مدیریت رفتار مشتری

ماهنامه خبری، علمی، آموزشی و تحلیلی «سرآمد» در شماره شهریورماه خود در مطلبی با عنوان «با مدیریت رفتار، انرژی را مدیریت کنید» به سخنرانی «آلکسی لاکسی» مدیر یک شرکت تجاری تولیدکننده نرم افزار مدیریت مصرف انرژی می پردازد. آنچه این مطلب را جالب می کند این است که نشان می دهد یک شرکت تجاری چگونه به داده ها و تحقیقات دانشگاه در جهت رشد فضای کسب و کار خود کمک می کند. شاید بتوان گفت عصاره و افشره کلام این کارآفرین در سخنرانی‌اش خطاب به کارآفرین ها، ایده پردازها و شرکت ها این است که اگر می خواهید محصول تان به فروش برسد، نمی توانید صرفاً روی ایده های خود متمرکز شوید بلکه برگ برنده شما در مدیریت رفتار مشتری است. تا زمانی که نتوانید برآورد درستی از رفتار مشتری‌هایتان داشته باشید روزهای آفتابی شرکت و فروش ایده و محصول شما از راه نخواهید رسید. فرازی از این سخنرانی را در ادامه می‌خوانید.
مدت‌ها بود که ما روی این پرسش متمرکز بودیم: چطور می‌توانیم کاری کنیم که آدم‌های دنیا شروع به توجه کردن به میزان مصرف انرژی در طول روز کنند و کمتر انرژی را هدر بدهند؟ پاسخ این سؤال از یک آزمایش علمی رفتاری به دست آمد که ۱۰ سال پیش در تابستانی داغ در سان مارکوس کالیفرنیا انجام شد. برای انجام این آزمایش، دانشجویان دوره لیسانس علامت‌هایی را روی درِ تک تک خانه‌های این منطقه چسباندند و از مردم خواستند کولرها را خاموش و پنکه‌ها را روشن کنند. یک چهارم از اهالی این خانه‌ها پیغامی دریافت کردند که می‌گفت: آیا می‌دانستید که در این تابستان هر ماه می‌توانید ۵۴ دلار پس‌انداز کنید؟ کولرتان را خاموش و پنکه هایتان را روشن کنید. گروه دیگری از اهالی پیغامی محیط زیستی دریافت کردند و گروه سوم هم پیغامی در این باره گرفتند که شهروند خوب بودن مانع از قطع برق می‌شود. بیشتر افراد حدس می‌زدند که پیغام صرفه‌جویی در هزینه بهتر از همه پیام‌ها جواب می‌دهد اما در واقع هیچ کدام از این پیغام‌ها تأثیری نداشت یا بهتر است بگویم تأثیرشان بر میزان مصرف انرژی صفر بود. انگار نه انگار که این دانشجویان دوره لیسانس اصلاً در آن جا بوده و پیغامی روی درها چسبانده بودند.
اما پیغام چهارمی هم در کار بود که می‌گفت: «موقع نظرسنجی‌ها ۷۷ درصد از همسایگان شما اعلام کرده‌اند که کولرهایشان را خاموش کردند و جای آن از پنکه استفاده می‌کنند. لطفاً به آنها ملحق شوید. کولرهایتان را خاموش و پنکه‌هایتان را روشن کنید.»
نمی دانید این پیام تا چه حد مؤثر بود. در خانه‌هایی که صاحبان‌شان این پیام را دریافت کرده بودند، کاهش قابل توجهی در مصرف انرژی دیده شد و آن هم فقط به این خاطر که شنیده بودند همسایه‌شان چه کار کرده است. اما این ماجرا چه پیامی برای ما دارد؟ اگر پای موضوع ناراحت‌کننده‌ای در میان باشد، حتی اگر هم به آن معتقد باشیم تحریک اخلاقی، تشویق‌های مالی و… چندان ما را تحت تأثیر قرار نمی‌دهد. اما فشار اجتماعی وسیله قدرتمندی است و اگر بدرستی تحت کنترل دربیاید، می‌تواند تبدیل به نیرویی پرقدرت در جهت خیر شود.
با الهام از این بینش دوستم دَن یتس و من شرکتی به نام «اُپاور» راه انداخته و نرم افزاری ساختیم و با شرکت‌های مرتبط با صنایع همگانی وارد مشارکت شدیم، یعنی کسانی که می‌خواستند به مشتری هایشان در ذخیره کردن و صرفه‌جویی در انرژی کمک کنند. ما گزارش‌های شخصی شده‌ای را در مورد میزان مصرف انرژی منازل به مردم ارائه کردیم تا به آنها نشان دهیم میزان مصرف انرژی در منزل آنها در قیاس با همسایگان‌شان که خانه‌ای با متراژ مشابه دارند چقدر است. درست مثل قضیه پیام‌های هشدار که آن دانشجو‌ها روی درِ منازل نصب کردند ما این امکان را فراهم کردیم تا مردم بتوانند خودشان را با همسایگان‌شان مقایسه کنند. ما در پنج سال گذشته بزرگ‌ترین آزمایش علم رفتاری در جهان را انجام داده‌ایم به طوری که صاحب خانه‌ها و مستأجرانی که مشتری ما هستند بیش از ۲۵۰ میلیون دلار در قبض‌های انرژی‌شان صرفه‌جویی کرده‌اند.