علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
- برنامه ریزی استراتژیک، اجرا و کنترل در بازاریابی صنعتی
.
ویژگی های سازمان های بازارگرا
سازمان های بازارگرا جلوتر از رقبای خود، در ارتباط بسیار نزدیک با مشتریان قرار می گیرند. انها این اصل اولیه را درک می کنند که هدف یک کسب و کار، جذب و جلب رضایت مشتریان به ازای کسب سود است.
ارزش های مشترک
تمام تصمیمات شرکت های بازارگرا در ابتدا بر اساس ارزش مشترک با مشتری اتخاذ می شود
سازمان
سازمان یک شرکت بازارگرا شامل ساختار سازمان، سیاست ها و فرهنگ می باشد.
استراتژی
این برنامه ریزی بر پایه اهداف بلند مدتی استوار است که بطور شفاف تعریف گردیده اند. رویکرد مشارکت جویانه، اطلاعات را از منابع بالا به پائین و از پائین به بالا بدست می آورد.
ذینفعان
بسیاری از مؤسسات بطور سنتی به دنبال شناسایی نیاز سهامداران خود بوده اند. ذینفعان شامل مشتریان، کارکنان، سهامداران، عرضه کنندگان و واسطه ها می شود. رضایت بالای مشتری باعث خرید مجدد او می شود و در نتیجه سود و منافع بیشتری را نصیب شرکت خواهد کرد. این مسئله باعث رضایت بیش از حد سهامداران نیز خواهد شد.
برنامه ریزی استراتژیک بازارگرا عبارتست از فرایند مدیریتی توسعه و حفظ یک تناسب ممکن بین اهداف، مهارت ها و منابع سازمان و فرصت های در حال تغییرآن در بازار.
.
نقش بازاریابی در مدیریت استراتژیک
با بررسی سلسله مراتب استراتژی ها در سازمان ها نقش بازاریابی بهتر درک خواهد شد.
سلسله مراتب استراتژی ها
- استراتژی سازمان
این مرحله شامل رسالت سازمان، مدیریت پورتفوی کسب و کار و مقولاتی که بر کل سازمان تأثیر خواهند داشت، می باشد.
نقش بازاریابی در سطح سازمان عبارت است از: ۱- فراهم کردن اطلاعات در زمینه رقابت و مشتریان ۲- میل به سوی مشتری گرایی و این که استراتژی بلند مدت خود را ارائه ارزش و اولویت قایل شدن برای مشتری بداند.
- استراتژی کسب و کار
یک استراتژی کسب و کار در سطح یک واحد کسب و کار یا واحد کسب و کار استراتژیک تکامل می یابد.
یک استراتژی کسب و کار بر: ۱- دستیابی و حفظ مزیت رقابتی ۲- تصمیم گیری در مورد رسالت، اهداف و استراتژی ها در یک محیط مشخص یا در حال تغییر تمرکز می کند.
یک واحد کسب و کار استراتژیک شامل یک کالا یا یک خط تولید مستقل است که رقبا و بازار خاص خود را دارد.
نقش بازاریابی در سطح واحد کسب و کار عبارت است از: ۱- کمک به توسعه بلند مدت استراتژی کسب و کار شامل ، مزیت رقابتی از طریق فراهم نمودن تجزیه و تحلیل مشتریان و رقبا ۲- توسعه استراتژی های مربوط به تقسیم بندی ، هدف گیری و جایگاه یابی ۳- تصمیم گیری های مربوط به خط تولید.
- استراتژی وظیفه ای
استراتژی وظیفه ای، استفاده کارآمد از منابع تخصیص یافته به حوزه های وظیفه ای مختلف را شامل می شود.
نقش بازاریابی عبارت است از تمرکز برتکامل و اجرای استراتژی آمیخته بازاریابی، تا فعالیت های بازاریابی را هماهنگ کند و منابع لازم را برای دستیابی به اهداف واحدهای کسب و کار تخصیص دهد.
.
توسعه برنامه بازاریابی صنعتی
در مؤسسه صنعتی، برنامه بازاریابی توسط رئیس واحد بازاریابی آماده می شود. یک برنامه بازاریابی عبارت است از:ستاده فرایند برنامه بازاریابی که گام های زیر را شامل می شود:۱- تجزیه و تحلیل فرصت های بازاریاب ۲- انتخاب بخش های بازار هدف ۳- توسعه استراتژی های بازاریابی ۴- اجرا و کنترل برنامه بازاریابی
یک برنامه بازاریابی عبارت از یک سند مکتوب است که پس از انکه بازاریاب صنعتی گام های چهارگانه فرایند برنامه ریزی بازاریابی را تأیید و مورد پذیرش قرار داد، آماده می شود.
اجرا و کنترل برنامه های بازاریابی
اجرا
اجرای برنامه های بازاریابی شامل تبدیل استراتژی بازاریابی به برنامه های عملی و حصول اطمینان نسبت به این نکته است که برنامه های عملی بطور درست و بموقع و با نظارت مستمر اجرا شده اند.
مهارتهای لازم برای اجرا
توماس بونوما معتقد است برای اجرای مؤثر برنامه های بازاریابی، چهار مهارت مهم لازم است: ۱- تخصیص دادن۲- مشاهده و بررسی ۳- سازماندهی ۴- تعامل.
کنترل عملکرد بازاریابی
پس از توسعه و اجرای برنامه بازاریابی توسط بازاریابی صنعتی، وظیفه بعدی او کنترل عملکرد بازاریابی است.
فرایند کنترل
فرایند کنترل شامل چهار گام زیر است:
- تنظیم اهداف
- اندازه گیری عملکرد
- تجزیه و تحلیل عملکرد
- اتخاذ اقدامات اصلاحی
انواع کنترل بازاریابی
کنترل استراتژیک
تکنیکی را که برای این کار مورد استفاده قرار می گیرد ممیزی بازاریابی می گویند که مقولات مهم را مورد بررسی قرار می دهد از قبیل ۱- فرصت ها و تهدید ها و استراتژی مؤسسه ۲- استفاده از تکنولوژی های اطلاعات ۳- تأثیر محیط در حال تغییر ۴- اجرای استراتژی
کنترل برنامه سالیانه
در برنامه سالیانه یک مؤسسه، اهداف مهم عبارتند از فروش، سهم بازار، هزینه ها، سود و رضایت مشتری. این اهداف سالیانه برای مؤسسه و نیز هر یک از سطوح مدیریتی رده پائین تر به اهداف سه ماهه و یک ماه هم تبدیل می شوند. نتایج واقعی با اهداف ماهیانه یا اهداف سه ماهه مقایسه می شوند. اگر تفاوت عمده ای وجود داشته باشد دلایل آنها مشخص شده و اقدامات اصلاحی انجام می شود.
ابزارها یا تکنیک های مورد استفاده عبارتند از تجزیه و تحلیل فروش،تجزیه و تحلیل سهم بازار، نسبت هزینه به فروش، تجزیه و تحلیل سود/ حاشیه فروش و بررسی رضایت مشتری.
کنترل کارایی
چنانچه یک شرکت به اهداف سالیانه خود دست نیابد، ممکن است ضرورت پیدا کند که بررسی شود آیا منابع در هر یک از اجزای استراتژی آمیخته بازاریابی با کارآیی مناسب مورد استفاده قرار گرفته اند.
کنترل سودآوری
هدف کنترل سودآوری این است که مشخص شود شرکت در کجا دارد سود بدست می آورد و در کجا دارد زیان می دهد. تخصیص هزینه ها که می تواند بطور مستقیم برای یک بخش بازار یا یک کالا تعیین شود، کمتر بحث برانگیز خواهد بود تا تخصیص بر اساس رویکرد کل هزینه.
