علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
تبلیغات بدون نتیجه
بررســی واقعبینانــه عملکــرد شــرکتهای فعــال و ســرمایهگذار در حــوزه ساخت وســاز طــی دههــای گذشــته بیانگر آن اســت که تا کنون هیچ شــرکتی در مســیر برندســازی واقعی و درست گامی برنداشته اســت. چنیــن دریافتــی ا گرچــه بــرای صنعــت ســاختمان نا گــوار اســت و میتوانــد بــر ناهمــواری و ســختی راه در حــوزه ساخت و ساز بیفزایــد، امــا بــرای شــرکتهایی کــه قصــد دارنــد هرچــه زودتــر درصــدد ســاخت برنــد برآینــد، نویدبخــش خواهــد بــود. چرا کــه فضــای بیشــتر و موفقیــت چشــمگیری در انتظارشــان را میکشــد. سالهاســت کــه برخــی ســرمایهگذاران در حــوزه ســاختمان برنامههــای تبلیغاتــی مختلفــی را بــرای
پروژههــای خویــش در نظــر میگیرنــد. بعضــی از ایــن برنامههــا شــامل تبلیغــات گســترده و پرهزینــه بــوده و تعــدادی دیگــر در بخشهــای متعــدد و بــا فاصله هــای زمانــی انجــام میشــود کــه البتــه بــه همیــن دلیــل تا کنــون اثرگــذاری کمتــری داشــته اســت. مجمــوع ایــن مــوارد موجــب شــده کــه بازخــورد
مناســبی از تبلیغــات عایــد اغلــب شــرکتها نشــود. واقعیــت آن اســت کــه هیچیــک از ایــن فعالیتهــا، تبلیغــات تخصصــی و حرفــهای در حــوزه برندینــگ محســوب نمی ًشــود. بلکــه صرفــاتبلیغاتی هیجانی و بــدون برنامهریــزی بــوده اســت. از ســوی دیگــر بــا توجــه بــه نــوع مخاطــب و انتخــاب ابــزار ایرادهــای
بســیاری بــه نحــوه تبلیغــات ایــن شــرکتها وارد اســت و درنتیجــه عملکــرد چنیــن شــرکتهایی در زمینــه تبلیغــات برندینــگ قابــل قبــول نیســت
ملک مستغلات ساختمان، واحدهای مسکونی تجاری
فضای نتیجه بخش
با توجه به عدم فعالیت مدون کمپانیهای حوزه ساختوساز در مسیر برندینگ، فضای کنونی بازار برای طراحی برنامه های برندسازی بسیار آماده و دستنخورده است. بررسی و ابزار متناسب به همراه برنامه و هدف مشخص میتواند برای هر سازمانی به ساخت برند خوب و قوی بیانجامد.
ازاینرو هر مجموعهای که زودتر وارد عمل شود، بهطور قطع بازخورد بهتری دریافت میکند و با هزینههای محدود میتواند برند قدرتمند و شناختهشدهای را در بازار ایجاد کند. مطالعات اولیه، آغازی مطمئنن خستین گام برای ورود به پروسه برندینگ، شناخت جامع و کامل از جامعه یا گروه مخاطبان در عرصه ساختمان است. شرکتها باید بر مبنای این شناخت و نیاز مخاطبان خود برنامهریزیهای مناسب در راستای سرمایهگذاری و ساخت برند را انجام دهند. بدیهی است که بهترین راه برای رسیدن به نتیجه درست و دلخواه انجام مطالعات اولیه درباره وضعیت ملک در کلاسهای مختلف و کاربریهای گونا گون است. طیف مطالعاتی شرکتها رابطه مستقیم با گستره فعالیتهایشان در نقاط و شهرهای گونا گون دارد. بنابراین مطالعات اولیه نیاز بخشهایی که قرار است سرمایهگذاری را بپذیرند در بر میگیرد. به بیان دیگر شناسایی نوع کاربریها و نوع مخاطبانی که به این کاربریها نیازمند هستند باید مورد مطالعه قرار گیرد. پس از اینکه کاربریها و مخاطبان شناسایی شدند، نوبت به بررسی رقبا و تحلیل شرایط و عملکرد آنها در بازار میرسد. بدین معنا که مشخص شود، شرکت ًهای رقیب دقیقا چه وضعیت و جایگاهی در ذهن مخاطبان دارند.شناخت نیاز مخاطبان، حاشیه سود و کیفیت و گردش مالی انواع کاربریها، بررسی وضعیت مخاطبان و عملکرد آنان، تحلیل شرایط و جایگاه رقبا و شناخت نقاط قوت و ضعف شرکت بر اساس مطالعات داخلی مواردی است که جمعبندی مناسبی در اختیار سازمانها قرار میدهد. با توجه به نتایج دادههای فوق، سیاستگذاران یک شرکت درباره چگونگی حضور و نحوه عملکرد سازمان خود در بازار تصمیم گیری میکنند و بر مبنای آن فعالیتهای تبلیغاتی و برندینگ شرکت را برنامهریزی خواهند کرد.
جوهره برند
گام دوم که از اهمیت بسیاری برخوردار است، تعیین ویژ گیها و جوهره برند سازمانی است. به بیان دیگر باید برنامهریزی جامعی صورت گیرد و طی آن مشخص شود که قرار است در آینده و پس از اجرای عملیات برندینگ مخاطبان با چه مشخصاتی برند شرکت را به یاد آورند. در این بخش ا گر شرکتی تصمیم دارد، عملیات گستردهای انجام دهد، پیشنهاد میشود برنامهای چند قسمتی تدوین کند. طی این برنامه گام به گام از بخشی به بخش دیگر حرکت و برنامه برندینگ عملیاتی میشود و برنامهریزی بهآسانی و با دقت پیش میرود. برای این منظور نخست باید اولویت بندی انجام گیرد. گفتنی است منظور از گستردگی عملیات، تنوع در ساخت ساختمانهایی با کلاسهای متفاوت و کاربریهای گونا گون است. در چنین شرکتهایی با حوزه فعالیت گسترده، موضوع تصمیمگیری و انتخاب جوهره برند کمی پیچیده تر از شرکتهایی است که برای کلاسی خاص یا کاربریهایی مشخص ساختمانسازی میکنند.
تثبیت جایگاه
گام بعدی در مسیر برندسازی موفق، طراحی تمام آیتمهای رفتاری و تبلیغاتی شرکت بر اساس جوهره برند است. به عبارت دیگر تمام نکات با اهمیت، موضوعات کلیدی و بایدها و نبایدها در قالب پروژهای مشخص میشود. بهطوریکه عملکرد فعالیتهای تبلیغاتی، عملیاتی، روابط عمومی و بخشهای مختلف و حتی جزئیات رفتاری پرسنل در فضاهای گونا گون همگی باید بر اساس این هدف، طراحی و سیاستگذاریهای لازم بر همین اساس اجرایی شود.نباید از این نکته غافل شد که ساخت برند تنها طراحی نشان تجاری یا لوگو و نمادهای گرافیکی نیست، بلکه ساختن برند مستلزم مجموع های از فعالیتهاست که تمام حرکتها و برنامههای شرکت را در بر میگیرد و باید بر اساس برنامه برندینگ و منطبق و پیرو سیاستهای استراتژیک برند پیش رود. توجه به این نکته ضروری است که در این استا برنامههای بازاریابی تکتک پروژههای شرکت نیز باید در امتداد برنامهریزی استراتژیک برند پیش رود تا بتواند به درستی جایگاه برند را در ذهن مخاطبان تثبیت کند. در چنین شرایطی است که برند یک مجموعه
ساختمانی بهعنوان برندی با کیفیت و مورد نیاز جامعه شناخته میشود.
ابزارهای اجرایی
تا کنــون دریافتیــم کــه اســتفاده از تیمهــای متخصــص و کارآمــد، همچنیــن مطالعــات دقیــق و درســت از وضعیــت بازار، مخاطبــان، رقبا و شــرایط درونی شــرکت، نــکات مهمــی اســت کــه پایههــای ســاخت برنــد را تشــکیل میدهــد. پــس از ســاخت اســکله اصلــی و شناســایی و طراحــی جوهــره برنــد بایــد
برنامههــای تبلیغاتــی، کمپیــن روابــط عمومــی، کمپیــن حضــور در فضــای مجــازی و اســتفاده از مدیاهایــی کــه مناســب مخاطبــان و جایــگاه برنــد باشــد، تــک بــه تــک مطالعــه و طراحــی شــود.
بــرای تمــام ابزارهــای مــورد نیــاز در پروســه برندینــگ بایــد یکبهیــک تفهیمنامــه یــا بریفینــگ نوشــته شــود. نحــوه انتقــال پیــام بایــد بــا توجــه بــه گــروه مخاطبــان و ابــزار تأثیرگــذار بــر هرگــروه شناســایی شــود. در ادامــه نوبــت بــه تولیــد محتــوای تبلیغاتــی میرســد که بر اســاس روش تعیین شــده انجام میشــود و در نهایــت کمپیــن برندینــگ بــر اســاس تمامــی ایــن مــوارد اجــرا خواهــد شــد
نقشه راه
نکته مهمی که همواره باید درباره برندینگ مورد توجه قرار گیرد، این است که برندینگ مجموعهای از فعالیتها در مقطع زمانی مشخصی نیست که پس از طی یک دوره برند ساخته شود و کار به اتمام برسد. برندینگ سطوح و مراحل مختلفی دارد. پس از آنکه برندی ساخته، معرفی و شناخته شد و در ذهن مخاطبان جای گرفت، عملیات مختلفی باید انجام شود تا سازمان به مشتریان وفادار به عنوان یکی از اهداف نهایی دست پیدا کند. ا گر هریک از بخشهای برندینگ را بهعنوان یک فایل در نظر بگیریم، با گشودن هر فایل به تعداد زیادی زیرفایل و زیرمجموعه برخورد خواهیم کرد. هرکدام از این فایلها دربردارنده موضوعات تخصصی است که باید یک به یک
مورد بررسی قرار گیرد. بدیهی است ا گر به هرکدام از این مجموعهها اصولی پرداخته نشود و برنامهریزی مدونی برای آن در نظر گرفته نشود، زمان رسیدن به هدف به تأخیر میافتد و یا حتی مانعی جدی برای دستیابی به موفقیت ایجاد خواهد شد. میزان هزینه در کمپین برندینگ از اهمیت چندانی برخوردار نیست، بلکه نحوه برنامهریزی و اتخاذ مسیر صحیح در این روند تعیین کننده است؛ چرا که در این صورت میدانید از کجا باید شروع کرد و قرار است به چه نقطهای دست یابید. همچنین از جزء به جزء برنامهها طی مسیر آ گاه هستید. با این روش میتوان منطقی و مطمئن گام برداشت و در نهایت به نتایج دلخواه دست یافت.
منبع : ماهنامه ساخت و ساز- مرضیه اکبری
