌تواند خدمت را از آنان دریافت کند. درک وجود تعداد بیشتر آلترناتیو دیگر خدمت سبب افزایش سطح انتظارات خدمت کافی وتنگ‌تر شدن منطقه قابل پذیرش می‌شود.

نقش مشتر در درک خدمت: سومین فاکتور موثر بر سطح خدمت کافی، نقش مشتری در خدمت است. به گونه‌ای که اگر مشتری نقش فعالی داشته باشد، سطح انتظار افزایش می‌یابد. اما اگر مشتری منفعل داشته باشد، سطح خدمت کافی پایین خواهد آمد.

فاکتورهای موقعیتی: مراد از آن شرایطی است که مشتری آنها را خارج از کنترل ارائه کننده خدمت می‌پندارند، در چنین شرایطی سطح پایین‌تر از خدمت قابل قبول را می‌پذیرد و در این شرایط منطقه قابل تحمل مشتری گسترده‌تر می‌شود.

خدمت پیش بینی شده: یعنی سطحی از خدمت که مشتری احتمال دریافت آن را می‌دهد. بدیهی است که اگر مشتریان، خدمت خوب  را پیش بینی کند، سطح خدمات کافی آنها بالاتر از زمانی خواهد بود که آنها خدمت ضعیف را پیش می‌کنند و این امر باعث  محدود شدن منطقه قابل تحمل خواهد شد.

علی خویه

دانشجوی دکتری مدیریت دانشگاه تهران

با ۲۱ سال تجربه اجرایی

مولف و مترجم ۱۴ کتاب تخصصی کاربردی

www.khooyeh.ir

www.khooyeh.com

۰۹۱۲۲۹۹۱۶۰۸

صفحه اینستاگرام

Khooyeh.ir

 

 

۳-۴- ادراکات مشتری

منظور از ادراکات مشتری از خدمت این است که مشتری خدمت دریافت شده را چگونه ارزیابی می‌کند.  آیا خدمت ارزشمدن بوه است؟ آیا حائز معیارهای کیفی لازم  بوده است؟ و مسایلی  از این قبیل.

مشتری برای این گونه ارزیابی ها  از معیارهایی استفاده می‌کند. البته بایستی به خار داشت که ادراکات همیشه در ارتباطبا انتظارات در نظر گرفته می‌شوندو با توجه به ماهیت پویایی انتظارات، ارزیابی مشتری  از خدمت نیز ممکن است درطول زمان دچارتغییر شود  یا حتی این ارزیابی‌ها ازفردی به فرد دیگر یا از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت باشند.

ادراکات مشتری از خدمت تحت تاثیر عوامل متعددی است . چهار عامل بر درک مشتری از رضایت، کیفیت، و ارزش خدمت تاثیر گذارند که این چهار  عامل عبارتند از:

۱-۳-۴- لحظه حقیقی ارایه خدمت ( زمان تماس)

از دیدگاه مشتری واضح‌ترین وروشن‌ترین خاطره از خدمت در زمان مواجه با خدمت یا لحظه حقیقی دریافت خدمت رخ می‌دهد. یعنی زمانی که مشتری با شرکت خدماتی تماس برقرار می‌سازد. انواع تماس‌های خدماتی شامل تماس از راه دور، تماس تلفنی  وتماس حضوری  می‌باشد که در این میان پیچیده‌ترین نوع تماس ازجهت ایجاد کیفیت، تماس حضوری است.

۲-۳-۴- جنبه‌های ظاهری خدمت

از آنجا که خدمات ناملموس هستند لذا مشتریان در هر تماسی  که با یک سازمان دارند جنبه‌های ظاهری ارائه خدمت را جستجو می‌کنند. جنبه‌هی ظاهری ارائه خدمت درسه گروه طبقه بندی می‌شود: افراد، فرایندها و جنبه‌های فیزیکی، این سه گروه با همدیگر خدمت را ارائه می‌کنند و جنبه‌هایی را فراهم می‌سازند تا خدمت ارائه شده قابل لمس گردد.

۳-۳-۴- تصور (تصویر)

تصویری که مشتری از یک شرکت دارد نیز می‌تواند ادراکات مشتری از خدمت را تحت تاثیر قرار دهد. تصویر سازمانی را می‌توان مجموعه‌ای از خصوصیات دانست که  مشتری در ذهن خود مجسم می‌کند. به هر حال یک تصوی مطلوب چه جهانی، چه منطقه‌ای نوعی دارایی برای سازمان است، چرا که این تصویر می‌تواند بر ادراکات کیفیت، ارزش و خشنودی مشتری تاثیر بگذارد.

۴-۳-۴-قیمت

قیمت نیز عامل مهم دیگری است که  در ادراک مشتری از خدمت تاثیر می‌گذارد. بدین صورت که مشتری با پرداخت قیمت یک نوع خاص از خدمت، از زمان دریافت خدمت تا مراحل پس از پایان دریافت آن، کیفیت خدمات دریافتی را با قیمت پرداختی مقایسه می‌کند و در صورتی که اختلاف چندانی بین قیمت و  کیفیت وجود نداشته باشد مشتری درک خوبی از خدمت دارد و بالعکس.

 

۵– اندازه‌گیری وسنجش کیفیت خدمات

به طور کلی کیفیت یعنی راضی نگهداشتن مشتریان از طریق برآوردن نیازها رو به تزاید  وی به طور دایم وبهبود مواردی که در مورد آنها توافق شده است. شکی نیست که مشتریان مهم‌ترین دارایی هر نوع کسب و کار تلقی می‌شوند، چرا که تکرار فروش به مشتریان فعلی هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد.  مشتری است که یک جریان درآمدی مطمئن و سودآور رابرای سازمان به ارمغان می‌آورد. بعضی از شرکت‌ها از طریق اخذ اطلاعات ونظرسنجی از مشتریان یا از طریق ضبط و ارزیابی شکایات مشتریان از میزان نارضایتی آنان آگاه می‌شوند. سپس در صدد رفع آن برمی‌آیند. اگرچه تحقیقات انجام شده حاکی  است که ۹۶ درصد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را اظهار نمی‌کنند.

در تعریف کیفیت خدمات می‌توان گفت که مشتریان براساس درکی که از خدمت دارند، انتظاراتی در ذهن خود  می‌سازند. بعداً همین انتظارات درمقایسه با  حذف واقعی به مشتری ( خریدار خدمت) این امکان را می‌دهد تا به انجام مقایسه دست بزند. اگر چه تنها این مقایسه، کیفیت خدمات راشکل نمی‌دهد. بلکه درفرآیند ارائه خدمات تعامل بین خریدار و فروشنده بر میزان کیفیت نیز تاثیر دارد.

فرآیند کیفیت را می‌توان ازطریق مشاهده و مصاحبه با مشتریان در خلال ارائه خدمت به خوبی ارزیابی کرد. کیفیت به دست آمده در نتیجه ارائه خدمت را می‌توان با مشاهده وضعیت روحی مشتری در حین دریافت خدمت و رضایت وی از فرایند ارائه خدمات سنجید.

در اوایل دهه ۱۹۸۰ کیفیت خدمات به عنوان عامل موثر در پیشرفت توسعه سازمان‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد.  تحقیقات مربوط حاکی است که فشارها، سازمان‌های موفق رابه سوی ارایه خدمات با کیفیت سوق می‌دهند. به این دلیل است که اندازه‌گیری و سنجش کیفیت خدمات مطرح وبا اهمیت می‌شود. ( در ادامه مدل‌های اندازه‌گیری کیفیت خدمات را به صورت اعم  و مدل سرو کوال ( servqual)