آمیخته بازاریابی شهری

هسته اصلی این مطلب ارائه یک چارچوب نظری برای درک برندسازی شهری و مدیریت آن، از طریق بررسی بازاریابی شهری و برندسازی شرکت ها میباشد و همچنین برندسازی شهری به عنوان راهی مناسب برای توصیف و پیاده سازی بازاریابی شهری مطرح شده است. همانگونه که برخورد و رویارویی با شهر، از طریق ادراک تصاویر اتفاق میافتد, کاربرد بازاریابی شهری هم تا حد زیادی وابسته به زیرساخت، ارتباطات و مدیریت تصویر شهری است. بنابراین هدف بازاریابی شهری، که به نوبه خود نقطه شروعی برای توسعه برندسازی شهری است، تصویر شهری میباشد. مناسب ترین مفهوم برای درک کاربرد بازاریابی در شهرها، مفهوم توسعه یافته نام تجاری شرکت ها است، که با تغییرات الزم در شهرها بکار برده میشود. برندسازی شهری از یک سو، مبنایی را برای سیاستهای در حال توسعه به منظور دنبال کردن توسعه اقتصادی فراهم میآورد و در عین حال، به عنوان وسیلهای برای ساکنان شهر به منظور تعیین هویت شهر خود بکار برده می- شود.

با توجه به این نکته که بازاریابی از مکان های مختلف شهری گرفته شده است، از قرن نوزدهم تمایل و توجه شهرستانها به طور فزاینده ای به تکیه بر روش های بازاریابی در سه دهه گذشته متمرکز شده است، مخصوصا زمانی که رقابت برای سرمایه گذاری داخلی و کسب درآمد حاصل از گردشگری، شدت یافته است استفاده آگاهانه از روش های بازاریابی توسط سازمان های عمومی،نه فقط به عنوان یک ابزار فرعی برای حل مسائل دشوار برنامه ریزی است، بلکه به طور فزاینده، به عنوان یک فلسفه مدیریت شهری نیز به کار می رود

کارآفرینی شهری به معنای اداره شهرستانها به شیوه ای منظم تر و بکارگیری روش هایی با ویژگی هایی نظیر خطر پذیری کسب و کار، نوآوری، ارتقاء و انگیزه سود توسط دولت های محلی میباشد . بازاریابی، تنها نتیجه طبیعی حاکمیت چنین نوع کارآفرینی است. با این حال، اجرای آن تا حد زیادی وابسته به روش ها و تکنیک های برنامه بازاریابی و اقدامات تبلیغاتی است. ظهور تئوری بازاریابی محلی را به سه تحول در رشته بازاریابی نسبت داده است که راه را با حل مشکلات انتقال دانش بازاریابی از زمینه های اولیه خود در زمینه کاالها و خدمات صنعتی به مکانها و محل های مختلف، هموار کرد است. این تحوالت شامل توسعه بازاریابی در سازمان های غیر انتفاعی، بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تصویری میباشد، که همه آنها به آزادی اندیشه بازاریابی سنتی کمک میکند. مفهوم بازاریابی غیر انتفاعی، به معنای استفاده از بازاریابی به منظور کسب سود مالی میباشد، در حالی که مفهوم بازاریابی اجتماعی به معنای استفاده از بازاریابی در جهت طراحی، مداخله و کنترل برنامه هایی است که در جستجوی افزایش قابلیت پذیرش یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب می باشد .مفهوم بازاریابی تصویری، ناشی از درک تصاویری است که به طور موثر به ۶ بازار عرضه شده به طوریکه محصوالت مرتبط با خود را مشخص میکند

یکی از مفاهیمی که در سال های اخیر توجه زیادی به آن شده و ارتباط مستقیم و روشنی با پیاده سازی بازاریابی در شهرستانها دارد، مفهوم برندسازی شرکت ها و بازاریابی سطوح مختلف شرکت های بزرگ است که به عنوان یک توسعه نظری و عملی از مفاهیم اولیه تصویر شرکت ها و هویت سازمانی می باشد

 

انطباق تئوری بازاریابی و عمل در حکومت شهری و دولت شهری یکی از موضوعات جالب و مورد توجه است، به خصوص در محیط در حال تغییر شهرهای امروزی. و موضوعی است که به شفاف سازی و توسعه بیشتری نیاز دارد. بر اساس نتیجه گیری آشورس )۱۱۱۴ ،)بازاریابی محلی، شکل مشروع و قانونی بازاریابی است به این معنا که اصطالحات، فنون و فلسفه بازاریابی می تواند در مورد مکانهای مختلف استفاده شود و تالش می شود که به صورت موفقیت آمیز اجرا و نوع خاصی از بازاریابی ابداع شود. یکی از عناصر اساسی این نوع بازاریابی جدید، تعیین مناطق عملیاتی بزرگ به منظور پیاده سازی طرح بازاریابی استراتژیک است. هدف این کار ایجاد ترکیبی از عواملی است که نیاز به مدیریت و هماهنگی دارد و در این راستا نه تنها به ترسیم دامنه فعالیت، با بیان عناصر کلیدی آن می پردازیم، بلکه مبنایی را فراهم می آوریم که در آن منطقه، عملیات صورت می گیرد

بیان میکنند که در فلسفه پست مدرن، بازاریابی یک عمل آگاهانه و برنامه ریزی شده از مفاهیم است. این تفکر نقش مهمی را در توسعه چارچوب نظری که در این مقاله شرح داده شده است، بازی میکند و دستورالعملی اساسی را فراهم میآورد که منجر به هدایت آمیخته بازاریابی شهری به سوی برندسازی شهری میشود

 

آمیخته بازاریابی شهری:

اولین راه برای نزدیک شدن به موضوع مورد نظر، تعیین مجموعه ای از ابزارها و فعالیتهای در اختیار بازاریاب است که می تواند با برنامه بازاریابی ترکیب شود و در یافتن پاسخ خاصی برای بازار مفید باشد. که  در علم بازاریابی، آن را آمیخته بازاریابی نامیده اند

اهمیت تعیین آمیخته بازاریابی، به معنای ترکیبی از اقدامات بازاریابی مورد نیاز برای رسیدن به استراتژی مورد نظر است، که در ادبیات بازاریابی شهری مشخص شده است و اکثر مفسران از آن به عنوان یک گام اساسی در تمام تالش های بازاریابی نام برده اند )کاتلر و همکاران تلاشه ای بسیاری برای بیان ترکیبی از عناصر معادل ۴ps معروف پارادایم بازاریابی سنتی شده است. با این حال، آمیخته بازاریابی شامل مواردی در زمینه بازاریابی شهری می باشد که علت مشکالت مرتبط با مختصات شهرها و مکان ها و به طور کلی داراییهای قابل عرضه به بازار را بیان میکند.

 

آنچه را که به عنوان آمیخته بازاریابی جغرافیایی، که در مقایسه با آمیخته بازاریابی موجود در برنامه های کاربردی کسب و کار سنتی مطرح شده است را به صورت ترکیبی از مجموعه ای از ابزار، به صورت زیر تعریف میکنند:

۱ -اقدامات تبلیغاتی

۲ -اقدامات عملکردی مکانی

۳ -اقدامات سازمانی

۴ -اقدامات مالی.

 

 

یکی از مشکالت اصلی بازاریابان شهری، مواجه با گروه بسیار زیادی از مخاطبان و سهامداران است. تمرکز اصلی چارچوب نظری بر روی ساکنین خود شهر است. این بدان معنا نیست که دیگر مخاطبان نظیر بازدید کنندگان و سرمایه گذاران، کم اهمیت در نظر گرفته شوند. بلکه بدین معناست که تمام فعالیت های اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، گردشگری و یا هر توسعه شهری، به نام ساکنان شهر انجام میگیرد و هدف نهایی آن بهبود کیفیت زندگی آنها میباشد

اقدامات بازاریابی شهری که آمیخته بازاریابی شهری را تشکیل می دهند و اجزای مدیریت برند شهری که در باال توضیح داده شده در قالب یک شکل به توصیف راه های ارتباطی تصویر از طریق انتخاب و رفتار مناسب متغیرها میپردازد.

 

 

 

برنامه ریزی و مدیریت شهری کشورهای در حال توسعه از مشخصه های مشترکی همچون بلند پروازانه و غیر واقعی بودن،عدم مالحظه امکانات واقعی اجرایی،فقدان نظام قانونی و ساختار سازمانی منسجم،کمبود منابع مالی و نارسایی مهارتها و دانش فنی،عدم مشارکت شهروندان و … برخوردار است و مسئولیت و وظیفه اصلی مدیران شهری همواره با توجه به سلیقه و عقاید اشخاص مختلف متفاوت بوده و معنای کلی برای فهم و درک این واژگان وجود ندارد.در حالی که وجود معنی واحد و فرآیندهای استاندارد برای هر کدام از واژه گان فوق می تواند در تصمیم گیریها و ارزیابیهای سریع بسیار مفید باشد.بر این اساس هر مدیر با استفاده از خط مشی هایی که از مدیریت شهری به دست می آورد می تواند پروژه ها را کاراتر انجام دهد وخدمات عمومی بهتر و محیط زیست سالم تر،اهداف واقعی تر و دست یافتنی تر و در نتیجه شهری زیباتر و اقتصادی تر برای شهروندان بسازد.توسعه نام تجاری شهری،مبنای غالب برنامه ریزان در تصمیم گیریهای سکونت شهری است. این مطالعه با اعتقاد به این که هدف نهایی بازاریابی شهری، افزایش استانداردهای زندگی برای ساکنان شهری است، آغاز می شود که تاکید اصلی آن هم بر توسعه نام تجاری شهری میباشد. انتخاب، استفاده و ترکیب متغیرهای برندسازی، همانطور که در چارچوب نظری مشخص شده است، نقطه تماس بین تئوری و عمل، بین استراتژی و پیاده سازی آن و بین برنامه ریزان و کاربران نهایی آن است و در واقع نقطه ای است که تمام تالشها گرد هم می آیند و در نتیجه باالترین حد رضایت کسب میشود و اجرای موفقیت آمیز آن به اهداف اصلی شهری، از جمله افزایش سرمایه گذاری مستقیم خارجی، ترویج گردشگری و حفظ میراث فرهنگی کمک بزرگی می کند.

 

 

محمدرضا دلوی  ، نهال سالمتیان