علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
از دیدگاه کلی، تفکر استراتژیک یک «بصیـــرت و فهم از وضعیت موجود و بهره برداری از فرصت‌ها » است. این بصیرت کمک می‌کند تا واقعیت‌های بازار و قواعد آن به درستی و به موقع شناخته شود؛ و برای پاسخگویی به این شرایط راهکارهای بدیع و ارزش آفرینی خلق شود.
تفکر استراتژیک مدیر را قادر می سازد تا بفهمد چه عواملی در دستیابی به اهداف موردنظر موثر است و چگونه این عوامل موثر برای مشتری ارزش می‌آفریند؟ این تفکر از طریق فهم صحیح قواعد بازار و پاسخگویی خلاقانه به آن صورت می پذیرد که در محیط ناپایدار و متحول کسب و کار امروز بسیار حائز اهمیت است. زیرا بدون این تفکر، تلاش‌های سازمان برای دستیابی به استراتژی‌های تدوین شده اثربخش نخواهد بود. “کن اومی” (K.OHMAE) از تئوریسین های معروف در مدیریت استراتژی درکتاب معتبر خود با عنوان «تفکر یک استراتژیست» چنین اظهار می دارد ” اگر موضوعات اساسی را تشخیص ندهید، هرقدر به خود و کارمندانتان فشار روحی و فیزیکی وارد کنید، سرانجام نتیجه‌ای جز سردرگمی و شکست حاصل نخواهد شد». لذا تفکر استراتژیک تشخیص به موقع فرصت‌هایی میدان رقابت و کشف بازارهای پنهان است که رقبا نسبت به آن غافل می‌باشند. به عبارت دیگر برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک و بهره‌برداری به موقع از فرصت‌ها که دارای طول عمر محدودی هستند باید فهم صحیحی از قوانین بازی در بازار مورد نظر داشته باشید(You have to know the name of the Game). هنری “مینتزبرگ” تفکر استراتژیک را یک نمای یکپارچه و کلی از کسب و کار در ذهن می‌داند، یعنی تدوین هنرمندانه استراتژی برمبنای خلاقیت و فهم صحیح کسب و کار در یک تصویر کلی.
● تفکر استراتژیک و برنامه ریزی استراتژیک
امروزه در بسیاری از سازمانها تفکر استــراتژیک جای خود را به برنامه ریزی استراتژیک غیر منطبق وبعضا” رویایی نسبت به واقعیت‌های کنونی و آینده بازار سپرده است. در حالیکه تفکر استراتژی و برنامه ریزی استراتژیک بایستی در کنار هم نقش مکمل داشته باشند. در این رویکـــــــرد، تفکر استراتژیک چشم انداز متناسب با واقعیت‌های کنونی بازار و تحولات آینده آنرا می‌آفریند که برای تبیین و پیاده‌سازی آن از ابزار برنامه‌ریزی استراتژیک استفاده می‌شود. هنری مینتزبرگ نقش متفاوتی برای «متفکران استراتژیک و برنامه ریزان استراتژیک قائل است. وی مسولیت برنامه ریزان استراتژیک را در انجام نقش‌های اثربخشی همچون گردآوری داده، همراهی متفکر استراتژیک در خلق استراتـــــژی و نهایتا” مشارکت در پیاده سازی چشم اندازهای استراتژیک می‌داند ولی خلق چشم انداز و معماری استراتژی را حاصل تفکر استراتژیک قلمداد می‌کند. او معتقد است در تفکر استراتژیک یک تصویر بزرگ و یکپارچه از محیط کسب و کار شکل
می‌گیرد(تصویر کلی بدون ورود به جزئیات). این رویکرد در نگرش لازمه کشف قواعد اثربخش و بکارگیری آنها در راستای پاسخ به نیازهای آشکار و پنهان مشتری و ایجاد توقع در او می‌باشد. درحالی که برنامه ریزی استراتژیک با تمرکـز بر روی چشم انداز و جزئیات استراتژی خلق شده، تلاش در پیاده سازی مناسب آن بر اساس داده‌های دقیق دارد. لذا تفکر استراتژیک جهت‌گیری مناسب سازمان را با خلق روشهای نوآورانه نسبت به نیازهای بازار فراهم می‌سازد و برنامه ریزی استراتژیک سازمان را درجهت مشخص شده به پیش می‌برد. به عبارت دیگر ، ابعاد تحلیلی و عقلایی استراتژی با ابعاد خلاقانه و نوآورانه تفکر استراتژی پیوند.
می‌خورد و یک رویکرد قوی برای مدیریت در بازار کاملا” رقابتی و ناسالمی که امروز با آن روبرو هستیم را فراهم می‌سازد.
● چهار فرمان برای تفکر استراتژی در ایجاد مزیت رقابتی
در شکل‌گیری تفکر استراتژیک چهار محور اساسی وجود دارد که شامل موارد زیر می‌گردند:
▪ فرمان اول: بیش از اطلاع گیری به دنبال یادگیری مستمـــر از محیط باشید.
▪ فرمان دوم: بیش از پاسخگویی به نیازهای کشف شده، به دنبال کشف نیازهای بی پاسخ بازار باشید . (فیلیپ کاتلر از آن به عنوان The unmet needs یاد می‌نماید)
▪ فرمان سوم: در حرکت به سوی هدف، بیش از سرعت، به فکر راه میان بر باشید.. (همکاری با برند های معتبر)
با این نگرش، استراتژی‌های بسیاری از سازمانها بایستی مورد بازنگری قرارگیرد و رابطه سازمان با محیط بازار مجدداً تعریف شود.
▪ فرمان چهارم : با استفاده از تجزیه و تحلیل منابع، الگو‌ها و عوامل تغییر به تجسم آینده‌های بالقوه و برنامه ریزی برای آنها بپردازید.( زیرا اگر بخواهیم در بازار رقابتی و ناسالمی که ایساکو با آن روبرو است موفق شویم ، ناگزیر باید آینده‌پژوه باشیم).
تفکر استراتژیک مدیر را قادر می سازد تا بفهمد چه عواملی در دستیابی به اهداف موردنظر موثر است و چگونه این عوامل موثر برای مشتری ارزش می‌آفریند؟ این تفکر از طریق فهم صحیح قواعد بازار و پاسخگویی خلاقانه به آن صورت می پذیرد که در محیط ناپایدار و متحول کسب و کار امروز بسیار حائز اهمیت است. زیرا بدون این تفکر، تلاش‌های سازمان برای دستیابی به استراتژی‌های تدوین شده اثربخش نخواهد بود. “کن اومی” (K.OHMAE) از تئوریسین های معروف در مدیریت استراتژی درکتاب معتبر خود با عنوان «تفکر یک استراتژیست» چنین اظهار می دارد ” اگر موضوعات اساسی را تشخیص ندهید، هرقدر به خود و کارمندانتان فشار روحی و فیزیکی وارد کنید، سرانجام نتیجه‌ای جز سردرگمی و شکست حاصل نخواهد شد». لذا تفکر استراتژیک تشخیص به موقع فرصت‌هایی میدان رقابت و کشف بازارهای پنهان است که رقبا نسبت به آن غافل می‌باشند. به عبارت دیگر برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک و بهره‌برداری به موقع از فرصت‌ها که دارای طول عمر محدودی هستند باید فهم صحیحی از قوانین بازی در بازار مورد نظر داشته باشید(You have to know the name of the Game). هنری “مینتزبرگ” تفکر استراتژیک را یک نمای یکپارچه و کلی از کسب و کار در ذهن می‌داند، یعنی تدوین هنرمندانه استراتژی برمبنای خلاقیت و فهم صحیح کسب و کار در یک تصویر کلی.
● تفکر استراتژیک و برنامه ریزی استراتژیک
امروزه در بسیاری از سازمانها تفکر استــراتژیک جای خود را به برنامه ریزی استراتژیک غیر منطبق وبعضا” رویایی نسبت به واقعیت‌های کنونی و آینده بازار سپرده است. در حالیکه تفکر استراتژی و برنامه ریزی استراتژیک بایستی در کنار هم نقش مکمل داشته باشند. در این رویکـــــــرد، تفکر استراتژیک چشم انداز متناسب با واقعیت‌های کنونی بازار و تحولات آینده آنرا می‌آفریند که برای تبیین و پیاده‌سازی آن از ابزار برنامه‌ریزی استراتژیک استفاده می‌شود. هنری مینتزبرگ نقش متفاوتی برای «متفکران استراتژیک و برنامه ریزان استراتژیک قائل است. وی مسولیت برنامه ریزان استراتژیک را در انجام نقش‌های اثربخشی همچون گردآوری داده، همراهی متفکر استراتژیک در خلق استراتـــــژی و نهایتا” مشارکت در پیاده سازی چشم اندازهای استراتژیک می‌داند ولی خلق چشم انداز و معماری استراتژی را حاصل تفکر استراتژیک قلمداد می‌کند. او معتقد است در تفکر استراتژیک یک تصویر بزرگ و یکپارچه از محیط کسب و کار شکل
می‌گیرد(تصویر کلی بدون ورود به جزئیات). این رویکرد در نگرش لازمه کشف قواعد اثربخش و بکارگیری آنها در راستای پاسخ به نیازهای آشکار و پنهان مشتری و ایجاد توقع در او می‌باشد. درحالی که برنامه ریزی استراتژیک با تمرکـز بر روی چشم انداز و جزئیات استراتژی خلق شده، تلاش در پیاده سازی مناسب آن بر اساس داده‌های دقیق دارد. لذا تفکر استراتژیک جهت‌گیری مناسب سازمان را با خلق روشهای نوآورانه نسبت به نیازهای بازار فراهم می‌سازد و برنامه ریزی استراتژیک سازمان را درجهت مشخص شده به پیش می‌برد. به عبارت دیگر ، ابعاد تحلیلی و عقلایی استراتژی با ابعاد خلاقانه و نوآورانه تفکر استراتژی پیوند.
می‌خورد و یک رویکرد قوی برای مدیریت در بازار کاملا” رقابتی و ناسالمی که امروز با آن روبرو هستیم را فراهم می‌سازد.
● چهار فرمان برای تفکر استراتژی در ایجاد مزیت رقابتی
در شکل‌گیری تفکر استراتژیک چهار محور اساسی وجود دارد که شامل موارد زیر می‌گردند:
▪ فرمان اول: بیش از اطلاع گیری به دنبال یادگیری مستمـــر از محیط باشید.
▪ فرمان دوم: بیش از پاسخگویی به نیازهای کشف شده، به دنبال کشف نیازهای بی پاسخ بازار باشید . (فیلیپ کاتلر از آن به عنوان The unmet needs یاد می‌نماید)
▪ فرمان سوم: در حرکت به سوی هدف، بیش از سرعت، به فکر راه میان بر باشید.. (همکاری با برند های معتبر)
با این نگرش، استراتژی‌های بسیاری از سازمانها بایستی مورد بازنگری قرارگیرد و رابطه سازمان با محیط بازار مجدداً تعریف شود.
▪ فرمان چهارم : با استفاده از تجزیه و تحلیل منابع، الگو‌ها و عوامل تغییر به تجسم آینده‌های بالقوه و برنامه ریزی برای آنها بپردازید.( زیرا اگر بخواهیم در بازار رقابتی و ناسالمی که ایساکو با آن روبرو است موفق شویم ، ناگزیر باید آینده‌پژوه باشیم).
● چرخه “عمر اندیشی” و بهره برداری از فرصت‌ها
یکی از اصول تفکر استراتژیک چرخه عمر اندیشی است بدین مفهوم که فناوری‌ها، محصولات، بازارها و از همه مهمتر فرصت‌های که برای یک سازمانها در بازارهای کاملا” متحول و ناپایدار امروز خلق می‌شود از چرخه عمر پیروی می‌کنند این دیدگاه در درک چالش‌هایی که سازمان با آن روبرو می‌شود ، بسیار حائز اهمیت است.
یک مثال واقعی در فرصت‌های ایجاد شده ،بحران جهانی اقتصاد و تاثیرات آن در کاهش روز افزون تقاضای خودرو در بازار اروپا و آمریکا و اخیرا ژاپن می‌باشد که وضعیت وخیمی را برای صنعت خودرو و قطعه در جهان پدید آورده است. به طوری‌که اتحادیه خودروسازان اروپا (ACEA) کاهش ۲/۸ درصدی میزان فروش خود را در دو ماه گذشته اعلام نمود. دو گروه PSA و رنو نیز به منظور هماهنگی خود با کاهش تقاضا در بازار اروپا، حجم تولید خود را بترتیب معادل ۲۰ و ۳۰ درصد کاهش دادند. براساس پیش بینی گروه رنو، قرار بود حاشیه سود عملیاتی در سال ۲۰۰۹ به ۶ درآمد ناخالص برسد. در حالیکه اکنون تنها به ۳ رضایت داده اند. شرکتهای خودروساز دایملر و فیات نیز طی هفته های گذشته، سقوط شدید سوددهی خود را اعلام نمودند و برای سال ۲۰۰۹ بازاری راکد و سخت که تاثیرات ناگواری بر سوددهی خواهد گذاشت را پیش بینی نموده اند. در این میان جنرال موتورز و گروه سوئدی ولوو نیز اخیرا پست‌های متعددی را حذف کرده اند زیرا ظاهرا” برنامه خداحافظی داوطلبانه کارساز نبوده است و شرکتهای بزرگ نیسان و هوندا نیز هفته گذشته بعد از تویوتا کاهش تولید خودرو خود را اعلام نمودند . بقیه خودرو سازان معتبر دنیا نیز کم و بیش به وضعیت مشابهی مبتلا می‌باشند.
در این میان تامین کنندگان قطعات خودرو نیز از تبعات این سونامی بی‌نصیب نمانده و شرکتهای بزرگ قطعه سازی در اروپا با تعدیل نیرو و کاهش شدید ظرفیت های تولیدی خود وبرو می‌باشند و حتی بعضی از آنها به مانند BOSCH ، Valeo , SKF مجبور به تعطیلی بعضی از سایت های بزرگ خود شده‌اند و بسیاری از کارکنان خود را اخراج کرده‌اند.
بحران موجود فرصت مناسبی را برای ایران خودرو بصورت کلان و ایساکو بطور خاص پدید آورده که بتوانند با کسب امتیازات ویژه و بهره برداری از روشهای مرسوم و موفق همچونCO-Branding ، Joint Venture و جذب سرمایه های خارجی درموضع بالاتری در مذاکرات نسبت به گذشته در راستای اهداف استراتژیک خود فعالیت نمایند. همان‌طور یکه شرکتهای خصوصی واردکننده خودروهای خارجی با استفاده از شرایط بسیار ویژه قیمتی توسط شرکتهای معتبر خودروسازی در دنیا برای حضور در بخش زیر ۳۰ میلیون تومان تدارک گسترده‌ای را دیده‌اند و همراه با ارائه شرایط مناسب تلاش در کسب سهم بیشتری از این بازار را دارند. لذا ضروریست برای حفظ سهم بازار داخل ضمن توجه بیشتر از گذشته به مقوله‌ای کیفیت، قیمت و تنوع پذیری (که در سایه توجه بهR&D پدید می آید ) همراه با ارائه روشهای متنوع و جذاب فروش با این مسئله تا اندازهای مقابله کرد. روند رو به افزایش تولیدات داخلی و محدود بودن ظرفیت بازار از یک سو و رشد فزاینده واردات (۶۳ افزایش در ۹ ماه اول سال) از سوی دیگر ضرورت تسریع در یافتن بازارهای جدید و رسیدن به اهداف صادراتی را طلب می‌نماید، که آن نیز با همکاری‌های مشترک (JV ) با خودوسازان بزرگ دنیا و عمل کردن بصورت پایگاه منطقه ای آنان امکان پذیر می‌باشد (که زمینه آن نیز بیش از هر زمانی علیرغم موانع سیاسی آماده می‌باشد) ، دقیقا” همان کاری که ترکیه انجام داد و مرز صادرات خود را به ۵۰۰ هزار دستگاه در سال رساند.
این نیز در سایه یک تفکر استراتژیک یعنی الگو برداری از بهترین‌ها صورت پذیرفت . الگوئی که در آن بیش از هر چیزی توجه به مقوله مهم ” تحقیق و توسعه” شده است. آمارها نشان می‌دهد که ۵ خودروساز اول جهان هر کدام سالانه بیش از مجموعه در آمد صنعت خودرو ایران (حدود ۱۱ میلیارد دلار) برای طرحهای تحقیقاتی هزینه کرده‌اند. همان طوری که اشاره شد یکی از ویژگی‌های مهم تفکر استراتژیک کشف ویژگی‌های جدید بازار و بهره برداری به موقع از فرصت‌های ایجاد شده می‌باشد.
بهر سوی ما در داخل نیز بایستی با ایجاد فرهنگ کار تیمی و جهت دهی به نوآوری های فردی، در قالب یک مجموعه منسجم، تفکر استراتژیک را در شرکت نهادینه سازیم و با بهره‌برداری از مزیت های رقابتی شرکت از فرصت‌هایی که دارای چرخه عمر بسیار کوتاهی هستند در راستای دستیابی به سهم بازار هدف گذاری شده بهره مند شویم.
یکی از اصول تفکر استراتژیک چرخه عمر اندیشی است بدین مفهوم که فناوری‌ها، محصولات، بازارها و از همه مهمتر فرصت‌های که برای یک سازمانها در بازارهای کاملا” متحول و ناپایدار امروز خلق می‌شود از چرخه عمر پیروی می‌کنند این دیدگاه در درک چالش‌هایی که سازمان با آن روبرو می‌شود ، بسیار حائز اهمیت است.
یک مثال واقعی در فرصت‌های ایجاد شده ،بحران جهانی اقتصاد و تاثیرات آن در کاهش روز افزون تقاضای خودرو در بازار اروپا و آمریکا و اخیرا ژاپن می‌باشد که وضعیت وخیمی را برای صنعت خودرو و قطعه در جهان پدید آورده است. به طوری‌که اتحادیه خودروسازان اروپا (ACEA) کاهش ۲/۸ درصدی میزان فروش خود را در دو ماه گذشته اعلام نمود. دو گروه PSA و رنو نیز به منظور هماهنگی خود با کاهش تقاضا در بازار اروپا، حجم تولید خود را بترتیب معادل ۲۰ و ۳۰ درصد کاهش دادند. براساس پیش بینی گروه رنو، قرار بود حاشیه سود عملیاتی در سال ۲۰۰۹ به ۶ درآمد ناخالص برسد. در حالیکه اکنون تنها به ۳ رضایت داده اند. شرکتهای خودروساز دایملر و فیات نیز طی هفته های گذشته، سقوط شدید سوددهی خود را اعلام نمودند و برای سال ۲۰۰۹ بازاری راکد و سخت که تاثیرات ناگواری بر سوددهی خواهد گذاشت را پیش بینی نموده اند. در این میان جنرال موتورز و گروه سوئدی ولوو نیز اخیرا پست‌های متعددی را حذف کرده اند زیرا ظاهرا” برنامه خداحافظی داوطلبانه کارساز نبوده است و شرکتهای بزرگ نیسان و هوندا نیز هفته گذشته بعد از تویوتا کاهش تولید خودرو خود را اعلام نمودند . بقیه خودرو سازان معتبر دنیا نیز کم و بیش به وضعیت مشابهی مبتلا می‌باشند.
در این میان تامین کنندگان قطعات خودرو نیز از تبعات این سونامی بی‌نصیب نمانده و شرکتهای بزرگ قطعه سازی در اروپا با تعدیل نیرو و کاهش شدید ظرفیت های تولیدی خود وبرو می‌باشند و حتی بعضی از آنها به مانند BOSCH ، Valeo , SKF مجبور به تعطیلی بعضی از سایت های بزرگ خود شده‌اند و بسیاری از کارکنان خود را اخراج کرده‌اند.
بحران موجود فرصت مناسبی را برای ایران خودرو بصورت کلان و ایساکو بطور خاص پدید آورده که بتوانند با کسب امتیازات ویژه و بهره برداری از روشهای مرسوم و موفق همچونCO-Branding ، Joint Venture و جذب سرمایه های خارجی درموضع بالاتری در مذاکرات نسبت به گذشته در راستای اهداف استراتژیک خود فعالیت نمایند. همان‌طور یکه شرکتهای خصوصی واردکننده خودروهای خارجی با استفاده از شرایط بسیار ویژه قیمتی توسط شرکتهای معتبر خودروسازی در دنیا برای حضور در بخش زیر ۳۰ میلیون تومان تدارک گسترده‌ای را دیده‌اند و همراه با ارائه شرایط مناسب تلاش در کسب سهم بیشتری از این بازار را دارند. لذا ضروریست برای حفظ سهم بازار داخل ضمن توجه بیشتر از گذشته به مقوله‌ای کیفیت، قیمت و تنوع پذیری (که در سایه توجه بهR&D پدید می آید ) همراه با ارائه روشهای متنوع و جذاب فروش با این مسئله تا اندازهای مقابله کرد. روند رو به افزایش تولیدات داخلی و محدود بودن ظرفیت بازار از یک سو و رشد فزاینده واردات (۶۳ افزایش در ۹ ماه اول سال) از سوی دیگر ضرورت تسریع در یافتن بازارهای جدید و رسیدن به اهداف صادراتی را طلب می‌نماید، که آن نیز با همکاری‌های مشترک (JV ) با خودوسازان بزرگ دنیا و عمل کردن بصورت پایگاه منطقه ای آنان امکان پذیر می‌باشد (که زمینه آن نیز بیش از هر زمانی علیرغم موانع سیاسی آماده می‌باشد) ، دقیقا” همان کاری که ترکیه انجام داد و مرز صادرات خود را به ۵۰۰ هزار دستگاه در سال رساند.
این نیز در سایه یک تفکر استراتژیک یعنی الگو برداری از بهترین‌ها صورت پذیرفت . الگوئی که در آن بیش از هر چیزی توجه به مقوله مهم ” تحقیق و توسعه” شده است. آمارها نشان می‌دهد که ۵ خودروساز اول جهان هر کدام سالانه بیش از مجموعه در آمد صنعت خودرو ایران (حدود ۱۱ میلیارد دلار) برای طرحهای تحقیقاتی هزینه کرده‌اند. همان طوری که اشاره شد یکی از ویژگی‌های مهم تفکر استراتژیک کشف ویژگی‌های جدید بازار و بهره برداری به موقع از فرصت‌های ایجاد شده می‌باشد.
بهر سوی ما در داخل نیز بایستی با ایجاد فرهنگ کار تیمی و جهت دهی به نوآوری های فردی، در قالب یک مجموعه منسجم، تفکر استراتژیک را در شرکت نهادینه سازیم و با بهره‌برداری از مزیت های رقابتی شرکت از فرصت‌هایی که دارای چرخه عمر بسیار کوتاهی هستند در راستای دستیابی به سهم بازار هدف گذاری شده بهره مند شویم.
دکتر محمود سمیعی نصر
منبع : روزنامه دنیای اقتصاد
