علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
مشتریان وفادار و رابطه ی آن با رضایتمندی
مشتری وفادار، کسی است که بطور مکرر از یک فروشنده، کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز بطور مصرانه، توصیه می کند. بنابر این۵% افزایش در وفاداری مشتری، باعث می شود ۲۵% تا ۸۵% سود شرکت، افزایش یابد که این نرخ را هزینه وفاداری می گویند.
آبرا هام لینکلن می گوید: ” شما می توانید، همه ی مردم را بعضی مواقع گول بزنید” که از این جمله می توان، موارد زیر را استخراج نمود:
– همه را، همیشه نمی توان راضی نگه داشت.
– همه را، بعضی مواقع می توان راضی نگه داشت.
– بعضی ها را همیشه می توان راضی نگه داشت.
– بعضی ها را بعضی مواقع می توان راضی نگه داشت.
مشتریان راضی، فقط رضایت خود را ابراز می دارند، از مشتریان عاشق، آن های هستند که عنوان می کنند که: ” عاشق خرید از کمپانی الف هستم” . مشتریان وفادار، حامیان ارتباطات شوق انگیز هستند و هرگز از این کار خسته نمی شوند. در این راه می توان به قانون پارتو که بیانگر اهمیت وفاداری این مشتریان نسبت به سازمآن ها می باشند، اشاره نمود . پیام این قانون در نظام مشتری مدار، این است که ۲۰% مشتریان، ۸۰% درآمده ما را تامین می کنند و مابقی ۸۰% مشتریان، فقط ۲۰درصد کالا ها و خدمات ما را می خرند. بدین ترتیب، شناخت این گروه از میان انبوه مشتریان، برای هرسازمان بسیار حیاتی و دارای اهمیت است که به آن ها مشتریان وفادار هم می گویند . آن ها برای ما بسیار حیاتی و سرنوشت ساز هستند و باید، انتظار این مشتریان را در سطحی بالاتر از آنچه که در حال حاضر از آن برخوردارند، برآورده کرد و لازمه ی این کار، تسخیر کردن قلب مشتری است تا به ما وفادار بماند. به زغم پرفسور کائو، یکی از تئوری پردازان بزرگ صاحب مشتری مداری، ” همه ی مشتریان، باهم برابر نیستند و به همین جهت، شناخت و انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی هر سازمانی می باشد”.
بنابراین سنجش میزان وفاداری مشتریان برای ما بسیار ضروری است. ما می توانیم از دو طریق؛
۱- نظر سنجی
۲- بررسی شکایات،
رضایت مشتریان را بسنجیم . هم چنین از دو طریق؛
۱- بررسی خرید های دوباره (تکرار خرید)
۲- تست جایگزینی،
وفاداری آن ها را ارزیابی کنیم.
این کار به این دلیل مهم است که هرچه زمان حمایت و خرید مشتری، بیش تر شود، به روش تصاعدی، درآمد سازمان بالا می رود. زیرا خرید های مکرر مشتری در واقع، نوعی پس انداز او نزد فروشنده به حساب می آید. بنابر این باید با برقراری یک سیستم بهره وری جامع، او را در خرید های مجدد و مستمر، ثابت قدم کرده و اطمینان حاصل کنیم که حتی او برای معرفی کالای ما به دیگران، هیچ فرصتی را از دست نمی دهد.
رابطه بین وفاداری و رضایتمندی
هرچند تحقیقات قبلی نشان داده اند که بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آن ها یک رابطه مثبت و قوی برقرار است و به عبارتی ((رضایتمندی)) پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است اما همانطور که گفته شد عده ای از مشتریان که بر رضایت مندی خو تاکید دارند. هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم بعضاً به استفاده از خدمات ادامه می دهند ولی اخیراً تحقیقات نشان داده اند که مشتریانی که خیلی راضی هستند تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند سادرلند در تحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آن ها برابر نیست . یعنی اینکه رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی و ساده نمی باشد. رضایت مندی تنها ۳۷% از وفاداری را تبیین می کند.
در این بحث اشاره شده است که تنها اگر یک مشتری خیلی رضایت مند باشد در اینصورت وفاداری او معنا پیدا می کند. دیگر مطالعات نیز نشان داده اند کسانی که گزینه راضیم را انتخاب کرده اند اقدام به خرید مجدد کرده اند و ۴۲% بیشتر از دیگران وفادار هستند. نمودار بعدی که رابطه ی رضایت مندی و وفاداری را به صورت شفاف نشان می دهد. به ما می گوید که چرا ما به داشتن مشتریان وفادار نیاز داریم و به چه میزان باید رضایتمندی مشتریان خود را ارتقا دهیم.
بنابراین در گام های نخستین، شاخص های رضایتمندی، معیارهای خوبی برای اندازه گیری وفاداری هستند، ولی بایستی از شاخص های استوارتری همچون ماندگاری مشتریان و کارکنان نیز یاری گرفت. زیرا ممکن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (بدلیل وجود قرارداد دراز مدت) با سازمان بمانند یا احتمالاً برخی از کارکنان نیز به دلیل نداشتن اندیشه های نو یا بلند پروازی، سالیان سال با یک سازمان بمانند. استفاده کم یک مشتری از نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد. بنابراین نتایجی که از روش اندازه گیری رفتار ها حاصل می شود، نمی توانند بطور کامل مبین میزان وفاداری مشتری باشد. چرا که گرایش ها، هدف های و استراتژی های فرد نیز بر این میزان موثرند.
