برگزاری دوره های آموزشی در سازمان شما
customer-service-employee-empowerment.jpg

مشتریان چه چیزی می خواهند

 

با ایجاد تجربیات استثنایی برای مشتریان‌تان، خود را از سایر رقبا جدا کنید

آگاه‌ترین مدیران اجرایی همواره این سوال را از خود می‌پرسند که «مشتریان ما چه می‌خواهند». شرکت‌های پیشرو می‌دانند که آنها در فضای کسب‌وکاری هستند که مبتنی بر «تجربه مشتری» است و می‌دانند که چگونگی ارسال‌های یک شرکت برای مشتری به اندازه آنچه ارسال می‌شود اهمیت دارد. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به ‌صورت حضوری مراجعه می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی او می‌شود. و این همان «تجربه مشتری» است.

باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت از شرکت دارند. با تکیه بر تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته در اصول اولیه تعامل با مشتری و مراحل ضروری برای بازطراحی کسب‌وکار در یک مدل مشتری-محور و سازماندهی آن برای پیامدهای بهینه کسب‌وکار، رهبران سازمانی در زمینه تجربیات مشتری به دیدگاه‌های سریع برای ایجاد وفاداری در مشتریان، شادتر نگه داشتن آنها، افزایش ۵ تا ۱۰ درصدی درآمد و کاهش هزینه به میزان ۱۵ تا ۲۵ درصد در خلال دو یا سه سال دست می‌یابند. اما دستیابی به این اهداف صبر و شکیبایی فراوان می‌طلبد تا سازمانی ایجاد کند که جهان را از چشم‌های مشتریان ببیند و عملکردها را برای ایجاد ارزش در یک مسیر مشتری-محور بازطراحی کند. وظیفه مدیریت با در نظر گرفتن مشتری (و نه سازمان) در راس امور شروع می‌شود.

 

تعامل را از دید مشتری ببینید

تکنولوژی قدرت بی‌نظیری برای ارائه قوانین در خرید کالاها و خدمات در دستان مشتریان می‌گذارد. تحقیقات نشان می‌دهد که «اکنون» سه‌چهارم مشتریان، با گذشت پنج دقیقه پس از برقراری تماس، انتظار ارائه خدمات را دارند. یک سهم مشابه، یک تجربه ساده می‌خواهد، از اپلیکیشن‌های مقایسه‌ای در زمان خرید استفاده می‌کند و اعتماد بسیاری به بازبینی‌های آنلاین به اندازه پیشنهادهای شخصی قائل است. مشتریان از شرکت‌ها انتظار همان نوع از سریع بودن، شخصی‌سازی و راحتی را دارند که از شرکت‌های پیشرو مانند گوگل و آمازون دریافت می‌کنند.

 

سفر مشتری۱ را شناسایی و درک کنید

شناسایی و درک سفر مشتری به معنای توجه کردن به تجربیات کامل و به‌هم پیوسته‌ای است که مشتریان از چشم‌انداز خود در مورد یک شرکت دارند. بسیاری از شرکت‌ها بر نقاط تماس۲ تعامل شخصی تمرکز می‌کنند؛ نقاط تماسی که به صدور صورت‌حساب، آماده‌سازی کالا و خدمات، ارائه خدمات و لایک در فضای مجازی اختصاص داده شده است. در مقابل، سفر مشتری، یک شروع و پایان تعریف شده و واضح دارد و دیدگاه مشتری را نشان می‌دهد و فقط به نقاط تماس با سازمان اشاره نمی‌کند و از این نظر با نقشه نقاط تماس که نشان‌دهنده تعامل‌ها یا تماس‌های شخصی با مشتریان است، متفاوت خواهد بود.

 

مزیت دوچندان تمرکز بر سفرهای مشتری

در ابتدا، حتی اگر کارمندان در تعاملات نقاط تماس فردی با مشتریان به خوبی عمل کنند، تجربه کلی می‌تواند هنوز مایوس‌کننده باشد (نمودار ۱). از همه مهم‌تر این نکته است که تحقیق مک‌کنزی نشان می‌دهد سفرهای مشتری نسبت به نقاط تماس به‌طور قابل‌توجهی بیشتر به پیامدهای کسب‌وکار مرتبط است. به‌عنوان مثال، پژوهش اخیر مک‌کنزی نشان می‌دهد که زمانی که سفر مشتری به خوبی عمل می‌کند، نسبت به زمانی که تنها نقاط تماس و تعاملات شخصی خوب عمل می‌کنند، رضایت مشتری از بیمه سلامت ۷۳درصد بیشتر خواهد بود.

 

آنچه برای مشتریان اهمیت دارد را تعیین کنید

مشتریان از شرکت‌ها انتظار استانداردهای بالا در کیفیت محصول، عملکرد خدمات و قیمت دارند. چگونه شرکت‌ها می‌توانند تعیین کنند که کدام یک از این عوامل برای بخش‌هایی از مشتریان که آنها در آن فعالیت می‌کنند، بیشترین اهمیت را دارند؟ کدام یک بالاترین ارزش اقتصادی را تولید می‌کند؟ در اکثر شرکت‌ها، تعدادی از سفرهای مهم مشتری وجود دارند. درک آنها، به یک کسب‌وکار کمک می‌کند تا تمرکز خود را حفظ کند، اثر مثبتی بر رضایت مشتری داشته باشد و فرآیند بازطراحی عملکردها حول نیازهای مشتری را شروع کند. ابزارهای تحلیلی و منابع کلان‌داده از عملیات شرکت، می‌توانند به سازمان‌ها کمک کنند تا عواملی را که مشتریان را خشنود می‌سازند و همچنین رفتار واقعی مشتری که ارزش اقتصادی ایجاد می‌کند را تعیین کنند. گاهی فروض اولیه نابود می‌شوند. به عنوان مثال در مطالعه موردی یک فرودگاه نشان داده شد که رضایت مشتری بیشتر به رفتار پرسنل امنیتی فرودگاه ارتباط دارد تا زمان صرف‌شده در خط انتظار.

 

یک هدف مشترک از تجربه مشتری تعریف کنید

در سازمان‌های بزرگ، یک تجربه متمایز مشتری به ایجاد یک حس جمعی از یقین و هدف برای رفع نیازهای واقعی مشتری بستگی دارد. این هدف باید از طریق یک بیانیه هدف ساده اما انگیزه‌بخش برای هر کارمند به‌طور واضح بیان شود، یک دیدگاه و اشتیاق مشترک که با توجه به ارزش پیشنهادی برند یک شرکت، معتبر و سازگار است. (ارزش پیشنهادی بیان می‌کند که چرا مشتریان باید محصولات ما را بخرند یا از خدمات ما استفاده کنند). بهترین مثال از چنین دیدگاه مشترکی می‌تواند هدف مشترک کمپانی والت دیزنی باشد: «ما با ارائه بهترین سرگرمی‌ها برای افراد در همه سنین و در همه‌جا شادی ایجاد می‌کنیم.» بیانیه هدف باید به مجموعه‌ای از اصول یا استانداردها برای هدایت رفتار از سطوح پایین تا بالای سازمان اطلاق شود. سفر مشتری چارچوبی است که به یک شرکت اجازه می‌دهد تا خودش را سازماندهی کند و کارمندان را برای ارسال ارزش به‌طور پایدار و همتراز با هدف آن تجهیز کند. ساختار این سفر می‌تواند باوجود مرزهای عملکردی، به تطبیق کارمندان حول نیازهای مشتری کمک کند.

sales-business-marketing

کسب‌وکارتان را براساس گذشته مشتریانتان بازطراحی کنید

مدیرانی که روی تجربه مشتری کار می‌کنند، ابتدا با متمایز ساختن هدف و تمرکز بر بهبود مهم‌ترین سفر مشتری شروع می‌کنند؛ چه این سفر باز کردن حساب بانکی باشد، چه بازگرداندن یک جفت کفش، نصب کابل تلویزیون یا حتی به‌روزرسانی آدرس و اطلاعات حساب.سپس آنها مراحلی که این سفر را می‌سازند بهبود می‌بخشند. برای مدیریت انتظارات، آنها فرآیندهای پشتیبانی را با روان‌شناسی مشتریان‌شان طراحی می‌کنند. آنها خود و سازمان‌شان را برای رفع مشکلات در تعاملات با مشتریان و برای ایجاد فرآیند فرهنگ نوآوری مداوم و مورد نیاز برای ایجاد تغییرات بنیادی‌تر سازمانی تغییر شکل می‌دهند.

سفرهای مشتری را با استفاده از تکنولوژی‌های دیجیتال بازطراحی کنید

مشتریان به شخصی‌سازی و سهولت مواجهه با بومی‌های دیجیتال مانند گوگل و آمازون خو‌گرفته‌اند و اکنون انتظار همان نوع خدمت را از سوی بقیه دارند. تحقیقات نشان می‌دهد که ۲۵ درصد مشتریان درست بعد از یک تجربه بد شرکت را ترک خواهند کرد.

مدیرانی که روی تجربه مشتری کار می‌کنند، حتی می‌توانند با دیجیتالی کردن فرآیندهای سفر‌ مشتری بهتر از قبل شوند. در این تلاش‌ها، تیم‌های چند زمینه‌ای مشترکا فرآیندها و سفرهای پرتاثیر را در این زمینه طراحی، آزمون و تکرار می‌کنند و دائما آنها را پس از دریافت داده‌ها از سوی مشتریان پالایش و بازنشر می‌کنند. چنین روش‌هایی به مدیران با عملکرد بالا کمک می‌کند تا در کمتر از ۲۰ هفته شاهد بهبود قابل‌توجه در فرآیند باشند. طبق برخی مطالعات، شرکت‌های دیجیتال آگاه به‌طور قابل‌توجهی نسبت به رقبای خود بهتر عمل می‌کنند. برای دستیابی به این نتایج، کسب و کارهای ثابت باید روش‌های جدید کار کردن را بپذیرند.

 

معیارهایی ایجاد کنید که بازخورد مشتریان را اخذ می‌کند

کلید راضی نگه داشتن مشتریان تنها سنجش آنچه رخ می‌دهد نیست؛ بلکه استفاده از داده‌ها برای عملکرد در خلال سازمان نیز هست. نوع معیار مورد استفاده نسبت به مسیری که از آن استفاده می‌شود از اهمیت کمتری برخوردار است. سیستم سنجش ایده‌آل تجربه مشتری، سفرهای مشتری را در مرکز هرم سازمانی می‌گذارد و آنها را با سایر المان‌های مهم دیگر مانند پیامدهای کسب و کار و بهبودهای عملکردی مرتبط می‌سازد. هدایت افراد در سازمان در راس هرم شرکتی قرار می‌گیرد، درحالی‌که از بازخورد مشتری برای شناسایی فرصت‌های بهبود استفاده می‌کند، با معیاری برای سنجش تجربه مشتری شروع می‌شود و سپس به سفرهای کلیدی مشتریان و شاخص‌های عملکردی سرازیر می‌شود (نمودار ۲).

Silhouettes of Two Businessman Shaking Hands

نظارت میان کارکردی را به موقع اجرا کنید

حتی برای شرکت‌هایی که به آرامی با یکدیگر کار می‌کنند، تغییر به سوی یک مدل مشتری‌محور که میانبری در عملکردها ایجاد کند، یک کار ساده نیست. برای حرکت از دانش به سوی عمل، شرکت‌ها نیاز به نظارت و رهبری سازمانی صحیح دارند. بهترین سازمان‌ها از نوعی ساختارهای نظارت برخوردارند که یک پشتیبان (یک مدیر ارشد مشتری) و یک فرد اجرایی برای هر سفر مشتری اولیه دارند. آنها همچنین تیم‌های تمام‌وقت دارند که کار روزانه خود را در سازمان موجود انجام می‌دهند. برای موفقیت، این دگرگونی باید در خلال فعالیت‌های نرمال رخ دهد. برای پرورش درک و اعتقاد راسخ، رهبران سازمانی در همه سطوح باید همان الگوی رفتاری باشند که از تیم‌هایشان انتظار دارند. مکانیزم‌های رسمی تقویت و فعالیت‌های ایجاد مهارت در سطوح چندگانه سازمانی از دگرگونی و تغییر شکل حمایت می‌کنند.

 

پیروزی‌های اولیه را برای نشان دادن خلق ارزش ثبت کنید

بسیاری از دگرگونی‌های تجربه مشتری با مشکل مواجه می‌شوند؛ چرا که رهبران سازمانی نمی‌توانند نشان دهند که چگونه این تلاش‌ها ارزش خلق می‌کنند. مدیران اجرایی، درحالی‌که مزایای روابط بهبود یافته مشتری را بیان می‌کنند، کارهای جدید و برجسته‌ای برای خشنود کردن مشتریان شروع می‌کنند؛ و به داشتن هزینه‌های واضح و نتایج کوتاه‌مدت ناواضح پایان می‌دهند. راه بهتر برای خلق ارزش، تحلیل عملکرد مشتریان راضی و ناراضی در سازمان و تمرکز بر رضایت مشتری است. این امر نیاز به نظم و انضباط و شکیبایی دارد؛ اما نتایج آن پیروزی‌های اولیه خواهد بود که اعتماد را در خلال سازمان و نیروی بیشتر برای نوآوری ایجاد می‌کند. خشنود کردن مشتریان با تسلط بر مفهوم «تجربه مشتری» و اجرای آن یک چالش است. اما این امر نیازی ضروری برای هدایت در محیطی است که مشتریان قدرت رشد سازمان را در دست دارند.

 

پی‌نوشت:

۱- سفر مشتری (Customer Journey) نشان‌دهنده کلیه مراحل و شرایطی است که مشتری در زمان تعامل با یک سازمان، آنها را تجربه می‌کند. این ابزار دیدگاه و تجربه مشتری را از تماس آغازین تا فرآیند ایجاد مشارکت نشان می‌دهد.

۲- نقاط تماس یا (Touch Point) نقاط ارتباطی مخاطبان با برند است، که از این نقاط می‌توان به بسته‌بندی محصول، نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه، وب‌سایت و سایر فضاهای ارتباطی اشاره کرد. هریک از این موارد می‌توانند از طریق ایجاد تداعیات مثبت و منفی زمینه‌ساز تجربه‌ای برای مخاطبان باشند. در واقع نقاط تماس نشان‌دهنده تعامل و تماس‌های شخصی با مشتریان است.

://donya-e-eqtesad.com/  مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد منبع: mckinsey
علی خویه استاد دانشگاه، مشاور، محقق و مدرس در زمینه های مدیریت،بازاریابی، فروش، برندسازی، تبلیغات، اصول و فنون مذاکره با ۱۸ سال تجربه ی احرایی موفق تالیف و ترجمه ۱۲ عنوان کتاب تخصصی و مرجع

اجرای پروژه های QS ، بازاریابی، مدیریت و مهندسی فروش، برندینگ و تبلیغات، باشگاه مشتریان و CRM، دپارتمان بازاریابی، توزیع و پخش و فروش مویرگی، اجرای جشنواره های فروش، پیاده سازی سیستم های جامع مدیریت فروش و بازاریابی، استقرار فرآیند های فروش، تدوین سیاست ها و استراتژی های فروش، اجرای ساده ترین و مناسب ترین روش های فروش و بازاریابی در جهت ارتقا فروش و رضایت مشتری، بهبود عملکرد تیم فروش و بازاریابی، ایجاد واحد CRM، استخدام و بکارگیری منابع انسانی مناسب و اثر بخش با متدهای روز دنیا و آموزش و استقرار آنها در سازمان،تحقیقات بازار و بازاریابی، بازارشناسی و بازارسنجی، منابع انسانی، رفتار مصرف کننده، بررسی و آنالیز روانشناسی خرید و روانشناسی فروش،مشاوره در حوزه های مدیریت، QS، بازاریابی، فروش، تبلیغات و ارتباطات، راهکارهای افزایش فروش

 
کانال تلگرام بازاریابی و برندسازی کانال تلگرام آکادمی مذاکره کانال آموزش اصول و فنون مذاکره - فن بیان و زبان بدن کانال تلگرام انجمن برند ایران - آموزش برندسازی، روش های برندسازی  

درباره علی خویه

علی خویه مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم هاو برنامه های بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، خلاقیت، تجارت و فروش – با بیش از 18 سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 12 کتاب مرجع، کاربردی و تخصصی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مجری و مشاور بیش از ۲۰۰ پروژه مختلف در سراسر کشور،دارای سابقه بیش از ۳۵۰۰۰۰ نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی و همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، مشاور ارشد مدیران عامل مطرح و برندهای معتبر، با ارایه بیش از ۱۰۰ ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف و سخنران برتر ده ها سمینار، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و مشاور مدیران عامل مطرح و برتر شرکت ها و سازمان های ملی و بین المللی …….

پاسخی بنویسید

ایمیل شما منتشر نمی شود.

*

x

این مطلب را نیز بخوانید

crm

دوره ی اصول و ارتباط موثر با مشتری

  دوره ی اصول و ارتباط موثر با مشتری -۱انواع مشتریان و ...